调查者说：看好男刊市场(图)(2)

　　男性时尚期刊进入快速成长期，寡头市场格局或将形成

　　“零售市场是检验报刊生命力最有效的晴雨表”，这是目前我国报刊出版经营者、广告公司、广告主及业内专业人士等，对报刊零售市场形成的一个基本共识和评价。

　　如果说时尚、潮流是女性的专利的话，那么近几年来，这种趋势正逐渐改变，越来越多的男性对品味、格调、形象的要求越来越高；正是在这种社会需求的背景下，时尚高端男性杂志正以一种新兴姿态逐渐被人们认知、接受。高端男性时尚杂志的迅猛发展、相互之间的激烈竞争程度不亚于时尚女性杂志。

　　零售发行量迅猛增加，男性时尚杂志进入快速成长期。从2005年到2009年的零售量发展情况来看，男性高端时尚类杂志在过去几年零售销量迅猛增长。据开元策略北京、上海、广州每年4次季度连续观测数据表明，2009年男性高端时尚类杂志开元销售指数为2005年的3.31倍，年平均增长率为34.93%。具体来看，男性高端时尚类杂志年环比增长率均在15.00%以上，其中2006年、2008年年增长率高达45.4%和50.9%，2009年环比增长幅度为28.4%。我们不难推断出，时尚高端男性期刊已经进入行业生命周期中的第二个阶段——成长期，并且是成长期中的快速增长期。

　　行业的生命周期告诉我们行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。生命周期的各个阶段具有不同的特点。

　　判断行业生命周期有两种方法，一是产品普及率，一是销售增长率。根据后一种方法判断，销售增长率小于 0 为衰退期，销售增长率在0.1~10%之间为幼稚期或成熟期，销售增长率大于 10%为成长期。我们假设市场零售发行量和总发行量存在一定的比例关系，这样我们用零售发行增长率代替其发行增长率。如前述，时尚高端男性杂志的零售量环比年增长幅度均高于10.00%，根据这一理论，我们认为其处于成长期，而且其在增长幅度在2006年、2008年、2009年均远高于10.00%，其进入快速成长期。

　　风起云涌，群雄逐鹿的时尚高端男性杂志市场。现在活跃的时尚高端男性杂志有近20种，我们提取按月发行的16种杂志来阐述当前时尚男性期刊的竞争格局和特点，监测城市为北京、上海、广州(《摩登绅士Mr. Modern》不在广州零售发行)。根据2009年第2季度开元策略零售市场监测结果，我们可以总结出男性期刊竞争格局的3个梯队。

　　第一是以《FHM男人装》为代表的市场领导者和领导集团。开元策略零售监测数据表明，《FHM男人装》在16种时尚男性杂志中零售市场份额为22.97%，远高于其他15种杂志，市场优势明显，表现一枝独秀，高于排名第二的《时尚先生Esquire 》10个百分点以上。

　　而同为时尚集团下属刊物的《时尚先生Esquire》和《时尚健康 Men’s Health(男士版)》零售市场份额分别为12.40%和11.61%，市场份额相对《FHM男人装》差距较大，但相对于其他男士类杂志优势明显，市场排名第二、第三，属于时尚男士类杂志的第二梯队。

　　《芭莎男士》2008年1月创刊上市，同为时尚集团下属高端男性杂志，其2009年第2季度零售市场份额为6.28%，在16种杂志中排名第五。

　　这样，时尚旗下的4大高端男性杂志占据类该类别53.26%的市场份额，构建了以《FHM男人装》为代表的市场领导者和领导集团。

　　第二是以《男人风尚》为代表的市场新生力量。《男人风尚》2009年第2季度零售市场份额达到6.54%，超过《芭莎男士》排名第四，《男人风尚》凭借瑞丽集团的品牌和零售渠道优势迅速在时尚高端男性杂志中站稳了脚跟。《时装(男士版)》零售市场份额为5.58%，市场排名第七；《摩登绅士Mr. Modern》零售市场份额为2.89%，零售市场排名第十一，而《他生活Hislife》零售市场份额仅为1.90%，排名最后。

　　如果加上《芭莎男士》，2008年后创刊的新生代男刊占据了23.19%的市场份额。

　　第三是以《新视线》、《青年视觉》为代表的国内高端男性期刊力量。在16种时尚高端男性类杂志中，以《新视线》和《青年视觉》为代表的国内期刊杂志依然占据一席之地，《新视线》和《青年视觉》均是2002年创刊，其最新零售市场份额分别为6.05%和5.47%，16种杂志中排名第六和第八；《达人志》和《风度》的零售市场份额也接近5.00%。

　　未来：继续快速增长，寡头竞争格局或将形成。面对男性杂志市场竞争格局的日趋激烈，未来男刊将如何发展？我们认为，男性杂志零售销量将继续快速发展和是未来几年的显著特点。

　　结合开元历次调查数据趋势分析和对时尚高端男性杂志的研究来看，时尚高端男性杂志零售销量未来将继续快速增长。

　　从行业生命周期理论上看，其处于高速发展期，产品知名度日益提高，该类别杂志规模效应开始呈现，零售销售量稳步增加是成长期的最主要特点。

　　中国男性的形象意识普遍觉醒、中国男性时尚观念的增强是行业快速发展的读者基础。正如有关市场调研发现的一样，“中国目前正在逐渐进入‘形象为尊’的时代，中国男性的形象意识普遍觉醒，但离实际行动仍有距离。他们急需的，是更为实用的时尚指引，是迅速让他们进阶形象商数的实际方案。而类似于形象顾问的杂志必定会成为他们的需要”。男人越来越注重个人形象、注重品牌、注重时尚，这种社会意识的发展和转变为时尚男性杂志奠定的坚实和不断扩大的读者群，拥有不断扩大的读者需求必然引起该类杂志的迅速增长。

　　新刊还没有成熟，市场依然存在诸多机会。2008年新创刊的5种杂志在产品、渠道和品牌知名度等方面都有待进一步提高，其还处于杂志的导入期；伴随着新刊的品牌影响力的扩大，杂志品质的进一步提升、渠道的扩大和完善，必然使其零售发行量出现大幅度提升。

　　另外，时尚高端男性市场过去是时尚集团一家独大，其旗下《时尚先生 Esquire》、《时尚健康 Men’s Health(男士版)》在该类杂志孕育期一直处于领导地位，《FHM男人装》的加入更增大了时尚集团的竞争优势，这3种杂志在2007年前占据了60.00%左右的市场份额。但近两年来时尚集团3种第一集团杂志合计市场份额正在逐渐下降。伴随着新刊上市，时尚集团的竞争优势正在逐渐减少，2008年《FHM男人装》等3种领先杂志零售市场份额总计为49.98%，相对2007年有较大幅度下降，而2009年在2008年下降的基础上继续下降5.35%。即使加上《芭莎男士》也依然无法达到2005~2007年的顶峰水平。

　　而瑞丽集团的《男人风尚》、桦榭集团的《摩登绅士Mr. Modern》和即将在中国登陆的康泰纳仕的GQ，无疑将对时尚集团的几种杂志发起强有力的冲击。近几年中国内地时尚女性杂志被瑞丽集团的《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、康泰纳仕集团的《VOGUE服饰美容》和《悦己SELF》，时尚集团的《时尚伊人COSMO》、《时尚芭莎BAZZAR》，桦榭集团的《世界时装之苑ELLE》和《嘉人marieclaire》8种杂志牢牢占据，时尚高端女性杂志的四国大战或将延续到时尚高端男性杂志。而国外期刊带着先进的期刊理念和强大的资金支持进入中国市场也必然对现有男性期刊市场产生强有力的冲击，时尚男性杂志竞争的激烈程度可想而知。在这种氛围下，伴随着新刊的成熟与发展，一家独大的市场格局必然在一段时期后被打破，寡头市场格局或将形成。

　　越来越多的创刊盛典、随处可见的路牌广告，一场争夺男人的战争已经在时尚期刊中上演。但在为中国男性时尚期刊的爆发式增长叫好时，我们仍然有一些问题需要厘清。为此，《传媒》约请资深期刊人陈煌、广告人阚昕和社会学者徐连明就这些问题进行探讨，从他们各自的维度深度检视中国男性时尚期刊的现在与未来。