新浪尚品

　　1999 年6月30号，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是一生中最难堪的时间之一。当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……

星巴克咖啡

　　1999 年6月30号，对星巴克CEO兼董事长Howard Schultz 来说是一生中最难堪的时间之一。当时这位公司创始人兴冲冲地向外界宣告这家销售咖啡饮料的公司正变成一家互联网公司—推出门户网站、在线销售咖啡和厨房用品、向一家在线聊天公司投资2000万美元……结果星巴克股价当天应声下跌15%。投资者不能理解一家卖咖啡饮料的公司为什么要如此积极地使用互联网术，不菲的投入也把他们吓坏了。Schultz 对媒体承认“我在这件事上摔了跟头。”

　　直到2012年8月Schultz掏出2500万美元坐进移动支付公司Square 的董事会，外界才发现，Schultz从未放弃过为自己的公司加入科技基因的努力。经历过当年的难堪之后，他学会小心翼翼地低调推行星巴克的改造。这家总部位于西雅图的公司除了建立起电子商务体系外，还非常积极地拥抱移动互联网。星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。去年1月在美国市场推出手机支付后，截至今年7 月交易数量已达6000 万笔，每周通过手机支付的订单超过100万笔。Schultz 希望让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。

　　时至今日已经很难找到一家不提供手机应用或缺少社交媒体战略的大型公司，但星巴克在这方面的投入和营销已经领先于零售业的同行。如今星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest 等社交媒体也是最受欢迎的食品公司。

　　Schultz如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪儿，星巴克就去哪儿。更何况新技术能把咖啡店内外的顾客关系紧密联系在一起，以前星巴克可做不到这些。根据星巴克的数据，其消费人群大部分都在使用智能手机，不论是苹果的iPhone 还是各种款式的安卓手机。吸引越来越多的顾客使用移动互联网在星巴克消费，这意味着能追踪他们，以他们为核心用户创建一个在线社区。

　　较之以往，新方式让星巴克得以与自己的顾客们建立前所未有的牢固关系。掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据，将使这家以兜售用户体验闻名的公司获得非比寻常的优势。Schultz 正努力将星巴克的大量营销举措迅速采用新时代的数码方式。移动支付只是这个庞大计划中的一部分。

　　事实上，星巴克近来这些巨大的变化，并非因为自己的董事长Schultz 是一个技术狂人，也并非因为这家公司与科技巨头微软和亚马逊同处一地。事实上，这位创始人回归之后，并没有研发出什么新口味的咖啡饮料，而是带领星巴克这家传统的咖啡连锁公司，悄然掀起一场营销革命。长期以来，星巴克的咖啡连锁店之所以大受这个星球上很多城市的消费者青睐，原因在于它提供的不仅仅是咖啡或面包， 而是一种生活方式。商家与顾客之间原本冷冰冰的买卖关系，被星巴克赋予了很多附加值在其中。

　　Schultz只是敏锐地预判到这个时代最大的变化就是互联网和手机对人们生活状态的影响，他意识到必须把这个时代特征迅速融入到星巴克的产品和服务之中。于是星巴克开始为了跟随上时代而转变的行动。星巴克中国区副总裁Marie Han Silloway对《时间线》说：“数字化营销完善了星巴克体验，让顾客感受到‘星巴克就在身边’。”

　　最近一个病毒式传播的在线视频极好地诠释了星巴克的理念—在一款名为Early Bird 的星巴克手机服务中，当设定好的起床闹钟响起，只要用户点一下“马上起床”，而且在一小时内赶到任何一家星巴克门店，凭手机应用就能够喝到一杯打折的咖啡。这是一个将自己产品和用户的日常生活建立联系的好点子，它并没有强行向用户推销什么，而是提供了幽默、打动你的服务。

　　不过Early Bird 目前还只是一个动人的故事，星巴克总部向《时间线》确认，目前公司并没有发布这样一款独立的手机应用，但未来会考虑提供类似的服务。

　　移动支付先锋

　　2009 年星巴克刚刚发布自己第一款手机应用时，没人能料到它会成为今天在移动互联网最活跃的零售公司。最初的手机应用功能乏善可陈，直到2011 年其中整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码， 就能完成支付。

　　使用手机的移动支付，能为星巴克服务员节省大量信用卡刷卡时间和交易费用。事实上，移动支付平均只需花费6 秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3 的时间。在全美7000多家门店支持Square 移动支付，则能进一步降低星巴克的成本。Square不仅能提供更低的信用卡交易手续费率，还能为星巴克管理其在美所有的信用卡和借记卡交易数据。星巴克的美国消费人群中，有65% 的顾客使用智能手机。可以想象，当这一群体都选择移动支付时，会为星巴克节省一笔巨大开支。比起掏钱包、刷信用卡，新方式只需将手机对准仪器一扫。顾客也更愿意享受这种便捷。

　　支付变得更快捷对零售行业来说极为重要。这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。事实上，星巴克顾客在使用移动支付时，的确愿意多花一点，因为移动支付的快捷性，常能引发额外的购物冲动。“许多人出门时不会带钱包，但鲜少有人不带手机。”星巴克全球首席数字官Adam Brotman表示，“我们的目标，是继续增长既有模式，同时扩展与顾客接洽的其他数字接触点。”

　　此款移动支付应用在去年1 月问世后，覆盖了美国本土的6800 家自营店和超过2000家合作店铺。

　　“到目前为止，来自移动支付的总交易数量已高达6000 万笔。”星巴克中国区副总裁Marie 告诉《时间线》，她自己也是一名星巴克移动支付迷。今年七月，星巴克将移动支付扩展到加拿大与英国地区，覆盖门店数量增至14000 家。同时在美国市场用户可以通过Paypal 为自己的星巴克会员卡充值。

　　变身科技公司

　　星巴克对科技的拥抱，可以追溯到2008年Schultz 的回归。当这位星巴克创始人再次出山，担任公司CEO时，做出了许多重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多数“创始人回归鲜有好结果”的故事结局，Schultz创造了自己和星巴克的东山再起。

　　他坚持巨大投入从而极大改善了星巴克的IT基础，并且设立风险投资部门并任命了首席数字官，亲手将星巴克推进数字新时代。

　　投资Square、新任命首席数字官等一系列动作，让外界开始猜测，星巴克会变成亚马逊那样的科技公司吗？

　　“星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓‘星巴克体验’，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。” Schultz说道，“数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。”

　　2010 年秋，星巴克在北美宣布店内启用星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容，收看ESPN的赛事，Nick Jr. 的儿童节目和Snag Films 的纪录片。星巴克又继而与雅虎合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影；与苹果合作，令顾客可在此享受iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。

　　“当人们在星巴克里时，我们希望为之提供每点每滴的信息享受——从新闻到音乐。”Marie 所言的咖啡馆与信息的结合，会让人回忆起那些“美好旧时光”。历史学家曾不遗余力地肯定咖啡馆的繁荣在启蒙运动中的作用，以及如何孕育了二战后法国塞纳河畔的诸多伟大思想。如今，星巴克在其开启的新启蒙时代中，粘合了当今最时髦的数字信息渠道与平台。在有星巴克数字网络的咖啡浓香中，不知有多少人正缘此获得思考灵感。

　　Marie认为，星巴克数字网络在北美地区的成功，对星巴克中国有极大的借鉴意义，“把人们留在店内享受星巴克独特的店面体验，是我们共同遵循的经营哲学”。但中国又的确不同。

　　不一样的中国市场

　　经过很多次市场调研，星巴克中国团队发现中国的网络生态和网络使用习惯与世界其他地区大不一样。在美国市场，年轻人通常活跃在诸如Facebook 一类的熟人网络圈，上网的目的性和功能性更强。但在中国，数字空间几乎成为人们很大一部分生活本身。星巴克的中国用户调研中，有一位女顾客表示说自己未必会及时接电话，但微博上收到留言或私信时“一定会放下手头所有工作，立马回复”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉丝进行互动“。星巴克释放能量将人们联系在一起。我们希望在这个方向上做得更多”。Marie 告诉《时间线》。

　　为了进一步拓展数字营销业务，星巴克中国在今年五月选择了智威汤逊(JWT)负责其在华数字营销和社交媒体业务。JWT将利用其对中国用户的深入了解，帮助星巴克拓展更多有创意且有针对性的数字营销渠道。 而类似新浪微博这样的既有社交媒体，依然是星巴克中国自己负责运营。

　　8月底，星巴克中国在推广新饮品冰摇沁爽时，首次采用了腾讯手机社交应用——微信进行营销。在星巴克的咖啡杯套上，会贴有一个带有二维码的宣传标签。顾客用微信扫描二维码之后就会自动将星巴克中国添加为自己的好友。在随后约一个月的时间里，用户在微信里与星巴克中国互动，就能听到不同类型的音乐。

　　“在咖啡杯套上的二维码把咖啡杯从一个简单的杯子转化成了品牌向消费者进行咖啡理念传播的互动点。未来我们看到手机已经逐渐成为更加重要的品牌传播支柱。”JWT互动传媒总监邱有仁告诉 《时间线》 ，“通过有趣内容和颇具互动性的体验来传播教育咖啡理念并且建立积极的人际关系。我们希望能够激发热烈的讨论，让人们脑海中总有星巴克。”

　　谈到星巴克数字营销在中国的未来，移动支付和星巴克数字网络是难以避开的话题。Marie 表示，由于中国与美国的银行系统完全不同，所以在这里推行移动支付“的确需要花些气力”。“在下一个十二个月中，大家会看到我们精心准备的数字惊喜”，这位星巴克中国副总裁说道。

　　在经历了以雀巢为代表的“速溶咖啡”时代、以星巴克为代表的“意式咖啡”时代，中国消费者们当下面对的，是新一轮咖啡浪潮。“中国市场会告诉世界，谁会是最后的赢家。”Marie 自信地说道。

　　(文/高笑楠)