酒霸之争 茅台对决五粮液(2)

　　在一位不愿意透露姓名的业内人士看来，如果销售得不到有效提升，高端白酒的价格体系可能会在手握存货的经销商的抛货压力下遭遇重创，而价格正是高端白酒类上市公司业绩的直接保证——这也从某一个侧面解释了厂家严惩降价行为的原因。

　　中低档市场的崛起

　　“今年，茅台集团要调整产品结构，加大对低端酒的投入。”在3月26日宴请经销商席间，茅台集团总经理袁仁国这样对记者说。事实上，推动集团中低端品牌走向全国市场正是茅台集团策略调整的步骤之一。

　　如果加上“茅台的领军地位与旗帜意义”的注脚，人们不难理解上述信息传达出来的信号——在金融危机仍未见底的大势下，茅台的判断和行动几乎可以被看做未来中国白酒市场的标杆、中国高端白酒品牌过冬的样本。

　　按照此前媒体的报道，2月2日，商务部新闻办公室发文称：“据商务部监测，大年三十至正月初六，全国实现社会消费品零售总额2900亿元，同比(农历，下同)增长13.8%……全国重点监测零售企业食品、饮料、烟酒销售额同比分别增长23%、17.5%和14.7%。”让人疑惑的是，在高端白酒市场急速萎缩的情况下，这一增长来自何方？一位不愿透露姓名的合资投行分析师分析说：“商务部的数据肯定包括高、中、低档酒，因此可以理解为高端白酒市场的部分需求已经转移至中低档市场；另外，高端酒2008年提价不少，这也是销售额增长那么多的原因。”

　　《糖酒快讯》上的1月白酒价格数据也显示，郎酒在沈阳每瓶涨了3块，达到121元，价格不到200元的泸州老窖特曲在北京甚至上涨逾25元。从《糖酒快讯》的市场行情可以看出，高端白酒价格在下降，低端白酒价格甚至还有点上升。

　　鉴于高档酒市场萎缩不可避免，值得关注的就变成了中档酒。目前，中档酒正普遍借机发力。有消息说，五粮液集团打造了一款名为“六和液”的中档酒品牌，并定位于300至400元的市场空当。另外，茅台大力打造“茅台王子酒”“茅台迎宾酒”；泸州老窖表示，在目前高档酒消费下滑的情况下，中档酒将是支撑公司收入和利润的重要保障；古井贡酒也称，今年公司将加大对团购及核心消费群的营销，不断提升中档白酒市场份额。

　　当然，在关注者的队伍中还包括投资者。这些嗅觉敏锐的人正在期待着从现有的中档品牌白酒企业中冒出黑马。

　　老冤家的新战争

　　“说起中国的白酒市场，怎么可能不提到茅台与五粮液呢？”中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇这样对本报记者说。两家企业的地位由此可见一斑。

　　然而，一山终究不容二虎。

　　想来，这句俗语用来形容茅台与五粮液的关系，简直再恰当不过。两位白酒界的“老大”之间持续十数年的暗战，在步入2009年3月后变了味道——公开且猛烈。

　　一切迹象都指向了这样一个信息：一场中国白酒市场的新战争爆发了。

　　从暗斗到明争

　　这大概是春天里的第一把火，火势之突然、迅猛，让许多人始料不及，而点燃这场火的正是两个“大哥级”品牌——茅台与五粮液。

　　3月26日，茅台集团总经理袁仁国在旗下品牌习酒全国经销商大会上喊出了“让习酒成为茅台集团的第二家上市公司”“在浓香型市场发力”的豪言壮语；几乎是与此同时，五粮液股份公司董事长唐桥在全国春季糖酒会上宣布将于2009年上半年推出酱香型白酒的重磅计划，并一上来就表示了“预计今年实现1000吨销量”的决心。

　　在外行人看来，浓香型与酱香型是两个“井水不犯河水”的市场。事实上，按照酿造工艺和产品口感的不同，主流白酒产品有浓香型、酱香型、清香型和兼香型之分。长久以来，浓香型和酱香型的霸主地位分别被五粮液和茅台占据着，二者分庭抗礼，逐渐发展成为白酒行业的两大旗帜性产品。

　　在了解了这个大背景之后，人们便不难得出这样的结论：茅台与五粮液这两个在不同香型市场中独领风骚多年的白酒巨头，此次出乎所有人意料地改变江湖路数，不约而同地选择在敌人的地盘向对方宣战，势必会重塑白酒行业的竞争格局。

　　关于茅台与五粮液竞争的激烈程度，还有一个佐证。在宣布了市场计划之后，两家企业的当家人还在其他方面展开了堪称火爆的口舌之争。“茅台股份不存在大量的关联交易，不像有的公司操作不透明。”单看这句话，人们或许认为这只是袁仁国在解读茅台之所以能够保持高利润率的原因。事实上，记者在提出这个问题时清楚地设定了一个前提——“与五粮液相比”。更何况，“五粮液在沪深两市中关联交易额排名第一”早已不是什么秘密。“说喝茅台是保健身体，不得肝癌，是没有证据的……茅台酒并不是刚刚才造出来的，但突然间出现一位贵阳的某教授进行研究发现了其保肝、护肝功能，很值得怀疑。”随后的4月3日，在五粮液股份有限公司年度股东大会上，已经离开上市公司董事长位置的王国春一开口便掩藏不住火药味儿，他甚至将诸如“不道德”的字眼加在了茅台的身上。在好事者看来，这样直指其名的炮轰方式似乎是在回应此前茅台的不点名挑衅。一时间，即便是普通人，也能够从茅台与五粮液的隔空交火中感觉出紧张的气氛。现实也果然如此——面对本报记者的一再追问，马勇以“正在‘灭火’，不便多谈”为由婉拒了采访要求。

　　坦率地说，上述情景是很多人没有想到的。“虽然两大白酒企业之间的竞争从未中断过，但如此摆在桌面上的互相攻击，却是从未发生过的。”一位不愿意透露姓名的白酒行业分析师如是说。去年年底，一些茅台经销商采取了降价举措。当时，得知这一情况的五粮液迅速告知各经销商：“近期将理顺市场价格，打击低价出售行为。”与此同时，五粮液部分产品还进行了小幅提价。“在金融危机席卷全球的情况下，高端白酒涨价是不理智的行为！”当时，尽管对上述提价行为表现出不认可，但茅台销售部的负责人还是说得较为隐晦。

　　从金融危机到行业危机

　　值得探讨的是，熊熊燃烧在茅台与五粮液之间的这把火，究竟是因何而起？又或者，二者的战争为何会在此时爆发？

　　时势造英雄。至少，在很久以前是这样的。从1998年到2008年的黄金十年中，茅台和五粮液这两位分别在酱香型和浓香型市场实现一统江湖的白酒英雄，在两条并行不悖的高速公路上，乘着经济飞速增长的东风，获得了超越常规的发展。以茅台为例，从2001年股票上市时的8.11元，到2007年最高峰的229.7元，它不但一路发展成为两市的第一高价股，其总市值也从92.5亿一跃突破2000亿，增幅超过2000%。

　　而如今，又是时势将茅台与五粮液推上了战场，而战火缘自全球性金融危机对高端白酒市场造成的严重冲击。五粮液股份公司董事长唐桥的说法十分直率：“从2008年12月到今年2月，5000元以上的高端年份酒的销量减少了60%至70%。”来自《糖酒快讯》的数据显示，去年春节，每瓶茅台加价50元才能拿到货，而今年，平均每瓶降价10元到20元；五粮液在1月的价格跌幅达1.8%。换言之，那些身处市场一线、最能够感知冷暖的经销商已经将降价促销的意图表现得相当明显。

　　“据初步估计，在金融危机的影响下，高端白酒的销量大概下滑了50%以上，这主要是由于危机带来的高端商务和餐饮业的萎缩，还有政府对公务开支的压缩。”长期从事白酒行业研究的品牌营销专家舒国华告诉本报记者，“与1998年亚洲金融风暴的情况一样，这一次的全球性金融危机给高端白酒带来了又一次行业危机。销售的下滑和价格的压力迫使茅台与五粮液寻找新的领域开发利润增长点，于是，他们顺理成章地来到了对自己来说是全新的、而对对方来说是最熟悉的领域，也因此，促成了两巨头之间第一次短兵相接的真正较量。”