酒霸之争 茅台对决五粮液

　　导语：2009年全国春季糖酒会上，五粮液股份公司董事长唐桥公开宣称，将推出酱香型白酒；茅台集团总经理袁仁国随后宣布：“习酒今年要在资本市场上市，成为浓香型白酒的拳头产品。”两个套路不同的老大，终于狭路相逢了。这一次，发生在危机之时的茅台与五粮液之争势必是一场战争——为争夺市场而战，为争夺利润而战，也为地方利益而战。

　　高端酒？总体业绩不行！”这个春意盎然的时候，在北京白酒市场打拼多年的经销商老许感受到的却是丝丝寒意。为了扭转现状、增加销量，他甚至改变了多年来“白天睡觉，只在晚上出门公关”的习惯，每天早早起床四处“活动”。然而，高端酒的销售情况依然不容乐观。“各级政府都在缩减开支，再加上很多单位和部队也开始推行禁酒令限制饮酒，生意难做啊！”老许感慨着，有些无奈又有些茫然地看着窗外——自从他于4年前做起高端酒的经销商，这眼神还是第一次出现。

　　事实上，老许并不孤独，因为叹息日子不好过的大有人在。

　　“中国白酒行业发展正面临着‘成本上升’‘需求不足’‘增速放缓’的三重压力，商务型高端白酒和礼品市场首当其冲。”相比老许，茅台集团总经理袁仁国的话显得更严肃，也更严谨——但不管怎样，身处一南一北、职位一高一低的两个人说的都是一码事。

　　倘若倒退几年，袁仁国的话还多少有些居安思危的意味，而现在，他说的已经变成了近在眼前的事实。这一点，从茅台公布的年报便可看出：其2008年实现营业收入82.42亿元，归属上市公司股东的净利润为37.99亿元，每股收益4.03元。与2007年相比，这些指标增幅分别下滑70.8%、58%和58.6%。

　　当然，让茅台聊感安慰的是，在过去的一年，它的销售收入首次超过五粮液，毛利率保持在90%的高位，股价也在所有上市白酒公司中位列榜首。更让茅台欢欣鼓舞的是，它的老对手五粮液给出的是一份不够漂亮且饱受争议的年报。数据显示，五粮液2008年实现主营业务收入79.33亿元，净利润18.3亿元，每股收益0.48元，利润增幅开始下滑。

　　抛开茅台与五粮液的“私人恩怨”，再看两份年报——如果考虑到这两家企业在中国白酒市场的地位，那么，人们不难得出这样一个结论：全球性金融危机对中国高端白酒消费的冲击已经显现出来。

　　怎么办？茅台和五粮液，这对在各自领域中已经登峰造极的老大，无不渴望通过获取对手的优势，来提升自己的市场竞争力。也因此，下面这一幕幕变得不再难以理解。

　　长久以来，人们习惯了五粮液独霸浓香型白酒，茅台独霸酱香型白酒的市场格局，但在2009年全国春季糖酒会上，五粮液股份公司董事长唐桥公开宣称，将于2009年上半年推出酱香型白酒；茅台集团总经理袁仁国则在重庆召开的茅台旗下公司习酒经销商大会上振臂高呼：“习酒今年要在资本市场上市，成为浓香型白酒的拳头产品。”两个套路不同的老大，终于狭路相逢了。

　　倘是战争，就必有胜负。只有交易，才能达到所谓的双赢。这一次，发生在茅台与五粮液之间的势必是一场战争——为争夺市场而战，为争夺利润而战，也为地方利益而战。追逐市场、追求利润，这本就是企业的天性。至于第三点，贵州省着力打造的“黔白酒产业带”对茅台提出了更高的要求，而四川省委省政府、宜宾市委市政府则为五粮液定下了2020年销售收入达到1000亿的目标。压力，自不待言，这也迫使他们必须拼命狂奔。

　　听袁仁国的话，人们知道，行走商场，无法低调；听唐桥的话，人们知道，行走商场，亦无法隐忍。

　　这就是商场，简单到只剩下“生”或“死”这两个选择。在茅台与五粮液将竞争公开化的那一天，他们距离这个结局就又近了一步。

　　有意思的是，茅台与五粮液做的是舌头上的生意。然而，真刀真枪的比拼永远不可能只停留在舌头上，那是要见血封喉才罢休的啊！

　　金融危机下的白酒市场

　　这大概是一个白酒行业公认的观点了：与十几年前的东南亚金融风暴时一样，中国白酒市场又将面临一轮生死考验、殊死较量。那一次，曾经风光无限的酒鬼酒落败，从第一阵营落至如今无人问津。这一次，在位列第一阵营的茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖之中，谁会是那个倒霉的输家？谁又可以笑到最后呢？唯一肯定的是，这是一件很难准确预知的事情，就如同很少有人能够先知此次全球性金融危机的发生一样。

　　高端市场的萎缩

　　“高端酒，也就是每瓶1000元以上的酒，比如贵州茅台、五粮液的年份酒，销售很不好，同比下滑50%，五粮液年份酒由于刚出来几年，基础还不够，以前每年都是几十单，今年春节只有几单；几百块一瓶的酒，下跌30%。”提起今年春节期间白酒的销售情况，一位北京地区的白酒经销商唏嘘不已。

　　这样的“惨状”并不难理解。一直以来，高端白酒的需求都是与经济景气程度直接相关的。在茅台集团总经理袁仁国看来，金融危机尚未见底，对沿海地区外向型经济带来沉重打击，大量企业面临倒闭和裁员。国内外消费能力减弱，危机对白酒行业的影响将完全显现。而在这之中，高端白酒和礼品市场首当其冲，“同时，投资者和消费者信心下降，各级政府缩减开支，经销商信心受挫，还有啤酒、红酒、洋酒等替代产品的挤占冲击，对整个白酒行业的发展都可能带来不利影响。”事实上，不仅在北京，全国大部分地区的高端白酒销售都遭遇了寒流。一家证券机构的分析师一直在监测上海一家超市的销售情况。根据她的记录，该超市2007年销售52度剑南春86900元，2008年全年销售22万元，而2009年1月份只有11800元，“1月份是全年销售的重点月份，在全年占比较高，从目前的统计数据来看，今年52度剑南春的销售无论如何都不会超过去年。”以广东为代表的沿海地区的白酒市场也面临着困境。茅台的一位广东经销商透露，由于经济不景气，从去年年底，茅台价格开始出现下滑，到今年春节前后，整体价格比往年都有回落，一级经销商给二级代理的批发价也下降了。

　　为了应对销量下滑的局面，一些经销商开始了降价行动。《糖酒快讯》提供的2009年1月销售价格显示，北京地区1月52度五粮液的市场价为554.3元，比上月下降17.4元；同期，北京地区53度茅台每瓶售价717.7元，下跌19.6元；沈阳与成都各自下跌20元、68元。不能忽视的大背景是，今年的春节正在1月之中，而往年，高端白酒在春节期间还有提价的惯例。“今年，茅台对全国经销商都实行了限量供应，有的被减掉一半之多！”一位茅台经销商这样告诉记者。按照这位经销商的回忆，茅台的限量供应从年后就开始了，大约从3月份起，茅台对每月计划在0.5吨以上的经销商都限量供应，限量幅度高达50%。很多人认为，此次限量的直接原因就是春节旺季后市场需求疲软，经销商抛售而造成的批发价回落所引发的茅台价格体系危机。据记者了解，针对茅台的抛售行为主要发生在广东、山东、河南等省，涉及经销渠道包括零售商、专卖店、分销商，而这三大省每年排在茅台销量的全国前十位，也是白酒竞争最为激烈的地方。业内人士分析，高度茅台酒出厂价与一级批发价之间价差高达160元/瓶以上，面对市场需求的疲软，一些大经销商采取主动降价的方法，以加快资金周转。此前，针对经销商降价，茅台已经采取了处罚措施，同时，在保证消费者货源的前提下，针对不同的地区投放不同的量。从实际效果来看，这些做法对避免终端降价起到了一定的作用。