从“拳击手套”到奢侈品(组图)

　　从“拳击手套”到奢侈品

　　在不到60年的发展历史中，Coach 经历了二次主要的转型，最终成为今天奢侈品制造行业中最具成长性的品牌。1941年，Coach的创始人因棒球手套而产生灵感，创立了一家小规模的皮具制造厂。上世纪60年代，它首次转型制造手袋。1985年，Coach被名为Sara Lee的公司收购之后，销售收入从1900万美元迅速上升至5亿美元。经历了第一段飞速发展的时期，Coach成为美国主要的皮具和手袋品牌之一，并且打开了国际市场。

　　然而，好景不长。从上世纪90年代开始，LV、gucci以及PRADA等品牌开始重振旗鼓，推出了大量新潮的手袋，占据了很大一部分的市场份额。而彼时的Coach还在生产真皮的、厚重结实的律师公文包，逐渐失去了消费者的青睐。1995年，现任CEO雷-弗兰克福特(Lew Frankfort)接掌品牌。在他的带领之下，Coach手袋采用新的材质、推出新的设计，重新打造出Coach时尚而又女性化的形象。以花纹织布为原材料的手袋与真皮质的相比，大大节约了成本，从而提高了公司的利润率。

　　也正是从这个时期开始，Coach开始定位于“容易接近的奢侈品”，又称“可以负担的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相对亲民的价格掳掠人心，并且在美国国内采取了零售店与厂店(又称折扣店)共同发展的模式，迅速扭转了之前的不利局势，吸引了大批的顾客。近年来，其产品线也由单一走向多元，从手袋到鞋、丝巾、手表应有尽有，钱包、化妆袋等附件产品收入占总销售收入的比重由2002年的13%增加到目前的23%左右。2006年11月，Coach首次推出了珠宝系列，2007年3月与雅诗兰黛合作推出了香水系列。与其他所有的奢侈品牌一样，以丰富的产品选择来加强顾客对品牌的粘性。

　　销售额年复合增长达20%

　　2000年，Coach从母公司中独立出来，并于10月在纽交所上市。主打“高端形象，亲民价格”和“可以负担的奢侈品”的成功定位得到金融市场的认可。从2.5美元的开盘价到2007年年底30.58美元的收盘价，7年多的时间里，Coach股价累计上涨了1123%。在最近5年时间里，其股价表现不仅远远好于标普500，并且同期的回报率也高于奢侈品巨头LVMH与蒂芙尼之类的奢侈品牌。

　　从2000到2007财年，Coach的销售额年复合增长率超过了20%。截至2007年6月底，Coach的年销售额超过了26亿美元，收入略少于Gucci的30亿美元，却高于其他同样以手袋业务为主的竞争对手，爱马仕22亿美元和Tods8.4亿美元。股价的攀升以及销售规模的大幅增长也使Coach的总裁2006财年的收入达到了4440万美元，收入水平与规模比Coach大许多的高盛等华尔街大佬的总裁相当，几乎是花旗集团总裁的两倍多。

　　同时，Coach近年来的销售增长和净利润增长均远胜于爱马仕，表现出强劲的增长势头。2002年以前，Coach的销售收入与净利润均低于爱马仕，2006年，这两项指标都超过了爱马仕。不仅在规模上快速扩张，Coach的盈利能力也大幅提高，2007财年经营利润率达到了49.1%，远高于LVMH、Gucci和爱马仕等品牌30%左右的数字。

　　品质相似，价格较低，与其他奢侈品牌相比，相对较低的运营成本是Coach实现较高盈利的主要原因。一方面Coach在传统奢侈品牌的重镇欧洲并没有任何门店，避免了在欧洲市场巨额的基础建设投资成本和运营成本。而另一方面，其生产基地除了美国本土以外，多集中在中国、印度等劳动力成本较低的国家。