唾手可得奢侈品 买不起LV还有COACH(组图)(6)

　　“新奢侈主义”大行其道

　　与传统奢侈品强调尊贵以及“贵族主义”的概念所不同，新奢侈主义更注重强调商品的实际价值。简单来说就是在品质不变的基础之上，价格比传统的奢侈品牌便宜那么一点，但又比仅满足人基本要求的普通商品贵那么一点，以期在额外成本和额外回报间寻求到一个最佳平衡点。根据分析师的估计，一只LV的Neverfull 手袋，售价665美元，材料加工成本在100美元之内，市场广告费大约150-200美元，刨去杂七杂八的费用，LVMH股东们得到的纯利润在300美元左右。这还仅仅是LV的入门级产品。

　　根据贝恩咨询公司的划分，全球的奢侈品市场分成三个层次。Coach、巴宝莉、Hugo BOSS和蒂芙尼等品牌所占据的40%的市场就属于新奢侈主义的范畴。处在金字塔顶的品牌包括爱马仕、梵克雅宝和哈里-温斯顿等，他们锁定全球最富裕的人士，约占到整个奢侈品市场的1/4。第二集团的规模稍大，约在36%。诸如LV、Gucci等品牌在上世纪80、90年代飞速发展，不仅在全球迅速扩张，确立了在奢侈品行业的地位，同时为了吸引更多的消费者也陆续推出一些小型且价格较容易接受的手袋，类似LV的Speedy系列已经成为了品牌的经典。

　　在全球经济高奏凯歌、富裕阶层的数量逐年攀升的大背景之下，代表新奢侈主义的“容易接近的奢侈品”俨然已经成为了目前市场发展的主动力所在。不仅如此，为了扩大市场占有率并分享经济的繁荣，一些奢侈品牌纷纷扩大顾客范围，向购买能力急剧增加的中产阶级伸出了橄榄枝。他们放下高高在上的身段，以相对平易近人的价格吸引更多的消费者，只是在手法上各有不同。

　　新奢侈主义代表之一的蒂芙尼拥有相对低价的银饰系列，连阿玛尼和拉夫·劳伦这样的品牌都分别开辟了A|X和Chaps等衍生品牌，用高档品牌的名声卖中档产品。有大牌的名声和品质作保证，很快就吸引了一大批年轻和对价格比较敏感的消费者。另有一些奢侈品牌也搭上了新奢侈主义盛行的顺风车，降低了入门的门槛，LV于2007推出入门款手袋Neverfull， 价位低至575-665美元，一下成为了城中热物，几度脱销。这也从侧面证明了这一市场的潜力。

　　而另一些一线品牌，比如香奈尔等仍然不屑于纡尊降贵。然而事实上，它们更早开始出产相对主打产品的价格让消费者感觉更容易接近的奢侈品，也就是所谓的如眼镜、香水、皮带等附件。《华尔街日报》的报道称，这类产品销量的提高正推动着Gucci、LV等品牌的收入增长，这正说明了“容易接近的奢侈品”的流行，毕竟相对动辄数万、甚至数十万的手袋而言，两三千元的太阳眼镜价格要平易近人得多。

　　另一方面，奢侈品牌为了强化“容易接近”、“可以负担”的概念，不断挑战新的纪录，推出令人咋舌的高价商品。LV有标价3万美元的貂皮Monogram，迪奥有2万美元的鳄鱼皮手袋。2007年，香奈尔更是推出了189万元的“钻石恒久远”鳄鱼皮双链手袋， 18K白金制成的锁扣上镶有334枚、总重3.56克拉的碎钻。不仅单价为全球之最，同时还限量13只。Coach推出的1万美元的手袋也正是同样的道理。通过这样的心理战术，消费者在专卖店里，看到价签上的数字越大，就会觉得自己花1000元买下的钥匙扣绝对是捡了个大便宜。买不起大号的手袋，起码还能消费起一个零钱袋，正是这样的心理暗示促使消费者往往对自己能够负担得起的奢侈品更为追捧。买不起LV，起码还可以选择Marc by Marc Jacobs，毕竟都是同一个设计师的作品，后者的性价比虽然不见得是最佳，但显然要好于前者。这也正是新奢侈主义或者说“容易负担的奢侈品”的精髓所在。