酒霸之争 茅台对决五粮液(5)

　　《北京》：五粮液刚刚与华晨合作拿到了汽车生产执照，在多元化经营上迈出了重要一步，您能否点评一下茅台和五粮液在经营策略上有哪些不同？

　　谭川：像茅台和五粮液这样的高档白酒企业，其自有资金非常多，像茅台就曾经有40亿现金作为活期储蓄放在银行，无论是出于资产保值增值、为地方创造更多的就业机会，还是通过投资合理避税，都需要走投资多元化经营之路。只是茅台和五粮液多元化经营的思路不同，茅台信奉隔行如隔山的信条，多元化尝试仅限于行业本身，始终围绕白酒这个核心产业运作，通过茅台王子酒、迎宾酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至浓香酒等高调宣传，谨慎运作；而五粮液则奉行霸主思路，相继进入塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输等多个行业，不断寻找新的突破点，但大多数尝试都以失败告终。我不看好五粮液此次进军汽车行业，作为外行进入专业化极强的汽车领域，五粮液缺乏必要的专业素质，除非是运用专业程度很高的管理团队，实现经营权和所有权的完全分离，而这恰恰是国有性质的五粮液集团所无法做到的。

　　《北京》：您对于金融危机下整个白酒市场的发展有什么看法？

　　谭川：由于金融危机的影响，政府和大企业压缩开支，以高端公务及商务人群为主要消费群体的高档白酒受到了一定程度的冲击，但对于中低档白酒的发展是非常好的机会。我们在内陆省份进行的调查显示，去年，高端白酒销量下降不少，但中低档白酒的销量反而增长了。沿海发达地区大批人员失业返乡，把消费习惯带回了当地，并且白酒的解忧作用、一些普通民众降档消费，都带动了中低档白酒的销量。所以，我认为不久之后，白酒的整体销量就会回升。总之，我非常看好白酒行业的发展前景。

　　高端白酒的20年

　　如果从1988年中国白酒第一次走进市场算起，截至以茅台为代表的高端白酒股在2008年成为中国股市价值投资的典范，中国高端白酒市场已经走过了风雨交加的二十载春秋。过去的日子，曾经造就了很多品牌竞逐风流的光辉，也曾经造成了不少品牌黯然沉没的惨痛。

　　1988~1992年 市场化的开端

　　中国白酒第一次与“市场”这个词联系在一起，是在1988年的秋天。这一年，国家放开了13种名酒的价格。在这个大背景之下，茅台结束了几十年不变的价格，开始了第一次价格飙升——由35元/瓶跳升至140元/瓶。除了茅台酒，仍会被现在的酒业人士经常提及的是五粮液与剑南春，它们的价格分别从16.9元/瓶与15.8元/瓶，陡涨至80元/瓶与36元/瓶。从1989年到1991年，国家级评酒会在连续评选三届“中国名酒”后寿终就寝。这一国家评酒体制的终结，意味着中国白酒业真正进入市场经济时代。

　　1993~1995年 英雄的黎明

　　白酒业进入市场经济初期，广大人民群众第一次认识到“茅、五、剑”之外的中国名酒。以孔府家酒、孔府宴酒为代表的鲁酒气贯神州。孔府家酒也成为中国白酒历史上第一个销售额突破亿元大关的品牌，至今仍是中国文化白酒的著名代表之一。不仅如此，孔府家酒还开创了中国白酒电视广告的先河，直到今天，那句著名的“孔府家酒，让人想家”的广告词仍然能够唤起无数人的共鸣。从此以后，电视广告与白酒这对黄金搭档开始走上历史舞台。

　　1996~1998年 疯狂的代价

　　这是一个以秦池的“标王事件”为代表的“广告酒”时代，广告从营销手段变成了疯狂赌博，再加上亚洲金融风暴的影响，白酒行业瞬间由顶峰跌入深渊。1996年岁末，山东秦池酒厂以3.218212(也是其老板办公室的电话号码)亿元的天文数字夺得央视广告标王，一夜成名。中标后的头两个月，秦池销售收入就达2.18亿元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。当年度，企业实现销售收入9.8亿元，较之前增长近6倍。然而，随着媒体对秦池的暗访，揭开了其通过勾兑暴富等丑闻内幕。一时间，联合“倒秦”蔚然成风， 红极一时的“秦池”品牌旋风般地从白酒行业视线中消失。秦池演绎的“标王事件” 使鲁酒群体就此一蹶不振，直至今天依然没有恢复元气。而随着以秦池为代表的“广告酒”群体在亚洲金融风暴面前上演高台跳水，整个白酒行业受到了沉重打击，由盛转衰，并引发了白酒行业对广告营销手段的集体反思。

　　1999~2001年 稳定压倒一切

　　面对白酒销售低谷中自杀式的降价大战，五粮液率先出手稳定价格，并开始走上多品牌发展的扩张之路，新开发了五粮春、五粮醇、京酒、尖庄等27个子品牌，尝试全面覆盖包括农村市场在内的高中低档白酒市场，以价格杠杆与买断经营相结合的超常发展道路，初步奠定了白酒市场霸主和一代营销英雄的地位。这一时期，另一个不能忽视的品牌是酒鬼酒，它冲破了当时高端白酒的价格上限，定位“中国最贵的酒”，一跃成为新的高端白酒知名品牌。当时，这一成功的营销案例让人们认识到价格在高端白酒竞争中的巨大作用，酒鬼酒随即成为白酒行业中一个不可多得的“鬼才经典”。然而，在随后的发展中，由于过于强调湘西地方特色，在上世纪90年代与五粮液并立的酒鬼酒最终失去了成为全国性高端品牌的发展机遇，如今更是彻底没落为二线品牌。

　　2002~2003年 突破老大的封锁

　　为规范白酒市场，国家调整了白酒行业消费税，造成了中低档酒无利可图的现实。一时间，各厂商争挤高端白酒的独木桥，高端白酒品牌如洪水决堤般地蜂拥而出。国窖1573、水井坊等小厂酒的露头打破了茅台和五粮液对高端白酒的垄断态势——国窖1573 接过“泸州老窖”品牌升级的接力棒，跻身中国超高端白酒第一阵营，凭借“浓香鼻祖”和老窖身份的历史威望，奠定了“窖池文化”的先河地位；水井坊以“倡导和引领现代高尚生活方式”的面目横空出世，异军突起，打破了传统白酒的营销理念和品牌思维。更重要的是，它通过母厂全兴酒业与全球最大的洋酒公司帝亚吉欧的跨国联姻事件，使外资终于进入了白酒这一中国最后一块“净土”，被业内外称为“中国白酒第一并购案”，有力地推动了中国白酒国际化进程。目前，双方合作的结晶——第一款纯粹中国风格的世界顶级伏特加即将面世，并会通过帝亚吉欧的全球分销网络在世界范围内销售。

　　2004~2007年 资本运作的登峰之作

　　在资本市场运作的大背景下，茅台成为这一时期毫无疑问的明星。2007年1月15日，贵州茅台股价突破百元关口，成为A股市场首只百元股。两年后的4月9日，在金融危机的背景下，茅台收报于117元，截至记者发稿时仍居深沪两市之首。茅台历经20年的风雨历程，始终屹立在中国高档白酒品牌之巅，成为以国酒之名集中国的历史、政治、军事、经济、地理、工艺等众多优势资源于一身的传奇品牌。而以百元茅台股为首的高端白酒股们，也成为中国股市价值投资的重要力量。除了紧随茅台之后的五粮液，另一个上演王者归来的老牌名酒成为资本运作的另一受益者，“泸州老窖”在上世纪80年代的业绩超过川酒“五朵金花”之总和，后因为“名酒变民酒”的战略失误而错失发展机会。现在，“泸州老窖”在坚守自己酒体“典范”风格的同时，通过资本市场的魔方焕发活力，并购的快感激荡出新的赢利模式，“老窖复兴”胜利在望，与国窖1573的双品牌塑造，奉行多品牌运作的战略让人越发对“老窖模式”刮目相看。从2008年起，面临金融危机带来的销售滑铁卢，高端白酒品牌开始了由价格战、渠道战、终端战到短兵相接的白刃战的全面对抗时代，战斗仍在继续。