新浪尚文

　　谁将成为数字客厅的赢家，可能取决于内容的传送渠道和内容本身，而传统渠道亦有其竞争优势。

　　9月1日，苹果电脑公司首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布了此前被他称作是“一个业余爱好”(a hobby)的产品——最新款的“苹果电视”(Apple TV)，实际上，这一产品是一款体积小巧的机顶盒，观众可以利用这个设备租看电影和电视节目。与此同时，谷歌公司也准备将其服务整合到索尼电视机中。此外，三星公司也在为其电视产品自主开发应用软件，并希望得到软件开发商的支持。这些行动都是试图攻占“数字客厅”(digital living room)最新战略的一部分，不过，截止到目前，在这一领域进行的所有尝试，都未能让观众改变自己的收视习惯。

　　“数字客厅”这一概念是几年前出现的，这个概念的愿景是：电视可以与互联网连接，从而，使得通常被动接受节目内容的观众成为更具互动性的参与者。通过电视机，观众可以利用Twitter发布微博，可以将他们对自己收看的节目评论上传到Facebook上，而且能与朋友分享YouTube视频。与此同时，人们还可以在任何时候、以自己喜欢的任何方式收看自己想看的任何节目内容。

　　沃顿商学院的教授和其他的专家认为，问题在于，消费者不太可能很快改变收看电视的习惯。确实如此，在9月的新产品发布会上，乔布斯坦承，苹果电视面市四年来，“从来都没有火爆过”。不过，他同时也谈到，苹果公司的竞争对手也没有在这一领域获得成功。苹果公司相信，人们希望按照自己的时间安排来观看好莱坞电影和电视节目。“他们不是想打发业余时间，他们想要的是专业内容。”乔布斯谈到。迄今为止，消费者还没有对在电视中植入电脑功能表现出明确的兴趣。“对于身处电脑行业的人而言，这一点很难理解。” 乔布斯补充道。

　　谷歌也在“逆潮流而动”，公司制订了将其在智能手机中广受欢迎的“安卓”(Android)操作系统嵌入到电视和机顶盒中的计划。在最近的一次科技会议上，谷歌首席执行官史埃里克·施密特(Eric Schmidt)表示，这家搜索巨头将改变人们的收视行为。“一旦你们拥有了谷歌电视，你就会变得非常忙碌。”施密特在刊载于《连线》杂志网络(Wired.com)上的一篇文章中指出。“它会消耗你整晚的时间。”在今年5月召开的谷歌开发商大会上，公司高管高调推介“谷歌电视”(Google TV)，并信誓旦旦地宣称，这种利用互联网的电视可以补充人们的收视体验，为人们带来“全新的收视体验”。谷歌公司的这一设想是：把电视、数字录象机(DVR)、互联网以及网络浏览器和搜索等功能无缝整合起来。索尼、罗技(Logitech)、英特尔(Intel)和DISH Network等公司都是谷歌的初始合作伙伴。

　　除此之外，索尼公司最近也展示了一款装备了谷歌软件及其服务的电视。有报道称，三星公司也在评估“谷歌电视”。还有很多厂商也推出了一些类似的产品，例如，Roku为奈飞公司(Netflix)和亚马逊(Amazon.com)的点播电影服务提供机顶盒，Boxee可以为电视提供互联网流媒体内容，同时，微软、奈飞公司和亚马逊也都准备将数字内容推向消费者的客厅。康姆卡斯特公司(Comcast)、Cablevision和时代华纳有线公司(Time Warner Cable)等老牌娱乐公司和消费电子制造商也都没有袖手旁观。

　　理论与现实

　　这些行动背后的理念在于，无论消费者愿意与否，他们都将被强行拖入互动电视时代。可消费者是否会就范呢？

　　沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)表示，在数字客厅里展开的所有竞争都让人耳目一新，不过，这些计划是否能够获得回报还是个悬疑问题。“数字客厅的状况与阿富汗的情形很相像。有些超级大国试图接管它，并修正其错误，可是人们却并不希望被接管。”费德谈到。“向数字客厅的演化将是一个非常缓慢的过程。”

　　沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱德劳(Eric Bradlow)指出，人们在家庭娱乐方面有很多消费惯性。“电视无所不在”(TV Everywhere)是一项将康姆卡斯特公司、时代华纳有线公司以及其他公司的有线电视内容，推向包括笔记本电脑和智能手机在内的多种显示装置的服务，该服务试图阻止消费者转用新兴内容提供商的服务。布莱德劳认为，对于任何新入行的企业而言，试图取代现有企业向消费者的客厅提供内容，都需要“经历异常缓慢的过程”。

　　尽管如此，争抢数字客厅的赛场仍然被很多企业挤得水泄不通。苹果、奈飞、谷歌、亚马逊、微软以及有线电视运营商和消费电子产品公司，都在竞相将娱乐、科技和互动性整合到一起。此外，以网络解决方案知名的思科公司(Cisco)以及其他企业，也借助机顶盒、路由器和反转摄像机(Flip camera)等产品，试图在数字客厅中占据一席之地，反转摄像机是一款体积小巧的数码摄像机，人们可以利用这种设备轻松地将内容上传到YouTube和电脑上。

　　“这场争夺并非零和游戏。”沃顿商学院法律研究和商业道德系教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)指出。“这一领域有很多创新空间，从长期来看，谁将成为赢家现在尚不清楚。”她认为，预测其中任何一个竞争者将成为数字客厅的未来王者都会无功而返。“人们将来如何利用这些工具尚无定论。当设备被推向客厅时，也可能会出现一些预料之外的用途。”

　　对于试图征服数字客厅的公司而言，它们所面临的挑战在于找到一种可行的商业模式。虽然商业模式将会多种多样，不过，沃顿商学院的专家们普遍认为，内容订阅将会扮演重要角色。的确，尽管奈飞公司已经拥有了DVD租赁业务，不过，作为订阅业务的一部分，公司提供流媒体电影的业务正在逐步增长。为了与消费者的客厅连接，奈飞公司已经将其服务植入到了多种设备中，其中包括电视、Xbox等游戏机以及各个制造商推出的蓝光播放器(Blu-ray players)。

　　“按月订阅的方式给消费者这样一种感觉：在数量庞大的库存内容中，他们可以消费尽可能多的内容。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)谈到。“奈飞公司已经制订了一个能完全满足消费者期望的标准，我认为，奈飞公司的这种订阅模式短期内不会消失，至少在视频内容消费领域如此。”

　　苹果公司准备以99美元的价格出售苹果电视，之后，通过公司的iTunes商店出租影片和电视节目。有分析人士表示，谷歌公司则会将互动功能整合到电视中，并有可能通过广告获得收入。由大型电视网络公司合资组建的Hulu，计划在以广告为基础的服务中，额外增加一项免费的订阅服务。微软公司等其他企业则将技术授权给有线电视和通讯服务提供商，以便它们将娱乐功能整合到个人电脑中。

　　“考虑到商业模式有如此之多的差异，所以，这些企业有可能通过专注于不同的利基市场(niches)而细分这一市场。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)谈到。例如，(浏览广告)免费收看电影和按需点播电视节目等。他认为，有一点是确定的，那就是各种尝试还将持续下去。“在这些服务中，要想让人们有足够的理由选择其中的一个品牌而放弃其他品牌，还需要很长的时间。”费德谈到。“我们还没有看到哪个服务能够让人们惊呼：‘哇，这就是我想要的！’”

　　另外一种可能则是，这些意在征服数字客厅的公司，可能会激发康卡斯特、索尼和三星等老牌企业以更强势的姿态挺进这一领域。费德指出，推出“电视无所不在”之类服务的目的，就是为了让消费者能以多种显示设备访问内容，并防范谷歌、YouTube和苹果公司等新手入行。

　　出色的内容，而且要快

　　谁将成为数字客厅的赢家，可能取决于内容的传送渠道和内容本身。沃顿商学院的专家们认为，如果苹果和谷歌等公司能够迅速推出电影一类的内容，并增加新的功能，那么，它们便会成为有力的竞争者。他们还补充谈到，如果这些行业新军无法为大众带来涵盖范围广泛的内容，那么，有线电视公司——它们在打包提供娱乐内容，以及与好莱坞讨价还价方面拥有丰富的经验——便有可能继续保持其优势地位。

　　事实上，苹果公司已经与奈飞公司展开合作，通过苹果电视提供流媒体视频，此外，苹果公司还准备在电影DVD发布的当天提供同一影片的租赁业务。有报道称，谷歌公司旗下的YouTube正在就影片出租业务与好莱坞谈判。有分析人士指出，随着YouTube被内置到与互联网连接的电视中，谷歌的电影租赁服务可能是切实可行的。

　　截止到目前，奈飞公司通过避免涉足硬件业务，并通过将自己的服务与电视、蓝光播放器和DVD播放器以及其他设备融合到一起的方式，获得了早期的领先优势。该公司的目标是进军所有的机顶盒，从而成为家庭的娱乐中心。费德对奈飞公司的这种策略表示赞赏。“到最后，硬件或许就不再重要了。消费者可能并不了解他们所使用的硬件。机顶盒最终可能会消失，而打破僵局的将会是内容。”费德谈到。

　　上个月，存有大量派拉蒙(Paramount)、狮门(Lionsgate)和米高梅(MGM)等公司电影的企业Epix公司(Epix由维亚康姆(Viacom)、米高梅公司以及狮门影业公司联合创建。——译者组)，与奈飞公司签订了为期多年的传送电影协议。然而，奈飞公司要比付费电视和点播服务延期90天才能播放那些电影。“此举意在渠道。” 布莱德劳谈到。“最好的渠道将会赢得竞争。”

　　怀特豪斯认为，对于奈飞公司、苹果和谷歌而言，所谓的内容“释放窗口”(release windows)将变得至关重要。他谈到，如果奈飞公司的订阅服务需要一周以后才能发布同样的电影，那么即使消费者订阅了奈飞公司的服务，只要能够立刻看到电影，他们可能也会花4.99美元从苹果公司那里租一部电影。在数字客厅领域中，哪怕只是比竞争对手早几天提供电影，都是很有意义的事情。费德也同意这种观点，“‘释放窗口’是个大问题。”他谈到。“如果一家公司能够比其他企业早一点提供一部电影，那么，它便可以获得市场号召力。这并非技术问题，也不是商业模式问题，而是时效问题。”

　　沃顿商学院的部分专家认为，在网络领域，谷歌等拥有渠道的企业更具优势，不过，数字客厅则可能是一个内容为王的领域。争夺数字客厅的公司所面临的挑战在于：为了取悦消费者，如何才能恰当把握专业内容与业余内容的组合。“人们既喜欢免费的原创内容——就像你在YouTube上的看到的那些视频一样，也喜欢好莱坞制作的专业内容。”怀特豪斯谈到。他预计，能够将这两类内容整合到一个流媒体界面中的企业将最终胜出。“与电影行业的关系将成为实现这一目标的关键所在——这也是最困难部分。”他谈到。

　　此外，怀特豪斯还建议，电影制片公司应当探索一种将定价与渠道“杂交”的模式。“如果一位消费者在DVD上市的第一天以5美元的价格租赁一部电影，那么，为什么不给购买DVD提供同样的折扣呢？”他问道。这可以为那些同时购买两类服务的消费者减轻负担，此外，还能让电影公司更轻松地从“释放窗口”的多个环节获取收入。

　　谷歌与苹果一决胜负

　　尽管目前还不清楚数字客厅竞争的最新篇章将如何展开，不过，沃顿商学院的专家们认为，这个领域会成为谷歌和苹果对决的另外一个战场。

　　分析人士预计，苹果电视的降价(从299美元降至99美元)有可能会对消费者形成更强的冲击。然而，美国投资银行Piper Jaffray的分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)在一份研究报告中表示，苹果电视或许只是一个更大动作的先兆。“苹果电视的降价是沿着正确方向迈出的一步，我们认为，这一举措证明，苹果公司对人们的客厅有着更强的兴趣。”他在报告中写道。上个月，蒙斯特推测，苹果公司有可能在未来2至4年内，最终生产自己的拥有完备内容的互联网高清电视(HDTV)，这种电视将与iTunes整合到一起，并且能与iPhone(手机上网)、iPod、苹果计算机(Mac)和iPad等设备相连。换句话说，苹果电视是“向一体化互联网电视进军的一块垫脚石。”蒙斯特谈到。

　　推出苹果高清电视是避开所谓的“机顶盒难题”的一条途径。乔布斯曾经表示，消费者并不想再购买一款机顶盒，最初的机顶盒都得到了有线电视公司的补贴，因此消费者对再购买其他机顶盒并没有太大兴趣。蒙斯特认为，苹果公司可以出售一种名为“iTunes电视通”(iTunes TV Pass)的服务，这种服务可以取代有线电视包月套餐。不过，实况转播会成为推广这种服务的一大障碍。

　　霍桑纳格指出，苹果公司的战略一直是“控制包括终端设备在内的整个生态系统，所以，苹果公司在电视领域可能也会如法炮制。”他还补充谈到，苹果公司可以“通过用户界面、应用软件和功能实现差异化”。然而，费德则认为，进军竞争惨烈的电视生产市场将充满风险。“三星公司可以开发出与苹果完全一样的电视。”他谈到。怀特豪斯也认同这种看法，他补充谈到，尽管苹果的惯常做法一直是将软件和硬件捆绑销售，不过，就电视业务而言，苹果“将其软件授权给索尼和三星等公司”，而不是直接参与电视市场的竞争，则是更为明智的策略。

　　与此同时，布莱德劳也不认为苹果自行生产高清电视有多么重要。“我认为，人们对屏幕尺寸的关注度正在降低。”他谈到。“虽然大屏幕电视仍然具有吸引力，不过，人们正在习惯于与iPad尺寸相当的高清屏幕。”

　　谷歌的策略则与苹果大相径庭。谷歌希望借助其安卓移动操作系统的优势，为用户提供应用软件，并将搜索作为寻找任何地方——从有线电视运营商到奈飞公司，从互联网到NBA.com和YouTube等各个网站——的娱乐内容的主要工具。今年9月中旬，谷歌旗下的YouTube对流媒体直播业务展开了为其两天的测试。

　　怀特豪斯认为，对于奈飞公司、苹果和谷歌而言，所谓的内容“释放窗口”(release windows)将变得至关重要。他谈到，如果奈飞公司的订阅服务需要一周以后才能发布同样的电影，那么即使消费者订阅了奈飞公司的服务，只要能够立刻看到电影，他们可能也会花4.99美元从苹果公司那里租一部电影。在数字客厅领域中，哪怕只是比竞争对手早几天提供电影，都是很有意义的事情。费德也同意这种观点，“‘释放窗口’是个大问题。”他谈到。“如果一家公司能够比其他企业早一点提供一部电影，那么，它便可以获得市场号召力。这并非技术问题，也不是商业模式问题，而是时效问题。”

　　沃顿商学院的部分专家认为，在网络领域，谷歌等拥有渠道的企业更具优势，不过，数字客厅则可能是一个内容为王的领域。争夺数字客厅的公司所面临的挑战在于：为了取悦消费者，如何才能恰当把握专业内容与业余内容的组合。“人们既喜欢免费的原创内容——就像你在YouTube上的看到的那些视频一样，也喜欢好莱坞制作的专业内容。”怀特豪斯谈到。他预计，能够将这两类内容整合到一个流媒体界面中的企业将最终胜出。“与电影行业的关系将成为实现这一目标的关键所在——这也是最困难部分。”他谈到。

　　此外，怀特豪斯还建议，电影制片公司应当探索一种将定价与渠道“杂交”的模式。“如果一位消费者在DVD上市的第一天以5美元的价格租赁一部电影，那么，为什么不给购买DVD提供同样的折扣呢？”他问道。这可以为那些同时购买两类服务的消费者减轻负担，此外，还能让电影公司更轻松地从“释放窗口”的多个环节获取收入。

　　谷歌与苹果一决胜负

　　尽管目前还不清楚数字客厅竞争的最新篇章将如何展开，不过，沃顿商学院的专家们认为，这个领域会成为谷歌和苹果对决的另外一个战场。

　　分析人士预计，苹果电视的降价(从299美元降至99美元)有可能会对消费者形成更强的冲击。然而，美国投资银行Piper Jaffray的分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)在一份研究报告中表示，苹果电视或许只是一个更大动作的先兆。“苹果电视的降价是沿着正确方向迈出的一步，我们认为，这一举措证明，苹果公司对人们的客厅有着更强的兴趣。”他在报告中写道。上个月，蒙斯特推测，苹果公司有可能在未来2至4年内，最终生产自己的拥有完备内容的互联网高清电视(HDTV)，这种电视将与iTunes整合到一起，并且能与iPhone、iPod、苹果计算机(Mac)和iPad等设备相连。换句话说，苹果电视是“向一体化互联网电视进军的一块垫脚石。”蒙斯特谈到。

　　推出苹果高清电视是避开所谓的“机顶盒难题”的一条途径。乔布斯曾经表示，消费者并不想再购买一款机顶盒，最初的机顶盒都得到了有线电视公司的补贴，因此消费者对再购买其他机顶盒并没有太大兴趣。蒙斯特认为，苹果公司可以出售一种名为“iTunes电视通”(iTunes TV Pass)的服务，这种服务可以取代有线电视包月套餐。不过，实况转播会成为推广这种服务的一大障碍。

　　霍桑纳格指出，苹果公司的战略一直是“控制包括终端设备在内的整个生态系统，所以，苹果公司在电视领域可能也会如法炮制。”他还补充谈到，苹果公司可以“通过用户界面、应用软件和功能实现差异化”。然而，费德则认为，进军竞争惨烈的电视生产市场将充满风险。“三星公司可以开发出与苹果完全一样的电视。”他谈到。怀特豪斯也认同这种看法，他补充谈到，尽管苹果的惯常做法一直是将软件和硬件捆绑销售，不过，就电视业务而言，苹果“将其软件授权给索尼和三星等公司”，而不是直接参与电视市场的竞争，则是更为明智的策略。

　　与此同时，布莱德劳也不认为苹果自行生产高清电视有多么重要。“我认为，人们对屏幕尺寸的关注度正在降低。”他谈到。“虽然大屏幕电视仍然具有吸引力，不过，人们正在习惯于与iPad尺寸相当的高清屏幕。”

　　谷歌的策略则与苹果大相径庭。谷歌希望借助其安卓移动操作系统的优势，为用户提供应用软件，并将搜索作为寻找任何地方——从有线电视运营商到奈飞公司，从互联网到NBA.com和YouTube等各个网站——的娱乐内容的主要工具。今年9月中旬，谷歌旗下的YouTube对流媒体直播业务展开了为其两天的测试。