新浪尚文

　　奢侈品在中国的疯狂生长、境内外市场价差、经销商的利益考量，都为包罗万象的电商提供了新利润空间。但眼下，货源成为奢侈品电商的“头号杀手”。

沈阳的一处奢侈品橱窗。奢华品网购成为消费热门话题 。图／CFP

　　继团购网站之后，奢侈品网站也刮来一阵龙卷风，风力之大也足够把一些电商直接卷出奢侈品领域。

　　去年底开始，奢侈品网站不断爆出“关闭门”：网易旗下的尚品下线，品聚网挂出“暂停相关业务”的公告，COACH(微博)天猫商城(微博)店也在维持了两个月后关闭了。

　　依然生存着的奢侈品电商也不好过，呼哈网爆出欠薪门，京东(微博)传出被品牌商状告“违法”。

　　一直研究电商的派代网分析师李成东(微博)对《中国周刊》记者说，这一切都与一个词有关——货源，“货源不好弄，当然经营出问题。”

　　“不好弄”的原因是，奢侈品品牌商不愿意授权给电商经营自己的品牌。在这种情况下，谁把奢侈品卖给国内的电商？奢侈品电商又怎么保证有持续的货源？

　　买手疑云

　　对于奢侈品电商而言，和品牌商达成供货协议，几乎是不可能的。至少，目前为止，没有一家电商获得这样的特权。

　　奢侈品电商们面对的第一个问题是，“谁去给我买来正品奢侈品？”  

　　“买手。”

　　李成东说，买手在这个领域已经不是什么秘密。所谓买手，就是负责到国外扫货，再拿到国内卖。奢侈品电商们的产品中三到四成是通过买手海外代购实现的。

　　买手可以是人，也可以是公司。国内的奢侈品网站从一成立，就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经成了一条不可小觑的财富链。

　　香港人王纪文原来是一家化妆品公司的部门负责人。工作最大的特点是出国多。2009年，他接到猎头的电话，希望他为一家奢侈品电商做买手。

　　招聘王纪文的这家奢侈品网店把招纳买手当成一项工程。“买手制”也成了公司重要核心战略。网站创办之初，他们在全球十多个国家和城市设立了时尚买手办公室。几乎把所有的钱和精力都砸在了建立供应链上。

　　像王纪文一样的买手，这家网站在成立之初就招纳了二十多个，分布在纽约、伦敦、香港等地。

　　“这个活不累。”李成东说，“没什么技术含量。”但是，对于奢侈品网站而言，买手的作用决定了网站的人气。

　　与招纳王纪文相比，更实惠的是招纳兼职留学生。李成东说，这一点也早已经成了行业内最受欢迎的代购方式。“聘用留学生做买手费用低，他们回趟国带回来几十个包包很正常。人多，货就多，货多了，网站才能开下去。”

　　由于中国的关税高，同样的海外奢侈品到国内市场后，价格提升三四成非常正常。即便只是正常的出国旅行，人们也习惯于大包小包地往家扛，这是关税价差带来的自然消费冲动。

　　这个价差，恰好为电商提供了利润空间。他们组织买手在国外扫货，拿的一般是当地的市场价，这样就可以赚取两个市场中间的差价。

　　这是一种“蚂蚁搬家”式的购货方式。这个方式灵活，但也有局限性。单个人做买手去海外扫货，数量有限。拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势。

　　现在的奢侈品网站也流行一种“大宗采购”。

　　从事奢侈品生意多年的王宸明白这个词的意思。“国外有很多买手公司，特别是在欧洲居多，有自己的百货店，自己卖的同时也把一些货卖到国内。国内一些小店所谓的代购零售和国内的电商企业，也都会从他们那里拿货。”

　　因为他们并不是品牌商授权的代理商，所以这些买手公司获得货源的方式也主要是扫货。

　　“尾货居多，但是这些产品到了国内还是很受欢迎的。”王宸说，由于和当地厂商打了长久的交道，处理尾货时，厂商也会给这些买手公司打个折。在奢侈品牌聚集的国家，这些买手公司发展很旺盛，有的公司的年岁几乎和奢侈品厂商一样老。

　　2008年经济危机，国外消费水平下降，奢侈品厂商囤积了大量尾货，买手公司充当了很好的“中介”。他们把大量产品卖到中国，这下高兴了厂商，还让中国消费者得到了实惠。

　　对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷，把买手代购的方式统一概括为“灰色通道”。她说，灰色通道里除了买手代购的方式之外，从经销商手里拿货也是其中一种方式，而且数量很大。两种“灰色通道”几乎占到了奢侈品电商的全部供货渠道。

　　经销商的心思

　　“灰色通道”里的经销商是很爱奢侈品电商的。但是，并不是所有经销商都喜欢他们。国内经销商对奢侈品电商的心态，可以用“又爱又恨”来形容。

　　一位从事化妆品的电商对《中国周刊》记者说，品牌商给一级经销商的拿货价一般是零售价的5到6折，或者更低。在实体店的经营中，除去人工、场地等成本费用，一般情况下，经销商能赚到2到5个点。如果和电商合作，经销商就不用支付经营成本，尽管销售价格低，但是一样可以赚到同样的点，而且还不费力。

　　然而，这还不是经销商最看重的。这位电商继续给记者解释，“经销商会囤积一些去年的或者上一批货的尾货，高价格的尾货放在实体店里并不好卖，如果放给电商去卖，自己反而还能拿到一些利润。何乐不为？”

　　李成东也算了这样一笔账，同样的一批奢侈品尾货，放在实体店里，面对的是相对固定的客户群，购买意愿选择范围小。但是如果放在网上就可扩大自己的业绩。如果业绩好，经销商还有可能从品牌商手里获得一些返利。这是双利。

　　但是，即便是经销商和电商双方愿意，这种行为仍然不被认为“阳光”。因为，这种行为是“不经授权的”，也只能算作“灰色通道”。

　　王宸说，奢侈品厂商为了平衡经销商之间的利益，给经销商的产品有严格的限制，如价格、区域等。如果产品放在网上卖，就等于突破了区域限制。这势必会引起其他区域经销商的投诉。

　　“所以，经销商愿意把自己的货拿给电商，但是对于单纯经营实体店的经销商而言，这种行为就是来争夺利益的。”王宸说，这中间是个复杂的利益关系。

　　即便不被授权，为了解决货源问题，电商们也愿意拿出百倍的精力沟通经销商。所以，经销商这条“灰色通道”最终成为奢侈品电商的主要进货渠道。

　　李成东分析，“品牌商不是不知道，但是睁一只眼闭一只眼，毕竟，一部分经销商和电商解决了很多尾货的问题。” 

　　王宸也相信，对于这种情况，奢侈品厂家自然是心知肚明的，只不过他们不愿意公开承认而已。

　　但是，当电商需要的奢侈品数量越来越多，卖出价格越来越低时，这条“灰色通道”最终还是会激怒品牌商。

　　品牌商打哈哈

　　较早出来发声的是天梭(微博)手表。

　　2011年父亲节当天，当当网以7.5折销售天梭表引起天梭中国公司不满，后者随即发表封杀声明。

　　2012年3月初，施华洛世奇(上海)贸易有限公司称，对于网上一切侵权或非法销售施华洛世奇产品的行为，会考虑采取相应的法律行动。网上销售施华洛世奇产品最多的京东商城成为被打的“出头鸟”。

　　紧接着，路易威登(微博)、阿玛尼(微博)、Gucci(微博)、Prada等多家奢侈品均发表了类似声明。

　　李成东说，“品牌商绝对不是单单指向奢侈品电商，电商也只是个垫背的。品牌商的矛头指向的是那些把产品放在电商手里卖的经销商。”李成东有个观点，“品牌商也是在打哈哈。他们出来反对，可能也不会有什么实质的结果，毕竟这里边他们是有利益的。”

　　如果真要说担心，品牌商更担心的是，上货困难的电商在购买量的压力下会掺杂A货在网上销售，因此会直接损害其品牌形象。

　　但品牌商的高调发声，对于风头正兴的奢侈品网站而言，无疑是当头一棒。

　　从2009年开始，奢侈品网站就成为资本看好的地方。两年之内，尚品网、唯品会、走秀网、优众网、第五大道纷纷上线并得到了千万级美元的风投资金。

　　现在，货源问题使奢侈品电商陷入两难境地。

　　放弃奢侈品将是一个残忍的决定。这是一个充满诱惑的市场。中国已迅速成为全球奢侈品消费大国，尽管背后折射出诸多畸形的社会因素，引发公众诸多争论，但作为商品本身，热卖是任何厂商都乐见的结果。2011年，中国的奢侈品销售就比上一年增长了30%，增幅雄踞全球首位。拿最近媒体报道的一个例子看，2012年3月，光是北京的奢侈品销量就比平时翻了一倍，28万元一个的爱马仕腰带扣也能卖到精光。

　　面对这样的市场背景，包罗万象的电商能无动于衷吗？但货源，成了电商的“杀手”，在实体店都可能断货的市场需求下，奢侈品电商就更难拿货了。

　　外界已经看到，一直宣传自己是专业奢侈品电商的走秀网，开始向当初的路线低头。CEO纪文泓对外非常肯定地说，“独立的奢侈品电商绝对是个错误！”

　　在国外，最著名的奢侈品网站Gilt也开始另谋生路，开辟了设计师订制路线，以缓解对奢侈品的过于依赖。

　　看来，被称作“万能”的电商，也不是无所不能。至少在奢侈品货源问题上，目前还没有找到更好的办法。

　　(文中王宸、王纪文为化名)