反腐政策并不是中国奢侈品市场销售增长减弱的主要原因，迅速变化的消费者行为和市场才是。
“那是Tod's吗？”
习近平和他的妻子彭丽媛出现在莫斯科伏努科沃机场的时候，彭手中的提包成了时尚人士们议论最多的焦点。在全球范围内每次有新的政要夫人亮相，他们的兴奋度都不低于观看各种红毯秀，更何况新的主席夫人还是中国一位家喻户晓的歌星。
还有一点则是中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国─根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至2015年，这个数字将上升到34%。
多少可能会让这个意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被证明来自中国本土时尚品牌“例外”。不过，它们可能还顾不上这个，对于奢侈品牌来说，有更失望的事。
奢侈品的好日子正在受到冲击。先是2012年10月《机关事务管理条例》正式实施，其中明确规定禁止政府采购奢侈品；然后是11月十八大召开，新领导人亮相，他们显然意识到贫富悬殊、官员腐败等涉及民生问题的重要性，反腐力度不断加大，奢侈品公司感觉压力变大。
恰好在这个时候，连续多年的奢侈品市场的高增长也遇到挫折。这一年的增速只有7%，远低于前一年的30%，这是6年以来首次增长下滑─这意味着即使在金融危机的2008年和2009年也没有受到冲击。
人们很自然会想到这其中的关联。奢侈品的消费者，是“有钱的”、“当官的”，这一年被发现的各种表叔表哥，也加深了这种印象。
奢侈品店汇聚的北京新光天地是腐败消费拉动增长的一个代表。这个2007年开业的商场一直以每年30%至50%的比率增长，并于2011年超过杭州大厦成为全国年单店销售额最高的百货商店。反腐政策实施之后，这里也成为效果最鲜明的一个地方。2012年，新光天地增长率下降到12.3%，以商场销售额位列第三的GUCCI[微博]店为例，2013年元旦之后，其月销售额平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全国销售第一，现在却由武汉店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全国前十。
一位熟悉GUCCI的人士告诉《第一财经周刊》，北京对GUCCI需求的减少正是来自礼品市场的萎缩。对于送礼的人而言，购买没有尺码限制的配饰往往最为安全，而GUCCI皮具和公文包正符合这种要求。其中鳄鱼皮制品因为Logo少，款式低调但却名贵，在GUCCI一直是比较受欢迎的礼品选择，但现在却成为销售额下降得最严重的产品类别。
在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以Dior为例，正常的换货期限为售出之后的14天之内，但是Dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。
奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。
这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。2013年1月，LVMH的董事长伯纳德·阿诺特在2012年财报发布会上表示，LVMH将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。
在随后的2月，PPR集团─它即将更名为Kering集团─的首席执行官Franois-Henri Pinault在集团2012年财报发布后的新闻发布会上也宣布类似决策，称2013年将维持GUCCI在中国的门店数量，不再前往新的城市开店，转而对已有的店面进行修缮和扩充。除此之外，Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。
同样的情况在广告的投放情况上也看得出来。毕马威会计师事务所在2013年1月发布的一份报告中显示，2012年奢侈品在传统媒体渠道的广告投放量持续下降─电视、杂志和户外广告牌的广告投放量分别都下降了10%左右。其中手表品牌尤其为甚─一名负责广告投放的媒体公司负责人透露，部分高端手表在今年4月开始的新财年中，广告预算同比下滑20%至30%。
不过这位负责人也解释了投放规则：奢侈品的广告计划是基于上一年的情况进行的，它们的目标是保留上一年的广告位，在预算缩减的情况下才会有空位放出。以他代理的奢侈品集团为例，广告年度计划在当年4月就开始了，这是财年结算的时间。他同时否定了奢侈品手表品牌投放量下降的说法，但承认增长幅度有所缩减。并且，这种缩减并非来自于销售势头减弱，不少也是总部做出的预算缩减的决策。
廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。
多位受访的奢侈品品牌员工都表示，他们的大中华区总裁乃至全球总裁都清楚新出台的“反腐”政策所正带来的影响，但同时也认为这种影响是短期的，且范围主要集中在北京。
当然，你也无法判断“影响是短期的”它究竟意味着什么。接受采访的多个品牌也表示它们今年3月同比并没有显着的影响。
更重要的一个数据表明，奢侈品下滑并非从2012年国务院新条例实施开始，中国销售额最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面临销售额锐减，即便是在春节和元旦这两个往年销售高峰期，销售额也同比下滑了大约60%。而且前文提到的广告投放在2012年的锐减——通常来说，这也早在2011年年底就已经明确了当年的投放力度。
和通常用作礼品、被广为关注的奢侈品市场相比，中国奢侈品消费者行为的变化才是这一轮变化的焦点所在。
在万宝龙[微博]提供给《第一财经周刊》的一份“中国高端消费品发展前景看法”的回复里，它们强调了发展减速的原因，其中包括海外消费的增长和网络代购业务的发展。这个品牌的中国执行总经理顾吉涛明确说：“中国消费者的购物方式越来越多样灵活，不同程度上影响了我们中国市场的销售数字。”
这或许可以解释为什么中国奢侈品市场增速大幅下降的同时，却依然消费了全球25%的消费品。
淘宝网[微博]去年发布的《网购奢侈品行业解析报告》显示，网购奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增，2011年市场规模已经达到150亿元人民币。而美国、日本和中国香港这三个市场商品总数占海外代购的2/3以上。
截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款HERMES包包上架后被立即买走。
数据显示，LV、GUCCI、Chanel等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜的七至八折，因此受到国内消费者的青睐；而更多时尚潮流的大众品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在国内专柜有出售，但是海外代购的价格可以达到五折甚至更低，这样一来买家选择全球购的几率也大大提升。另外还有一些海外特色品牌还没有在国内开设专柜，如Topshop、ASOS等。
“中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。”益普索大中华区奢侈品研究总监李峰对《第一财经周刊》说。
