新一轮经济低谷 中国高端奢侈启蒙世界版图未来(3)

　　萧条时代的增长秘密

　　Coach所开创的平民奢侈概念中，隐藏着通向顶级品牌形象的新道路

　　2008年7月29日早晨，62岁的卢·法兰克福(Lew Frankfort)起得很早，低着头匆匆走过花园。几乎完全没有注意到园丁热情的问候，法兰克福钻进那辆价值16万美元的阿斯顿·马丁，缓缓驶出了这座纽约市新泽西州内最豪华的百年老宅。

　　这一天是Coach发布2008财年第四季度财报的日子，身为公司CEO兼执行董事的法兰克福感到有些紧张。坐在车后座上，他不自觉地挺直了脊背。昨晚儿子萨姆的嘲讽在耳旁仿佛再次响起：“你是个害怕失败的人。”这一点，就连他自己也不得不承认。

　　昨晚，法兰克福又做了同样的梦，在纽约市最北端的布朗克斯那片埋藏他童年岁月的小森林，自己的房子在悬崖边摇摇欲坠，只差一步，他和房子就要从悬崖上翻出去。

　　对法兰克福来说，这个梦境是对他现实处境的真实影射。

　　自从1995年担任Coach的CEO至今，法兰克福一直精心布局，以颠覆性的举动改变了Coach那的CEO过于端庄和传统的女士公文包形象，使它作为一个深谙现代女性消费需求的奢侈时尚品制造公司，与路易威登、Prada、Gucci对峙，争夺奢华世界的最高统领权。

　　法兰克福清晰记得自己是如何率领Coach冲向行业制高点的。2000年从母公司Sare Lee正式独立出来之后，Coach成为这个130亿美元市场的狠角色。那些品质和路易威登不相上下、售价不及后者一半的Coach包洪水般地扑向整个美国和其他市场，这种在奢侈品业饱受争议的作风每年为Coach带来30亿美元的销售额，而从2003年开始，Coach的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市场的首位。

　　真正让那些固守等级观念的奢侈品公司不寒而栗的是，Coach所开创的“唾手可得的奢侈”概念，已经从根本上更新了奢侈品的定义——一种民主时代的倡导共享和个人情感的新奢侈主义。

　　然而，法兰克福觉得，正是这一核心优势眼下正将Coach驱赶到悬崖边缘。“唾手可得”和奢侈品原有的“珍贵稀有”特质有着不可调和的矛盾，Coach为此一直背负“奢侈品行业中的麦当劳”的讽刺。

　　投资者和分析师们相信，在萧条时代，Coach自相矛盾的成功法则会令它比Gucci们更脆弱。按照惯例，奢侈品抵御经济周期的能力相当强。但那是就传统奢侈品而言，它们锁定的消费金字塔最顶端1%-2%的人群，不会在萧条时期缩减对Gucci手袋的欲望，真正对此望而却步的，是受到多重挤压的中等收入人群，他们处于金字塔塔基部分——不幸，这是Coach的主流客户群。 “美国经济的恢复至少需要一年的时间，关键是深深植根于美国消费者的悲观情绪使他们减少了逛街的次数。”法兰克福对《环球企业家》说。更致命的是，Coach目前主要的业务还是基于美国，无法受到强势欧元的荫庇。

　　好在，艰难的品牌重塑使法兰克福对风险异常敏感，他在第一时间意识到了这个日益滑落的市场。新的财报成绩不错，总利润上涨了33%，但在法兰克福看来，有些细节禁不住推敲，销售利润主要归功于亚洲东部和中国市场，此外，净利润从上一季的78.1%缩水至75.9%，这是因为为了确保总销售额，Coach在美国卖了更多的打折包，而这会侵害来之不易的高端品牌形象。

　　如果股东们像上一季那样要求公司分别公开美国市场和亚洲市场、正价店和折扣店的销售额，该怎么办呢？这是让法兰克福一早感到忧虑的原因。他清楚记得，4月22日，当自己拒绝公布具体销售额时，不少愤怒的股东立刻抛售股票，导致Coach股价于当天下午4点猛跌2.5%。事实上，Coach股价从2000年2美元开市起，年均涨幅高达2位数。2006年，Coach每股盈利高达2000%。在财报会上，法兰克福走进会议室，全体股东的掌声久久不能平息。但次贷危机以来，Coach的股价已损失至半。现在，高盛对Coach股票的推荐评级从去年的“大量买进”变成了“继续持有”。

　　然而，最好不要因此对Coach的未来妄下断语。毕竟在过去8年里，Coach品牌对欧洲历史悠久的传统奢侈品行业构成了巨大威胁，而且，没有人考虑到在这个过程中，Coach究竟积蓄了多少能量。这个行业十年来最大传奇的缔造者，对于如何将以往优势转化为萧条时代的增长手段，已经有了些切实想法。“我是个害怕失败的人，但是我不认为这一点会击败我，害怕让我变得更加谨慎和敏捷。”法兰克福自我剖析说。

　　车子沿着哈得逊河往港口开，隐约可见前方棕色的Coach总部大楼。法兰克福终于打定主意，决定对总销售额的具体构成继续保持缄默，避免自己精心布局的棋局受到过多的质疑和干扰。