新一轮经济低谷 中国高端奢侈启蒙世界版图未来(5)

　　亲民路线

　　对Coach来说，目前最大的利好消息是价值400美元以上的手袋占今年二季度总销售额的22%，而一季度的份额还只有13%。这意味着Coach在奢侈品消费金字塔结构中仍有上升的空间及潜力，但同时，和正价店的销售下滑相结合，高端奢侈品市场的竞争已经日益激烈。

　　从2007年开始，对数字极为敏锐的法兰克福就洞察到这一趋势。当类似Cole Haan 和 Juicy Couture这样的更大众的品牌也希望从奢侈品行业中分得一羹，Coach加大了倾向于高端市场的调整力度。

　　去年4月，为了进一步提升Coach品牌的尊贵性，法兰克福停止了批量制作公司礼品皮包的业务，这一决定使得当天的股价掉落了5%，但他坚信此举旨在为Coach赢得未来的品牌价值，而股价无非是眼前的蝇头小利。

　　同时，设计总监瑞德·克拉考夫(Reed Krakoff)开始招揽大批偶像派明星为Coach的高价手袋造势， Coach为此专门筹备了4千7百万美元的预算。今年，瑞德在这个庞大的明星代言阵容中增添了更多耀眼的名字：达文波特、佩内洛普·克鲁兹、艾娃·曼德斯——1月，100个价格高达498美元至1200美元的限量版Coach手袋在这几个名字的光环下被一抢而空。

　　这几乎是在颠覆Coach苦苦经营并广为传颂的商业传奇。十年前，对女性手袋一无所知的法兰克福在大量的市场研究中发现了一个秘密：在售价高达600美元以上的高端设计师品牌模式和低端潮流百货之间，存在一个巨大的市场空间。

　　但事实上，Coach的所为超越了一个蓝海发现者的意义。它改变了女性和手袋之间的关系，而在这个过程中，Coach逐步确立了和以往奢侈品公司全然不同的以客户为导向的运作模式。

　　最为人所称道的是，Coach对每一款手袋都会做全方位的产品测试，公司每年都会做7万次深度的消费者访问，访问地点有时甚至是在暂时歇业却摆满产品的零售店里。

　　而当调查显示产品越快更新，顾客光临的频率也随之加快时，法兰克福立即决定每个月都补充一次新品。现在，平均每个Coach顾客光临的速度从每年三次变成了每月一次。于是，在Coach和它的消费者之间，产生了一种空前的互动需求，这不仅使Coach对微小的市场变化时刻保持敏感度，而且，动态模式令Coach的品牌形象更具弹性。

　　在Coach，设计总监瑞德·克拉考夫与新模式的建立息息相关。1996年，在克拉考夫接受法兰克福的邀请加入Coach之后，他没有像人们所揣测的那样成为Coach的汤姆·福特，而是和法兰克福一起颠覆了奢侈品公司所推崇的设计师导向，改走亲民路线。

　　在奢侈品的价值观上，他和法兰克福出奇地一致，了解一只手袋真正生产成本的瑞德对于天价价格完全无法接受。在他看来，奢侈品的概念并不等同于手工制作，半机械化生产的Coach质量和佛罗伦萨工人手工缝的手袋一样完美。

　　瑞德并不乏大牌设计师那种藐视传统的风范。正是瑞德使Coach手袋不再厚重，变得绚丽多姿，同时更富女性气息。但在产品设计过程中，瑞德却有一套实用主义的鉴别方式，他喜欢背着新款的Coach出席各种场合，如果没有人对手袋发表任何评论，这就是一个失败的设计。另外，瑞德一贯坚持三个关键因素以确保销量：价格、款式、材料，这使它看起来颇具瑞典家居制造商宜家的风格。

　　每一款手袋上市前，瑞德都会指导设计部员工就这三点反复调试，通过款式的设计来考虑材料的运用，通过增减材料来控制价格，比如，需要采用价格高一些的皮革，那么就只能少装一个金属扣环。

　　这种设计风格使Coach的策略调整更为灵敏。去年以来，随着市场份额的高速增长，瑞德产生了和法兰克福一样的担心：平民奢侈品定位会损害苦心经营的高端品牌。当每个女人都能买一个印有“C”的手袋时，很有可能就没人再有购买欲望了。

　　尽管最能体现“唾手可得的奢侈”概念的C手袋7年前出自瑞德之手，但现在，他决意在设计中削弱了“C”的成分，同时，瑞德多次向法兰克福表示，不希望Coach的生产线扩张得太快。