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奢侈品电商谜团

http://www.sina.com.cn 2012年04月20日 09:42 中国周刊

  奢侈品在中国的疯狂生长、境内外市场价差、经销商的利益考量,都为包罗万象的电商提供了新利润空间。但眼下,货源成为奢侈品电商的“头号杀手”。

沈阳的一处奢侈品橱窗。奢华品网购成为消费热门话题 。图/CFP沈阳的一处奢侈品橱窗。奢华品网购成为消费热门话题 。图/CFP

  继团购网站之后,奢侈品网站也刮来一阵龙卷风,风力之大也足够把一些电商直接卷出奢侈品领域。

  去年底开始,奢侈品网站不断爆出“关闭门”:网易旗下的尚品下线,品聚网挂出“暂停相关业务”的公告,COACH(微博)天猫商城(微博)店也在维持了两个月后关闭了。

  依然生存着的奢侈品电商也不好过,呼哈网爆出欠薪门,京东(微博)传出被品牌商状告“违法”。

  一直研究电商的派代网分析师李成东(微博)对《中国周刊》记者说,这一切都与一个词有关——货源,“货源不好弄,当然经营出问题。”

  “不好弄”的原因是,奢侈品品牌商不愿意授权给电商经营自己的品牌。在这种情况下,谁把奢侈品卖给国内的电商?奢侈品电商又怎么保证有持续的货源?

  买手疑云

  对于奢侈品电商而言,和品牌商达成供货协议,几乎是不可能的。至少,目前为止,没有一家电商获得这样的特权。

  奢侈品电商们面对的第一个问题是,“谁去给我买来正品奢侈品?”  

  “买手。”

  李成东说,买手在这个领域已经不是什么秘密。所谓买手,就是负责到国外扫货,再拿到国内卖。奢侈品电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。

  买手可以是人,也可以是公司。国内的奢侈品网站从一成立,就依靠买手撑着。如今,这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。

  香港人王纪文原来是一家化妆品公司的部门负责人。工作最大的特点是出国多。2009年,他接到猎头的电话,希望他为一家奢侈品电商做买手。

  招聘王纪文的这家奢侈品网店把招纳买手当成一项工程。“买手制”也成了公司重要核心战略。网站创办之初,他们在全球十多个国家和城市设立了时尚买手办公室。几乎把所有的钱和精力都砸在了建立供应链上。

  像王纪文一样的买手,这家网站在成立之初就招纳了二十多个,分布在纽约、伦敦、香港等地。

  “这个活不累。”李成东说,“没什么技术含量。”但是,对于奢侈品网站而言,买手的作用决定了网站的人气。

  与招纳王纪文相比,更实惠的是招纳兼职留学生。李成东说,这一点也早已经成了行业内最受欢迎的代购方式。“聘用留学生做买手费用低,他们回趟国带回来几十个包包很正常。人多,货就多,货多了,网站才能开下去。”

  由于中国的关税高,同样的海外奢侈品到国内市场后,价格提升三四成非常正常。即便只是正常的出国旅行,人们也习惯于大包小包地往家扛,这是关税价差带来的自然消费冲动。

  这个价差,恰好为电商提供了利润空间。他们组织买手在国外扫货,拿的一般是当地的市场价,这样就可以赚取两个市场中间的差价。

  这是一种“蚂蚁搬家”式的购货方式。这个方式灵活,但也有局限性。单个人做买手去海外扫货,数量有限。拿货价一般是零售价的7折以上,这个价格在网络上销售显然不具备优势。

  现在的奢侈品网站也流行一种“大宗采购”。

  从事奢侈品生意多年的王宸明白这个词的意思。“国外有很多买手公司,特别是在欧洲居多,有自己的百货店,自己卖的同时也把一些货卖到国内。国内一些小店所谓的代购零售和国内的电商企业,也都会从他们那里拿货。”

  因为他们并不是品牌商授权的代理商,所以这些买手公司获得货源的方式也主要是扫货。

  “尾货居多,但是这些产品到了国内还是很受欢迎的。”王宸说,由于和当地厂商打了长久的交道,处理尾货时,厂商也会给这些买手公司打个折。在奢侈品牌聚集的国家,这些买手公司发展很旺盛,有的公司的年岁几乎和奢侈品厂商一样老。

  2008年经济危机,国外消费水平下降,奢侈品厂商囤积了大量尾货,买手公司充当了很好的“中介”。他们把大量产品卖到中国,这下高兴了厂商,还让中国消费者得到了实惠。

  对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷,把买手代购的方式统一概括为“灰色通道”。她说,灰色通道里除了买手代购的方式之外,从经销商手里拿货也是其中一种方式,而且数量很大。两种“灰色通道”几乎占到了奢侈品电商的全部供货渠道。

  经销商的心思

  “灰色通道”里的经销商是很爱奢侈品电商的。但是,并不是所有经销商都喜欢他们。国内经销商对奢侈品电商的心态,可以用“又爱又恨”来形容。

  一位从事化妆品的电商对《中国周刊》记者说,品牌商给一级经销商的拿货价一般是零售价的5到6折,或者更低。在实体店的经营中,除去人工、场地等成本费用,一般情况下,经销商能赚到2到5个点。如果和电商合作,经销商就不用支付经营成本,尽管销售价格低,但是一样可以赚到同样的点,而且还不费力。

  然而,这还不是经销商最看重的。这位电商继续给记者解释,“经销商会囤积一些去年的或者上一批货的尾货,高价格的尾货放在实体店里并不好卖,如果放给电商去卖,自己反而还能拿到一些利润。何乐不为?”

  李成东也算了这样一笔账,同样的一批奢侈品尾货,放在实体店里,面对的是相对固定的客户群,购买意愿选择范围小。但是如果放在网上就可扩大自己的业绩。如果业绩好,经销商还有可能从品牌商手里获得一些返利。这是双利。

  但是,即便是经销商和电商双方愿意,这种行为仍然不被认为“阳光”。因为,这种行为是“不经授权的”,也只能算作“灰色通道”。

  王宸说,奢侈品厂商为了平衡经销商之间的利益,给经销商的产品有严格的限制,如价格、区域等。如果产品放在网上卖,就等于突破了区域限制。这势必会引起其他区域经销商的投诉。

  “所以,经销商愿意把自己的货拿给电商,但是对于单纯经营实体店的经销商而言,这种行为就是来争夺利益的。”王宸说,这中间是个复杂的利益关系。

  即便不被授权,为了解决货源问题,电商们也愿意拿出百倍的精力沟通经销商。所以,经销商这条“灰色通道”最终成为奢侈品电商的主要进货渠道。

  李成东分析,“品牌商不是不知道,但是睁一只眼闭一只眼,毕竟,一部分经销商和电商解决了很多尾货的问题。” 

  王宸也相信,对于这种情况,奢侈品厂家自然是心知肚明的,只不过他们不愿意公开承认而已。

  但是,当电商需要的奢侈品数量越来越多,卖出价格越来越低时,这条“灰色通道”最终还是会激怒品牌商。

  品牌商打哈哈

  较早出来发声的是天梭(微博)手表。

  2011年父亲节当天,当当网以7.5折销售天梭表引起天梭中国公司不满,后者随即发表封杀声明。

  2012年3月初,施华洛世奇(上海)贸易有限公司称,对于网上一切侵权或非法销售施华洛世奇产品的行为,会考虑采取相应的法律行动。网上销售施华洛世奇产品最多的京东商城成为被打的“出头鸟”。

  紧接着,路易威登(微博)、阿玛尼(微博)、Gucci(微博)、Prada等多家奢侈品均发表了类似声明。

  李成东说,“品牌商绝对不是单单指向奢侈品电商,电商也只是个垫背的。品牌商的矛头指向的是那些把产品放在电商手里卖的经销商。”李成东有个观点,“品牌商也是在打哈哈。他们出来反对,可能也不会有什么实质的结果,毕竟这里边他们是有利益的。”

  如果真要说担心,品牌商更担心的是,上货困难的电商在购买量的压力下会掺杂A货在网上销售,因此会直接损害其品牌形象。

  但品牌商的高调发声,对于风头正兴的奢侈品网站而言,无疑是当头一棒。

  从2009年开始,奢侈品网站就成为资本看好的地方。两年之内,尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道纷纷上线并得到了千万级美元的风投资金。

  现在,货源问题使奢侈品电商陷入两难境地。

  放弃奢侈品将是一个残忍的决定。这是一个充满诱惑的市场。中国已迅速成为全球奢侈品消费大国,尽管背后折射出诸多畸形的社会因素,引发公众诸多争论,但作为商品本身,热卖是任何厂商都乐见的结果。2011年,中国的奢侈品销售就比上一年增长了30%,增幅雄踞全球首位。拿最近媒体报道的一个例子看,2012年3月,光是北京的奢侈品销量就比平时翻了一倍,28万元一个的爱马仕腰带扣也能卖到精光。

  面对这样的市场背景,包罗万象的电商能无动于衷吗?但货源,成了电商的“杀手”,在实体店都可能断货的市场需求下,奢侈品电商就更难拿货了。

  外界已经看到,一直宣传自己是专业奢侈品电商的走秀网,开始向当初的路线低头。CEO纪文泓对外非常肯定地说,“独立的奢侈品电商绝对是个错误!”

  在国外,最著名的奢侈品网站Gilt也开始另谋生路,开辟了设计师订制路线,以缓解对奢侈品的过于依赖。

  看来,被称作“万能”的电商,也不是无所不能。至少在奢侈品货源问题上,目前还没有找到更好的办法。

  (文中王宸、王纪文为化名)

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