新一轮经济低谷 中国高端奢侈启蒙世界版图未来(2)

　　低价的动力

　　关于奢侈品公司丧失定价权的最直接理解，就是消费者们的收紧了自己的钱包——在经济向好时，人们对未来的乐观预期甚至能够支撑他们做着“每天穿一件新衣服”的梦想。而在房价一落千丈，股市阴晴不定之时，虽然多数人的固定收入没有太多变化，但他们开始思考如何去面对不确定的未来了。这让人们在买衣服时会想：“我需要看看我衣柜里已经有了些什么”。

　　当然，奢侈品牌公司大可不必为他们改变什么，毕竟从通缩到通胀，真正影响的只是收入相对少的人群，那些真正富有者，并不会在消费行为上有所改变。

　　但是，价格仍不可遏制的被压低了。为什么？

　　原因有两个。首先，它们的成本的确更低了。过去十多年里，随着每家公司将自己大量的制造工作从欧美转移至中国甚至越南这样的劳动力低廉的国家，它们获得了更多的降价空间。

　　但更直接的原因是，在经济糟糕时，那些零售渠道——它们通常是上市公司——为了维持业绩的稳定性，开始了积极的折扣策略。比如，Saks就将它在Off Fifth品牌打折店清晰地冠上自己的品牌名字，希望通过跟百货店更紧密的联系来吸引更多的顾客。Saks还为这些打折商场专门配备了甚至在正价店都不一定能买到的货品。

　　对于很多奢侈品牌来说，市场份额的变化也非常明显。Nordstrom在高端百货商店门店的销售今年3月下降了11.4%，与此同时，其商品处理店Nordstrom Rack的销售业绩则增长了1.7%。

　　但是，此举其实隐藏了利润下降的风险。更多的折扣或许可以吸引更多的顾客，对于利润增长却可能是一种伤害。而且，如果品牌专营店恰好离打折商场太近，品牌的生意也必然会受到影响，重新布局专营门店和打折商场的位置对品牌来说也非常关键。Liz Claiborne就在今年二季度关闭、调整了在奥特莱斯内1/3的门店。

　　让奢侈品公司略感安慰的是，尽管经济环境不佳，那些高端买家却很愿意继续一掷千金于高端商品上。对于奢侈品公司来说，一头是继续降低的商品价格，但另一头是不断被扩大的高端市场。

　　过去五年来，相对低价的服饰和配饰让Burberry公司维持了收入增长。不过，进入2008年以来，其销售业绩却没有如预期增长。Burberry决定大幅增加其高端商品的份额，比如1495美元一个的Beaton包。事实证明，Beaton包的销售增长确实高过相对低价的产品。在发现珠宝和珍皮手袋的销售量大于其他价格相对较低的皮具时，Saks也相应增加了这些高端产品的产量。“我们知道这个市场在萎缩，我们得非常小心，”Saks的CEO斯蒂芬·赛德福说。意大利珠宝品牌Bulgari SpA声称，从去年12月至今，他们的销售丝毫没有下降。事实上，和其他奢侈品牌不同的是，Bulgari SpA没有那么多相对低端的产品。CEO弗朗西斯科·特拉帕尼说：“总体而言，我们的消费者不会那么轻易地改变他们的消费习惯。”

　　但是，如果高端消费群开始反感炫富行为，就像上世纪90年代初那样，那么高端商品也将面临销量不佳的局面。尽管高端消费人群对价格的敏感程度不那么高，但是他们同样也非常明白整个经济处于什么样的状况。