《风度》：“中国式”Maxim的生存智慧(图)

　　导语：与《风度》进行合作的Maxim在全球有20多个版本，比如Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。　　

　　2005年11月，初冬的北京街头，大小报刊亭中多了一本名叫《风度》的时尚杂志。其东家是北京周报社，但由于是与国际大刊Maxim进行版权合作，创办伊始也掀起男性时尚期刊界的阵阵涟漪。巧合的是，这一年被坊间认为是男性时尚期刊“市场检验年”的开始，不少男性期刊在《风度》出生的11月份遭遇“滑铁卢”。选择这个时机空降中国内地，《风度》总编高翊称这是酝酿许久的结果。

　　Maxim特质的本土化

　　“《风度》作为Maxim在中国的合作伙伴其实在2005年之前就想要登陆内地，但由于目前刊物发行尚有很多严格的审核制度，所以登陆计划酝酿大概有1年半的时间”。

　　《风度》希望登陆的2003、2004年是中国男性时尚期刊爆发式增长的时期，许多国外资本加入战局，进行圈地。但由于当时政府对外资办刊存有限制，许多外国大牌时尚期刊选择通过与内地媒体进行版权合作的方式落地，Maxim与北京周报社的接触也因为此。交流之后双方一拍即合，但进行合作需要进行的审批也较复杂，等到《风度》诞生之时许多时尚期刊已风光不在，缺陷与疲态逐渐表现，一些刊物在刚刚推出一年之后就落下帷幕。所以《风度》刚一出生，压力便扑面而来，快速本土化不得不立刻为之。

　　与《风度》进行合作的Maxim在全球有20多个版本，比肩Esquire、FHM、Playboy、Penthouse、Wallpaper、Dazed＆Confused等大刊。不同的是，Maxim属于啤酒文化类期刊，比较温和且以消遣作为主要功能，强调一定程度的迷醉般的享受生活。性感、幽默、生活方式是其全球版本共有的三大特质，但由于国情的不同，在全球20多个国家进行充分内化后又有着不同的样貌。以性感在封面上的表达而言，美国版本更为开放，但展露的性感却比较高级；在英国则类似Playboy般大胆，区别是没有露点。移植到中国之后，由于相对保守的社会环与亚洲女性对性感尺度的对待，《风度》的封面与其他20多个兄弟版本相比有些小心翼翼，“你看她有穿啊”，是杂志进行审批时最常用的心理暗示。

　　对于第二个特质幽默，在美国表现为直接的讽刺，在英国常以冷幽默的方式存在，在法国需要三分钟之后才能体会到。而在中国，高翊认为《风度》对它的表达是经过融合的东方式，它要说人的坏却不能很直接也不能很“冷”，而且要让读者经过品味，翻过十几页之后，才会心领神会地笑出声来。2009年6月号《review》栏目刊登《作者蹦高，逼读者也蹦高》作为张爱玲《小团圆》的书评，从标题到段落中散见的诸如“没见过文学界的得道高人这么写的，网络女写手码的穿越文到常有这种笔态”，这样的文字常常让你在翻阅到后面的腕表或汽车介绍才品出滋味。第三个特质——生活方式是几乎每本时尚期刊都拥有的关键词，不同的是其外在表达有关注实用的LEON，也有Esquire类的奢侈品大全。但在国内，尽管中国男性时尚刊物发展历史并不短暂，然而受国情影响讲究生活方式与品质的习惯在许多二、三线城市依旧行踪杳杳，即使是在几个较大的城市也没有形成气候。时尚类刊物改变人们生活方式的作用依然比较式微，“在中国，生活方式还处于建构中的进行时，类似奢侈品消费等是需要慢慢学习的。即使不是日常消费品，像咖啡这样在国外平凡到即使是街角小店也品质各异的商品，在中国可以选择的大概就是星巴克了。所以，男性时尚刊物在国外经常是扮演咨询分享的角色，而落地国内的《风度》在处理生活方式这一特质时，更强调教育功能，这是与国外版本内化之后不同的地方”。

　　高翊心目中《风度》与它的母品牌Maxim一样是为享乐而创造，他说如果《风度》进行操作的驱动力不是为了“卖舒服的梦给读者”的话也未免太过沉重。但运作这本刊物，令它兼具实用性也是高翊想要的另外一种效果，因为也许不是每个人看了《风度》都会去买那支欧米茄的手表，但当一个特定场合出现时读者会想到它是最妙的搭配。

　　“低调”运营

　　北溟是《风度》的拥趸，他的家里据说有从创刊号到现在所有的45本杂志，但谈到这本刊物北溟心中一直有个疑惑：《风度》的试刊号曾非常精彩，正式出版后却没有更大的惊喜。把这个疑问抛给高翊，他说“也许并不是每个读者都很清楚，试刊的出炉一定是集合了每个单元最精华的东西，就像熬汤一样需要时间，它耗费许多的资源，因为必须在最短的时间内吸引到最多读者。到正式出刊后，精华可能会被其他单元给包裹起来，不是每一期都可以网罗所有读者的喜好。我们能够理解读者花20多元来买杂志，他们希望没有一期选题是不精彩的、没有一张图片是印坏了的、没有一篇文章是不好看的，但我们却要对这些读者说抱歉，因为没有一本杂志是这样的。不过，幸运的是《风度》有一批很有‘风度’的读者，他们是一群不太张扬的家伙，他们清楚自己的喜好，不会在南锣鼓巷的文宇奶酪前特意排队。他们是追求随性、注重感受，希望扩展生活视野、心灵疆界的一群介于28岁到38岁间很‘基本款’的男性”。