唾手可得奢侈品 买不起LV还有COACH(组图)

　　这个美国最大的皮包和配牌利用“可触及”的高度在美国本土和日本获得了巨大成功，接下来，它想在中国延续这种成功。卢-法兰克福(Lew Frankfort)在无数眼光的聚焦下走下楼梯，他站立在台阶中央，用兴奋的语调向众人表示着感谢，低沉的声音略带颤抖。

　　将近900平方米的店铺内挤满了和商界的名流，当然还有鲜亮的Coach皮包。

　　法兰克福就是Coach(蔻奇)真正的“coach(教练)”，最近3年他因为Coach惊人的业绩连续登上美国《巴伦周刊》(BARRON’S)评选的全球30名最佳CEO排行榜，与默多克、巴菲特和乔布斯等人同列，当然也没少上美国财经类和时尚类杂志的封面。

　　5月30日，这家在纽交所上市的美国第一皮包与(代码：COH)在香港的旗舰店正式开业，店址所在地是香港时尚地标兰桂坊的起点，而这里也将是他通往更为广阔的内地市场的起点。目前Coach在中国大陆和港澳地区分别有15个和8个零售点，并且一直由其分销商代理，从香港旗舰店开始，Coach宣布收购分销商业务并重写中国的业绩。

　　Coach是华尔街的奇迹，它曾经是一个遭遇危机的老品牌，2001年从莎莉集团(Sara Lee)完全独立后，销售额从5亿美元上升到26亿美元，增长超过4倍。2003年以后，Coach毛利率突破70%，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来已经超过LVMH、Tiffany、历峰集团(Richemont Group)等，高居全球奢侈品获利之首。

　　像低价却也时尚的西班牙服饰品牌ZARA成功横扫全球一样，Coach做着低姿态的奢侈品生意，他们把奢华定位在“可触及”的高度(Accessible Luxury)，并为此改掉了很多奢侈品公司常有的“坏脾气”，走上亲民路线，他们在全球12个低成本国家启用了60个代工厂，虽然采购的原料同等于LV，但Coach产品的平均价格却只有LV的一半。“Coach其实是欧洲其它精品的很好替代品。”法兰克福说。

　　同时，在物流以及销售方面Coach反应迅速而且灵活多变，消费者既可以通过专卖店、专柜、网站购买也可以通过经销商和其他第三方零售商购买。其产品甚至在打折商场销售火爆。

　　这家公司的营销人员每年都要做大量客户调查，以获得消费者对产品最真实的感受，设计风格也一改以往保守的形象，并且每个月都推出新品，迎合人们喜新厌旧的消费习惯。

　　因而在北美市场Coach的市场占有率具有绝对优势，但现在，这家公司又到了一个十字路口：由于美国经济面临的现状，本土消费者正在削减个人开支。为此，一些分析师甚至预测，最新财年公司净利润增幅将降至11%，而此前5年的平均增幅为51%。

　　Coach国际事业部总裁伊恩-毕克莱(Ian Bickley)相信Coach在中国能够续写神话，因为在中国之前，已有两个成功模板：美国和日本。

　　COACH的唾手可得奢侈品：解读500倍传奇增长

　　把COACH从一个制造公司变成一个市场公司，从制造导向变成营销导向，以唾手可得的奢侈品当作公司的定位，成为欧洲其它精品的最好替代品，法兰克福功不可没。

　　走进路-法兰克福(Lew Frankfort)位于纽约COACH企业总部12楼的办公室，墙上分别摆放着COACH品牌改造前后两种风格截然不同的手提包，仿佛想随时提醒自己，过去十年是如何走过来的。

　　61岁的他，举手投足间，不失绅士风采。记者进去他的办公室内，第一眼就看到法兰克福戴着老花眼镜，聚精会神地盯着计算机屏幕，好像没有任何事可以干扰他。

　　早在1979年加入COACH时，法兰克福就已展现出他努力不懈的工作热忱。担任新业务拓展部副总裁的他，积极开发多渠道销售模式。在那之前，COACH只在百货公司销售，1980年法兰克福第一次制作画册：1981年他开了第一家专卖店，开启美国其它品牌自己开店的风潮；1988年进军日本市场，奠定国际化的基础，再到过去十年改造COACH，每一个关键里程碑都是在他手上完成。

　　法兰克福进入COACH服务28年了，犹记1979年COACH营业额才600万美元，新一年可能达到32亿美元， COACH实现了成长至少500多倍的传奇。

　　办公室各角落，摆着各式各样的皮包，墙壁上也贴满了草图与皮包照片，正式访问前，法兰克福套上西装，对我们闲话家常地说，“我是一个CEO。但我不是坐在办公室内的CEO，而是一个永远在工作中的CEO，我很忙碌，我工作得很辛苦，但是我每天还是等不及起床要到办公室上班，因为这个工作太有趣了。”至今仍然亲身参与COACH每一个决策的他，靠什么策略把COACH转型成功？