这是香港历史上第一次为一家书店开业而疯狂。在近来铺租持续飙升，大量书店被迫“蜗居”在旧民居二楼，甚至连电影院都无奈让位LV店的铜锣湾，

　　文/新浪财经香港站站长 彭琳

　　清高的台湾文化女神“诚品”首度出海，竟然来到拥挤的香港购物区铜锣湾，与奢侈品大牌、金铺和水货化妆品比邻，吸引全港人蜂拥“朝拜”。香港一向是国际大型品牌攻内地市场的“展示厅”，如果不是有了北望神州的雄心，诚品不会来到香港。铜锣湾诚品，更显然是进军内地前的“样板店”，它的目的，只需要做到美轮美奂、话题十足。

　　“在其它书店买写真集，我只是一个中年‘咸湿佬’，而在诚品买写真，我就是一个用知性目光，审视女性胴体美学的知识分子。”专栏作家月巴氏如此定义他的首次铜锣湾诚品行。(图片来源：美联社)

　　香港这个夏天，在热门新闻中频频与“朝拜”一词相连的，不是耶路撒冷，也不是天坛大佛，而是诚品书店。

　　这是香港历史上第一次为一家书店开业而疯狂。在近来铺租持续飙升，大量书店被迫“蜗居”在旧民居二楼，甚至连电影院都无奈让位LV店的铜锣湾，

　　“书店神话”诚品的开幕，竟让人们从香港每一个角落蜂拥而至。书店开业首日，由于人流过多甚至只能派筹排队进店，媒体报道纷纷将之与年宵花市和黄大仙新年 香客相比，希慎广场顿成全城焦点。

　　弥漫着物质主义的铜锣湾贴上一个诚品标签，似乎立刻洗去三分铜臭味。在大包小包的LV、GUCCI、周大福、莎莎购物袋上搭配一个诚品纸袋，也马上成了“自由行”新速写。

　　“在其它书店买写真集，我只是一个中年‘咸湿佬’，而在诚品买写真，我就是一个用知性目光，审视女性胴体美学的知识分子。”专栏作家月巴氏如此定义他的首次铜锣湾诚品行。

　　书店神话模式首度输出

　　台湾“文化女神”首度出海，赢得香港地产巨头希慎集团倒履相迎，更给予众星拱月的尊贵待遇。铜锣湾地铁站F2出口上赫然标注着“前往电梯大堂乘搭电梯直达9楼诚品”，前方希慎广场开阔的电梯大堂中，四部电梯专供前往9楼游客，不设有其它楼层按键。

　　书店占据了全新开业的希慎广场接近顶层的8-10楼，4.1万平方英尺黄金空间，23万册藏书为全港最多。与总店统一巧克力色的原木加玻璃(1496,-4.00,-0.27%)装 修，洁白鲜花与抽象雕塑装饰，仍是名设计师陈瑞宪的作品。占据门口大片墙面的“诚品选书”和展示区“诚品注目”、“Project One”则凸显着诚品 的文化理念。

　　正如董事长吴清友在香港强调的“我从来没有把诚品视为单纯卖书的书店”，作为诚品最大特色的混业经营模式也复制到香港。在与书籍主题暗相呼应的各个区域，诚品代理的家具、家饰、精品等如阿原、阿尔卑斯花园及JIA，静静地用它们的生活美学诱惑着读者。

　　初来乍到的诚品，早早显示出它在本地文化界要占领一席之地的雄心，开业的头一个月就安排了33场文化活动。本地文艺界名人马家辉、梁文道、彭浩翔等纷纷力挺。吴清友的女儿、诚品副董事长吴旻洁宣称，“甚至在香港的大学开不了的课也可以来诚品开”。

　　港式购物灵感的“文化溢价”

　　位于铜锣湾黄金地段的希慎广场，每平方英尺(约相当于0.09平方米)月租金150港元。然而，业内传闻称，诚品的租金仅每平方英尺30-50港元，而且租约长达十年。曾经承受台湾诚品连亏15年的董事长吴清友放出豪言，希望香港诚品第一年就能赚钱。

　　可以确定的是，香港诚品绝不会重复亏损之路。原因无他，诚品早已今非昔比——在台湾扭亏为盈的关键，也绝非支持者突然给力，而是书店逐渐转型成 为时尚零售“百货商”，将大片面积加以“文化溢价”高价转租给餐饮、精品、家具甚至儿童商品。作为“二房东”的诚品，文化品牌魅力无穷。今日希慎广场9 楼，60港元一杯的拿铁，80港元一壶的“热带雨林咖啡”，如果不是身处“诚品”光环，即便不至于无人问津，至少不会如此人头簇簇。

　　另一方面，香港地产商不是慈善家，允许诚品如此“低买高卖”，自然是因为诚品的“文化溢价”根本足以覆盖整个商场。

　　建设了亚洲第一座购物中心的香港，多年来引领全球购物中心潮流。以覆盖多层的“核心主力店”吸引人流，并推动游客流向整个商场的理念，是港式购

　　物中心成功关键之一。当今最受游客追捧的时代广场、又一城、海港城等，核心主力店多为连卡佛、玛莎百货、丰泽电器等。然而，近年来大量高档购物中心涌现， 千店一面的情况越来越严重。

　　香港品牌设计师李永铨认为，诚品已经成为书店中的奢侈品牌，逛诚品代表着一种身份，一种时尚行为，这吸引了大量原本并不买书的人流，令它与其他书店截然不同。以诚品作为核心主力店执掌时尚消费“帅旗”的希慎广场，在香港鳞次栉比的购物中心里，也因此异军突起。

　　北望神州的“样板店”

　　赢得一片称赞的同时，诚品也在香港受到不少质疑。

　　人们很快发现，与邻近“二楼书店街”骆克道上的书店相比，诚品同一本书的售价起码贵两成，主打台版书比台湾本地则贵上三成。有在诚品看书的读者表示，准备在诚品把推荐的书先浏览一遍，挑好再去小书店买。

　　香港本地文化人在诚品办讲座时，又有读者发现竟然找不到这些作家的书——原来诚品的香港本地书籍非常少。很快就有本地发行商爆出诚品与书商关系恶劣——诚品向书商提出一年才结账一次，同时又要求书商保障存货供应，导致书商要付出大量存货，同时还长期收不回现金。

　　更有业内人士指出，诚品侧重文史哲、外文书的形式，不符合香港人的阅读模式，店内人流大量属于内地“自由行”，并断言这种“不接地气”的模式，在香港活不过三年。

　　但我想，这些质疑并不会对诚品的香港前景有毫发之伤。事实上，诚品赴港开店已商谈近十载，今日才到来，绝不会仅仅因为希慎广场的租金优惠。

　　从去年8月到今年7月，内地来港“自由行”客达到3150万人次。投行瑞信估算，近期深圳居民“一签多行”的新签证政策，相信在未来一年将再增加11.6%人流，将香港零售业收入提高2.7个百分点。

　　同时，诚品在苏州的分店早已动工兴建，预料2014年上半年开幕，打造逾4万5千方米的综合消费区，诚品仅建筑费已投入数亿元人民币。吴旻洁透露，继苏州店外，诚品将很快在上海和北京开店，然后继续拓展至其它省份。

　　香港一向是国际大型品牌攻内地市场的“展示厅”，如果不是有了北望神州的雄心，诚品不会来到香港。铜锣湾诚品，更显然是进军内地前的“样板店”，它的目的，只需要做到美轮美奂、话题十足。

　　对于香港而言，拥有这样一家诚品，无论从文化还是商业的角度而言，也都是一笔新的财富，又何必苛求它“本地化”？香港的本地化书店早已足够多了。

　　本文来自于新浪财经原创专栏集《全球新闻眼》如需转载请务必标明文章来源和栏目链接，欢迎媒体洽谈落地合作。意见建议请@全球新闻眼2012 

　　(作者为北大毕业后赴港留学，任职多年，贴身体验国际金融中心枯荣动荡。)