新一轮经济低谷 中国高端奢侈启蒙世界版图未来(9)

　　诱人体验

　　从现代奢侈品产业的历史流变来看，奢侈品的消费心理往往融合了人们对财富、社会身份认同等多方面的观念。在1960年代，奢侈品被认为满足了炫耀性消费欲望，而1990年代以来的平民化风潮，又使情感联系成为新奢侈品的关键所在。因此，很大程度上，奢侈品更类似于某种生活方式的倡导者。“这些经营奢侈品牌的场所已不局限于 ‘百货’的概念，他们更倾向于经营的是一种生活方式。”奥美中国区集团企划合伙人翟永康说。

　　目前，一些奢侈品牌已不再选择高端百货渠道，而更为倚重自己的专营精品店，这正是因为后者能够完全把握自己品牌的环境体验，从设计、销售人员等方面容易控制。这种情况下，高端百货业则更注重挑选符合自己品牌风格的设计师和产品。

　　譬如，设立一些符合整体风格的特定的CD店和餐厅，选择的品牌不是为了销量而是为了体现风格，某种款式的打火机、某种特殊颜色的商品，这些元素会搭建出整体的购物环境，而消费者更乐于置身其中。

　　事实上，盘踞中国的高端百货市场无不全力营造各具特色的购物体验及附加价值。

　　在位于北京金融界的连卡佛店面耗资高达港币3亿，珠宝饰品被设计悬挂铬金属造型独特的树枝上，背景是炭墙烘托。主阶梯旁16米高的媒体墙上装饰着精致的几何镂空图案和发光壁，上面不间断地投映着所有关于当季时装发布会的录像。即使是普通员工，每年也需要数百小时培训，以了解潮流和产品摆放等方面的知识。

　　对奢侈品公司来说，要应对一个新崛起的消费阶层，做一些更细致的内在区分是个行之有效的方法。

　　目前，在路易威登的中国门店，有中等价位的四、五千元的手包，也会提供几万元的限量特殊设计款。相形之下，高端百货引进的则是一些偏门的国际品牌，以针对一些不同族群消费者的需求。“一些高端的品牌服务要兼顾各个族群的需求而进行区域划分，这些更是为了满足人们对周围氛围的感知。在一线城市，这样的店面很快就会出现很多。”翟永康说。

　　对奢侈品行业来说，中国消费者的成长速度超乎想象，这也迫使它们寻求差异化的解决方案。

　　对于生活方式氛围的营造，新光天地选择了服务设施的建设，顾客可从服务台得到儿童车、轮椅、包装、寄存物品等40多项常规服务。五层的“新光文苑”文化馆则定期举办文化、艺术、时尚、民俗等各类大型活动展览，以便通过精神需求的满足来形成新的消费习惯。相对而言，连卡佛更倾向于以传统的定制化服务赢得顾客，类似举措包括一间白色精美的VIP休息室，以及6位专业的形象顾问。此外，连卡佛还会钟情于力邀像Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen这钟在国际声名渐盛的青年设计师来发布新作品，其高端客户就有可能参与这样的活动并得到知名设计师的亲自指点。

　　尽管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者还是引导租户采用独具创意的设计来装饰店铺， 耐克将在店内建立一个“艺术中心”，设计顾问可以帮助顾客运用多种颜色和材质设计个性十足的NIKE鞋，整个过程如同设计自己专属的艺术品。

　　不过，从另一个角度看，这些举措也体现出中国奢侈品消费观念难于把握的多元化倾向，一方面更趋于个人化的成熟消费需求已经诞生，另一方面大众化的奢侈观念急需普及，而这两者并不遵循西方经验所熟悉的先后发展顺序，而几乎是同步启动。因此，一个悲观的判断是，在这样一个市场上，奢侈品牌也可能会因此难以确定稳健的业务模式——当然，这个判断也适用于高端百货在中国市场的未来前景。