天价却当白菜抢的时代一去不复反。声声从紧“杀奢令”，层出不穷“奢负面”，让奢侈品从“中国梦”中惊醒。LVMH一季财报显示当季销售额同比仅增长6%，去年高达25%。爱马仕一季度销售额增速也创下09年来最低，09年正是衰退最严重年份。古琦母公司预计，今年业绩将明显下滑。

　　中国人爱买奢侈品，爱到让国外的奢侈品店也过起了春节；爱到让奢侈品商家们齐声"谢谢中国，因为帮助它们安然度过了金融海啸的席卷……毋庸置疑，中国消费者给予了奢侈品牌足够坚挺的支持，而中国市场对于奢侈品牌来说也至关重要。

　　数据显示，中国等新兴市场的活跃是奢侈品涨价之外驱动其业绩增长的主要因素，大中华地区已经成为LVMH、开云(原PPR)、历峰集团等多个奢侈品巨头保持业绩增速的助推剂。

　　不过，经过了无限风光后，奢侈品牌的疯狂增长已近收尾。有业界专家认为，奢侈品牌已经在中国面临发展拐点。

　　贝恩咨询公司的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车般。而近日，一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究也显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

　　声声从紧的“杀奢令”，层出不穷的“奢负面”，销售额增长遭遇瓶颈……让奢侈品牌们从“中国好梦”中惊醒。不仅如此，奢侈品牌一向所标榜的文化内涵，也逐渐消耗在了自己疯狂的市场扩张中。不少奢侈品牌在追逐利润的同时，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。

　　正如周婷博士对中国新闻周刊网所说，“中国市场太大，消费太强劲，一些品牌追求利润最大化，进行疯狂性扩张发展，短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果，但是短期的发展损害了长远的在中国的战略性发展和成长，使得很多品牌面临危机。” 可以说，“有些品牌在中国追求利润的野心导致了品牌在没落的发展”。

　　除此之外，一直以来备受中国消费者诟病的奢侈品售后服务、时有报道的质量问题、“表哥”、“郭美美炫富”等负面事件，以及血汗代工工厂被曝光等，也严重影响了中国客户的消费信心。

　　奢侈品“中国梦”的没落和救赎

　　庞大的市场、令人惊叹的购买力，一直吸引着奢侈品牌进入中国。然而，在销售额屡创佳绩之后，奢侈品牌在中国却遭遇了增长瓶颈，迷失中国。

　　根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在2013年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。而据贝恩咨询公司在去年底的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%。

　　销售额增长瓶颈，消费信心下降，有专家表示，“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其在中国的没落”。

　　这种“没落”不仅是由中国经济、市场环境等外部因素造成，来自奢侈品牌们自身的诸多问题更是“没落”的根源。

　　一、销售额增速放缓 奢侈品在华的好梦惊醒

　　近日，多个外国奢侈品牌发布的2013年第一季度财报显示，惊人的销售业绩已不在，销售额的增速仅维持在个位数。

　　法国奢侈品巨头LVMH集团今年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而在去年同期，这一数字高达25%。爱马仕今年一季度的销售额增速仅为10.3%，也创下了2009年以来的最低值，而2009年正是全球衰退最严重的年份。

　　LVMH以及古琦母公司Kering等也一致预计，今年业绩将出现明显下滑。

　　其实，自去年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。贝恩咨询公司的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车般。

　　而近日，一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究称就在于中国。

　　近年一直是奢侈品增长引擎的中国市场，为何也遭遇增速放缓的窘境？

　　财富品质研究院院长周婷博士告诉中国新闻周刊网：“最重要的原因是，从很多的财报中可以显示，消费业绩下滑最严重的往往是奢侈品的大牌，这也说明奢侈品大牌在中国经历了高速发展和快速扩张的过程之后，实际上已经逐步接近市场临界点，他们一方面在进行品牌扩张，另一方面随着知名度的提高，品牌价值却在下降。”

　　周婷认为，中国消费者的消费理念在升级，随着消费者消费心理的成熟，在品牌消费(重视LOGO，买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟，中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。

　　此外，周婷还认为，2012年以来，整体的经济形势放缓，以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息，还有奢侈品电商的投诉等，严重影响了消费信心。

　　第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲告诉中国新闻周刊网记者，“中国的奢侈品消费，据了解有一部分是用于送礼的，在今年之后，国家对官员接受礼品或者购买奢侈品，有一些限制，尤其像去年出现了“表叔”这样的风波，对送礼这块的奢侈品消费，我相信是有影响的。”

　　据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的监控报告显示：在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国，送礼送奢侈品已经成为主流趋势，但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破，官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法，官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。

　　二、“奢侈”的售后服务：“好像要摆着一个架子”

　　有业内人士对中国新闻周刊网表示，“有些品牌在服务方面是端着架子的，态度比较傲慢；让你觉得这个(服务)挺难的，就是让你更珍惜。”

　　尽管中国已经成为奢侈品消费第一大国，然而，奢侈品在中国的售后服务同样也是一种“奢侈品”。可以说，中国消费者只付出了高昂的价格，却很难得到相匹配的高品质售后服务。

　　不少消费者都有类似的经历：慕名以不菲的价格买了一个大品牌的手袋或手表，遇到出现损坏或需要保养的时候，总是维修无门。品牌店在出售的时候也确凿地告诉消费者，不附带免费的售后服务。消费者花在护理奢侈品上的金钱与时间也相当“奢侈”。

　　孙亚菲对中国新闻周刊网举例说，“在大牌店买的出了问题，拿回去一般都不能换，只能修。他会告诉你，这里缺少某些配件，需要寄到欧洲返修，一两个月后才能拿回来。”

　　今年“315”期间，有业内人士指出，欧洲奢侈品牌针对其它国家消费者的投诉处理标准，大多都会及时解决，唯独在全球最具消费力的中国市场，奢侈品牌的表现并没有得到消费者充分的满意，同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上。

　　据有关报告显示：2011年3月15日到2012年3月15日，共收到中国消费者关于奢侈品牌售后投诉3756件。在所有投诉意见中，涉及商品质量投诉占57%，涉及售后服务投诉占43%，得到解决的比例仅占16.2%。“投诉处理不及时”、“维修时间过长”、“维修价格过于高昂”等，成了国外奢侈品牌在中国被消费者所诟病的“服务特色”。

　　“这会极大影响消费者的消费信心和消费情感，产生不信赖心理。这个是奢侈品牌在中国想要长期发展必须面对的问题”，周婷认为，奢侈品牌销售终端在中国进行最大化的延伸，但是服务终端没有匹配性发展。门店可以发展到三四线城市，但是维修中心没有开到三四线城市。而且在中国存在有代工和庞杂的经销商体系，在产品生产环节，在产品体验和服务环节的管控在下降。这个和高价之间存在不匹配。

　　周婷对中国新闻周刊网指出，“必须提高对服务质量的管控，提升服务体验，这是从根本上必须解决的。否则，还会导致消费人群的流失。”

　　三、阴暗的背后：奢侈品牌是否配得起高“身价”？

　　近日有报道称，奢侈品代工工厂一位行政总监告诉记者，“动辄几千、上万的包却仅仅赚了两瓶矿泉水的钱，利润薄得就像一张纸！”

　　这家企业代工COACH、PRADA、ARMANI、BURBERRY等七八个品牌，年产160万-170万个奢侈品牌包。这位工厂行政总监表示，做奢侈品代工的毛利不会超过10个点，代工企业维持运作下去主要靠走量。他举例说，一个售价3000元的COACH包，我们卖给香港贸易公司120元，成本占100元，其中45元为材料成本、20元为人工成本、35元为水电租金等成本，一个包只有20元可赚。这是较好的情况，有时成本控制不好，一个包经常只赚5元人民币，也就是两瓶矿泉水的钱。

　　而代工者所处的环境现状，与他们生产的产品更是不在一个层次，尽管工人手中正在加工的可能是世界上顶级、昂贵的皮包、衣服。在恶劣的工作环境里，工人们制作着恐怕终其一生也不会去买的东西。这些奢侈品代工厂，不止一次的被人们形容为血汗工厂。

　　去年12月3日至12月6日，《城市信报》记者在一家Burberry代工厂“卧底打工”发现，每天的上班时间是12个小时，除去上午和下午各10分钟的休息时间，记者在检查科每天真正要工作的时间有11个小时40分钟，这十来个小时，要面对的是成堆的手袋，然后和周围的工人一起不停地给大牌手袋打包。对于记者提出的申请长期不加班，工人们都表示，除非是孕妇提出申请，不然不但不可能申请成功，还有可能被辞退。

　　90后的小红说：“如果每天工作8小时，月薪只有1340元，根本不够生活。我周末还要花钱去买好吃的，还要逛街买漂亮衣服……”

　　这些藏身在奢侈品背后的代工厂，在整个产业链条中仅能获得很少的利益，当然，这种情况并非是奢侈品行业独有的。

　　“这个问题反映出奢侈品到底是不是应该高价的问题。”周婷对中国新闻周刊网说，奢侈品相对于快销产品，它的成本确实是更高的，当然这个行业的利润也会相对较高，有些奢侈品大牌进行全球产业链布局，所以会严格控制成本，追求利润最大化。

　　不过周婷对中国新闻周刊网指出，在初级市场国家，撇脂策略(追求高利润、高定价)是奏效的，短期内是有效果的，可以给企业带来高额的利润，但是随着市场的发展，时间久了物流、信息流的逐渐发达，再加上消费理念的提升，这种泡沫会逐渐减少。消费者已经意识到这个高价和成本之间有落差，不再愿意给溢价买单。

　　“中国市场太大太复杂，一线二线三线城市、南方北方、东部西部，都不一样，市场太庞杂，消费理念也差距很大，所以说奢侈品牌不害怕，因为他知道有些人理性、有品位，不消费；但是还是会有很多人捧我。所以奢侈品牌在国内短期内有有恃无恐的心理。但是长期来看，这种心理伤害的是奢侈品牌自身的长远发展。”周婷说。

　　四、疯狂掘金 沦落为“烂大街”形象

　　“我有两个LV的手包，虽然它们仍然很流行，但我再也不会背了。”这是一位在跨国化妆品公司工作的白领对记者感叹，“我觉得这个品牌不再适合我。”

　　这几年，LV被认为已陷入大众化泥沼，被誉为“街包”，加上山寨产品层出不穷，逐渐被中国富豪人群所抛弃。

　　实际上，在财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》中，在“最能体现消费者品味的十大奢侈品牌”中，没有LV的身影。而在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中，LV高居榜首，但有超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。

　　不过，在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，仅次于位居榜首的宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。

　　“真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或古奇，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山(Shaun Rein)说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。”

　　不过，遭遇品牌大众化问题的绝非LV一个，最近有报道称，被称为被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的卡地亚，也被指将会沦为下一个LV。。这个品牌是欧洲各国王室的御用珠宝商，在中国消费者眼中，卡地亚三个字就是高端的代表。

　　在过去的一年间，它在中国的门店数量减少了10间。即使如此，卡地亚仍然是国际奢侈品牌中国头号开店王，据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》显示，卡地亚在中国的店面数高达224家。周婷认为，一般来讲，店面数达到三位数，是危险信号，品牌价值就往下走了。

　　第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲对中国新闻周刊网表示，所谓奢侈品，是要根据人群的密集程度、人口的数量、人均的GDP以及人均可支配消费收入来做一个平衡的。“品牌店开的太多，有可能带来的结果是一大群不符合你目标定位的消费着进入到销售范围，会给到别人你品牌价值在降低这么一个概念。”

　　据悉，Hugo boss是仅次于卡地亚的中国开店王，在中国有142家店面。“它已经太大众化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，还有很多品牌，现在做直营是对的。如果说铺天盖地在一个城市超过了十家以上的话，会很大影响到品牌的高端定位，所以品牌门店数量一定要控制。”

　　“物以稀为贵，对奢侈品来说，不是越多人拥有越好”，孙亚菲对中国新闻周刊网表示，在欧洲，爱马仕、LV等顶级大牌都会限制每个外国护照的购买数量，不可以随便购买。因为对高端品牌来说，人人都用的话，其实是对奢侈品品牌价值的一个贬损。

　　“中国市场太大，消费太强劲，一些品牌追求利润最大化，进行疯狂性扩张发展，短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果，但是短期的发展确实损害了长远的在中国的战略性发展和成长，使得很多品牌面临危机。”周婷博士对中国新闻周刊网说。

　　不过，她也强调，市场在大众化，不是一种危险，是一种市场机会。但是品牌大众化是一种危险，比如把自己的核心价值做低了。中国和类似中国的新兴市场，奢侈品消费确实存在市场大众化的问题。“如果市场大众化导致品牌大众化才是危机。”

　　“比如很多的奢侈品牌在中国疯狂扩张，发展面临最重要的问题是，市场大众化的同时，品牌也在大众化，就把品牌越做越低，这会影响在中国长期的发展。类似这样的品牌，没有在市场大众化和品牌大众化之中找到一种平衡。实际上，它可以适应市场的大众化，同时保持品牌的高端性。”

　　五、奢侈品牌正在走向没落？

　　什么是真正的奢侈品？《ELLE》杂志的李孟苏认为，同时符合“材质珍贵、做工考究、数量稀少”这三项条件的才够格。

　　不过，有分析认为，今日的很多奢侈品牌已与其内涵背道而驰。近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化，最重要的变化是奢侈品开始走产业化，集团化路线。随着并购，奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念，他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。

　　“已经被商业污染了。”李孟苏感叹，如今奢侈品已不是它本来有的样子。

　　时尚作者黛娜-托马斯著有在《奢侈的！》书中所言，一般品牌都有高出投资资本10-13倍的利润。而彻底的资本主义运作，想尽办法赚取更多的利润，就会驱使他们偷梁换柱、以次充好，甚至悄悄把生产线转移到发展中国家，残酷剥削当地劳力，并带来环境的毁灭性灾难……

　　功利的市场动机让越来越多的奢侈品牌“走向堕落”。但是，周婷否认了“堕落”这个词汇的用法，她转而用了“没落”这个说法。“我觉得有些品牌在中国追求利润的野心导致了品牌的没落”。

　　一位二手奢侈品行业内人士则对中国新闻周刊网说，品牌想创造高利润，任何企业都想。只是对品牌和产品之间的关系，没有把控好。价值在从品牌到用户，从用户到品牌的传达过程中，出现了错位。

　　对奢侈品牌来说，急需停下疯狂而盲目的扩张脚步，立足中国市场重新思考未来的发展。

　　孙亚菲表示，其实品牌商非常知道自己该怎么样面对负面的东西。据报道，今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划，整体调整成为主要方向，特别是提高单店的盈利能力。比如GUCCI将会由原来的每年开10~15家店，缩减为每年开3~4家店，取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充，用以保持品牌高端形象。

　　周婷博士说：“确实，很多奢侈品牌的扩张式发展，包括代工和服务质量的推手，使得很多品牌走向没落，但品牌背后的集团管理层已经意识到这个问题，他们的战略和策略是寻找下一个‘LV’，寻找新的品牌和市场增长点。

　　因此，很多奢侈品集团在多元化发展，收购行为也越来越多，这表明他们已经意识到了“没落”的来临。

　　周婷表示，品牌背后的集团战略层面，可能牺牲了品牌，却成全了集团的整体股市业绩。但从品牌的市场结果来看，伤害很大。

　　最初，奢侈品来到中国，潜意识认为中国消费理念很低下，低估了中国人的消费智商和情商，但是，中国消费者的学习速度已经超过了他们的理解。

　　“奢侈品市场在中国一年等同国外五年的速度在发展，市场的快速变化导致许多品牌来不及快速响应。而且奢侈品行业不像大众商品或者制造业，它的市场反应速度是很慢的，品牌的危机管理不到位，所以导致了品牌陷阱。”周婷对中国新闻周刊网说。

　　你买到的真是奢侈品么？历数那些“没落”的奢侈大牌

　　随着大众市场和新兴市场发展的变化，奢侈品业已经开始走产业化、集团化路线，追逐利润成为奢侈品牌的宗旨。

　　不少著名的奢侈品品牌，在扩张市场容量的同时，由于品牌管理能力的缺陷及其他各种各样的原因，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名”，而没有奢侈品之“实”，有些品牌经过市场的沉炼，连奢侈品之“名”也已荡然无存。

　　“没落”的奢侈品大牌，失去了其原本奢华、高贵的形象，也丢掉了带给消费者“荣耀”和“满足”的那份能力。

　　LV：让身份减分 它不叫“奢侈品牌”了

　　相关分析指出，高端消费者之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多高端消费者已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。

　　据加拿大《温哥华太阳报》文章曾报道，31岁的戴西？刘在一家跨国化妆品公司工作，她有两个LV的手包，不过，却表示“虽然它们仍然很流行，但我再也不会背了。我觉得这个品牌不再适合我。”

　　南方日报报道称，在渠道快速搭建的背景下，LV的产品也渐渐变得满大街随处可见，早已没有了奢侈品那种令人艳羡的范儿。取而代之的，是LV越发表现出的“快消化”，即渠道下沉至底层、加强购买的便利性、产品设计追求时尚以及对于销量和利润的迷恋。

　　“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷接受采访时曾说。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。

　　“而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。”周婷指出。

　　“真正的富有，真正的百万富翁，他们不会买LV或古奇，因为它们太大路货了。”中国市场研究集团创始人和董事总经理雷小山(Shaun Rein)说，“有钱人越来越富，他们渴望那种专属品，更突出自己的个性。”

　　卡地亚：中国遭遇危机 或沦为下一个LV

　　理财周报近日报道称，对卡地亚而言的危机是：沦为下一个LV。报道称，这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

　　根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

　　有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与奢侈品本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。消费者称，如果店铺开的满大街都是，就有点掉价的感觉了。

　　“因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。“一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。”

　　财富品质研究院院长周婷接受记者采访时也表示，卡地亚现在的市场地位跟LV非常像，非常危险。

　　另据中国广播网5月27日报道，卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。

　　爱马仕：沦为炫富代表 品牌形象大幅下降

　　据经济之声2011年8月12日报道，郭美美用爱马仕皮包炫富之后，爱马仕销售量上升7%，被央视主持人芮成纲微博评论为炫富和贿赂工具。

　　报道称，郭美美微博炫富，自称有很多爱马仕皮包，一时间“爱马仕”品牌随着郭美美事件，通过网络、报纸传到了爱马仕还没有布点的二三线城市。

　　另据中国企业家2011年报道，“郭美美”已成为爱马仕新的代名词，甚至有人开玩笑，在中国，爱马仕包可以直接改名叫“郭美美包”，它与高贵、端庄没有半点关系，它与炫富、虚荣、行贿与腐败紧密相连。

　　作为承载品牌历史文化的爱马仕“Birkin”包被直接贴上了“虚荣肤浅”的标签。在这些网友的眼里，只有暴发户才会买这些东西，毫无内涵与高雅可言。爱马仕一直以来都在打造高端文化品质的形象，但是郭美美让这个品牌一下变成了炫富工具的代表，对品牌形象有非常大的负面影响。

　　除了炫富与虚荣，因郭美美事件背后复杂的社会关系，爱马仕也与行贿与腐败相联系。近年来北京上海等地出现二手包专卖店，专门收购名牌包。将收到的包拿到店里套现，两全其美。送包和收包的默契配合，共同创造了一种腐败贿赂新模式。

　　香奈儿：瑜伽毯也生产 被痛批“违背创牌初衷”

　　据2013年5月27日重庆晚报报道，著名时尚杂志《ELLE》的资深编辑主任李孟苏感叹如今奢侈品已不是它本来有的样子，“已经被商业污染了。”李孟苏说，她所理解的奢侈品除了材质珍贵、做工考究，还有一个要素就是数量少。“奢侈的本意是独一无二，但现在用的人太多，而且大部分人都根本不理解其中的文化。”

　　在感叹消费者不懂奢侈品文化的同时，李孟苏认为奢侈品生产商也被商业所庸俗化。“生产商也开始瞄准热点，什么产品热门就生产什么，完全是堕落了，香奈儿就是其中之一。”

　　重庆晨报报道说，李孟苏对香奈儿生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作表示非常遗憾，“现在的继承者背离了香奈儿小姐当年设立品牌的初衷，产品线的混乱势必造成定位模糊，文化的成分也耗损在这种盲目扩张中，对于整个人类文明来说，真是很悲哀的事。”

　　国外没落奢侈品牌 “变身”来华掘金

　　据《环球》杂志报道，一些在欧美发展已不如意的“国际品牌”对中国等亚洲新兴市场趋之若鹜。他们重塑自己，巧妙营销，以建立在中国消费者心目中的“奢华”形象。这其中，部分国外二线品牌摇身一变，化作“大牌奢侈品”，还有一些洋品牌，在本土大量闭店，难得一见，却在中国家喻户晓，受人追捧。

　　派克：曾因错误定位 高端消费者弃之而去

　　不得不承认派克钢笔是一种奢侈品，它不仅拥有很多款价值超万元的镀金钢笔和珠宝镶嵌笔，更拥有其他品牌难以比拟的辉煌历史。在超过百年的品牌发展史中，英国作家柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯；美国富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约；美国总统尼克松历史性访华时以派克笔作为礼物相赠；派克钢笔还见证了二战中日本的最终投降和美俄核裁军条约的签署。

　　1962年，派克公司获准成为英国皇室书写用具和墨水的独家供应商，派克钢笔成了伊丽莎白二世的御用笔。这件事被广为宣传并最终使派克一举成名。但70年代后期，其他钢笔公司纷纷效仿派克公司转作高档奢侈钢笔。在这股浪潮的冲击下，派克制笔公司在美国的市场被相继占领，销售额大幅度下降，从1980年起，派克制笔公司连续5年亏损，到1985年，其亏损额已高达500万美元。

　　当时，为了挽救派克公司，扩大市场份额，总经理彼得森做出了错误决策：全力生产定位于3美元以下的中低档钢笔。此举使本已举步维艰的派克公司更是雪上加霜。原来认同派克高端定位的消费者纷纷弃之而去，中低端市场又毫无起色。派克笔在美国的市场占有率降至17%。

　　2011年11月3日，派克母公司纽威尔集团的办公室用品部门负责人彭尼？麦金太尔接受采访时介绍，过去三年，派克公司在中国有近500个商场专柜，许多专柜的销售额飙升了30%到50%。

　　上世纪末，派克重新定位，试图以炫耀和装饰功能来获得新生。为此派克大幅削减了钢笔产量，并将售价提高30%，不惜重金投放商业广告。但时间进入二十一世纪后，随着电子化办公的普及，钢笔书写的命运日益黯淡。

　　拉菲：被欧洲收藏者摒弃的天价酒

　　曾经，拉菲一度是欧美葡萄酒收藏家的宠儿，但现在，拉菲本身的品质与其被炒出的天价的不对称，已逐渐令收藏家们目瞪口呆，望而却步。拉菲价格的急剧上涨，则令它失去了作为葡萄酒本身的收藏意义，毕竟，对于欧美收藏家来说，他们更看重的是葡萄酒的口感和品质本身。欧洲人不再热衷拉菲的另一个原因是经济疲软导致奢侈性消费不济。法国、意大利和西班牙的红酒消费量在萎缩，产量出现过剩，业内因此称这三巨头为“酒湖”。

　　然而，在中国，被欧洲收藏者摒弃的拉菲几乎成了一种地位与身份的象征。一些中国消费者对葡萄酒知识知之甚少，却人云亦云地对拉菲进行疯狂崇拜。随之而来的，则大量走私酒和假酒出现在中国市场上。据媒体揭露，一个拉菲红酒空瓶子有时竟能卖到两三千元。

　　伦敦苏富比拍卖行国际葡萄酒部经理、葡萄酒大师塞蕾娜·苏克丽芙不禁感叹：“拉菲在十九世纪受到欧洲贵族的欣赏，二十世纪七八十年代赢得美国人的青睐，现在正在征服亚洲。”

　　原《经济学人》杂志亚洲版主编吉迪恩·拉赫曼(Gideon Rachman)在专栏文章中提出了“拉菲的中国价格”(Lafite’s China price)以讽刺中国人的盲目炒酒。

　　据伦敦国际葡萄酒交易所Lix-ex的调查跟踪，在苏富比拍卖行举行的香港拉菲拍卖专场上，多个年份的拉菲成交价数倍于英国市场的交易价。比如，一箱(12瓶)1982年的拉菲，英国交易价37500英镑，香港成交价84289英镑，差价高出125%；一箱2005年的拉菲，英国交易价10182英镑，香港成交价23522英镑，差价高出131%；一箱2009年的拉菲(尚在橡木桶陈酿阶段)，英国交易价10950英镑，香港成交价43124英镑，差价高出294%。

　　捷豹：只受恋旧情结的赏识

　　1922年，威廉·里昂斯创立了捷豹，旗下的XK系列赛车一度成为高贵的象征。60年代开始，捷豹转入民用汽车业。因其在赛车领域的成就，捷豹旗下民用车的销售量增长速度惊人，公司先后吞并了戴姆勒、盖伊以及顶点等车厂。1968年，捷豹与雷兰公司合并，组建了英国最大的汽车公司。在上个世纪六七十年代，捷豹成为名副其实的欧洲汽车龙头。

　　在上个世纪的英国，只要人们谈论汽车，一定会滔滔不绝地说起捷豹。但如今，很多中国人不知道，被自己奉为高端的“英国豹”在欧美市场早已衰落。外国媒体还如此戏谑：“以前的大品牌已经沦为小品牌，就像被爆炒过的题材股一样，只受到有恋旧情结的股民的赏识和象征性持有。”

　　而在上世纪80年代，捷豹随着威廉·里昂斯的去世逐渐步入阴霾。其销售量每况愈下，最终在1989年被福特公司以40.7亿美元收购。

　　捷豹生产工艺的老旧和低生产率让福特大伤脑筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生产16辆车。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工厂后曾略带讥讽地说，这是他在前苏联之外见过的最糟糕的汽车厂。

　　经过多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不将捷豹转卖于印度塔塔集团。面对欧美市场销量的持续衰落，如今捷豹的市场主要集中于中国、俄罗斯等发展中国家。

　　不少中国人陶醉于驾驶捷豹穿梭于大街小巷，如“甲壳虫”乐队的吉他手乔治·哈里森、英国国宝级男歌手艾尔顿·约翰和美国女明星玛丽莲·梦露一样，他们以拥有一辆捷豹为荣。唯一的区别是，这些中国富人拥有捷豹的时间，晚了将近七十载。

　　Vertu手机：曾经的贵族 即将消失品牌榜首

　　Vertu是诺基亚1998年在英国创立的独立运营的奢侈手机品牌。据中国经济周刊报道称，曾经稳坐全球头把交椅的通信业巨头诺基亚，成为了《华尔街日报》评选出的“2012年即将消失的品牌”中的榜首。

　　Vertu在全球仅有香港、俄罗斯和英国三个维修点，当手机出现故障后需要送往维修点检修，等待时间在一个月以上，且维修费高昂，动辄万元以上。

　　据公开资料显示，Vertu全球80多家专卖店中有38家在中国，其全球市场的销量排名为大中华区市场、西欧市场、东欧市场和中东市场。对此，《福布斯》曾经撰文调侃说，让新兴国家(包括中国)的富豪们花上数万元甚至数十万元购买一部手机，这大概是诺基亚在过去十年中做得最成功(某种程度上也是最荒唐)的一件事情。

　　2011年7月，Vertu关闭了其在日本的最后一家专卖店，让业内人士更加不看好这一老牌奢侈品手机的未来。

　　“这个手机就是用来接打电话，连发个短信都别扭，什么性感豪华，就是一摆设！”一位身家上亿的富豪拿着他的Vertu手机对记者如是说。(文/王娜)