酒霸之争 茅台对决五粮液(4)

　　而希望通过推出酱香型白酒竞逐高端市场的五粮液也遭遇到了品牌价值透支的短板。“各个品牌相比，茅台比五粮液要好，五粮液锐气不够。”相当一部分业内人士持此观点。五粮液的辉煌来自多品牌战略，有业内人士透露，以中档白酒市场上五粮液所属两个子品牌“金六福”、“浏阳河”为例，他们的年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右，正是这两个品牌的规模爆发使五粮液的销量一举超过了白酒行业第二名的4倍左右，轻松完成了白酒市场的霸业，但五粮液最多时曾经拥有200多个品牌，目前也有40多个，低端品牌过滥的局面同时也严重透支了五粮液的品牌价值和形象。此番高调进军酱香型市场对阵茅台，五粮液意在提升品牌，但恰恰是品牌价值成为其在与茅台竞争中无法逾越的硬伤。白酒营销专家朱玉增认为：“如果定位高端，还是很难与茅台抗衡，但只做中低端又失去了进军酱香型市场的意义，五粮液事在两难。”

　　也许，胜败就在于谁能够先突破自己。

　　横纵之战

　　茅台与五粮液之间的战争，从某种意义上说也是不同多元化经营策略之间的比较。作为高端白酒企业，手头充足的现金量带给两个老大多元扩张的冲动，但他们的脾气性格却是迥异。

　　五粮液秉持横向扩张的理念，先后涉足塑胶、印务、药业、果酒、电子、运输等多个行业，但除了与主业密切相关的印刷包装等能够赢利外，其他尝试都不能算是成功。在外人眼中，10年之间，五粮液仿佛历经了多元化一场噩梦——最多时有200多个品牌系列，泥沙俱下，徒增成本。经过瘦身后，目前仍有40多个。多元化狂飙带来的后遗症现在仍然让新的管理层难以下手。而茅台的多元化尝试则限于行业本身，奉行“纵深”发展，通过迎宾酒、王子酒等系列紧紧围绕主打品牌运作，近两年先后介入啤酒和葡萄酒领域，也没有脱离本行业范畴。

　　“其实，这两家白酒企业的经营策略反映了中国企业目前的一个普遍存在的困惑，是小而精还是大而全，并无优劣之分。”舒国华这样认为。不过，同是营销专家，于清教却对此有着不同的看法：“品牌延伸，尤其是在某个领域里的领导品牌的无节制延伸，是非常危险甚至是致命的。近来五粮液连续出手，与华晨汽车的合作造车，投资4.2亿元进军服装业，在当前形势下如此扩张绝对是疯狂的冒险。”当茅台坐拥40亿活期储蓄稳健纵向发展时，五粮液却因为“酒后驾车”的横行无忌而引发争议一片。在通过旗下普什模具与华晨汽车的零部件合作成功获得“造车执照”，染指董事长王国春所说的“中国最后一个蛋糕”，王国春再次放言：“零件并不是目的，整车才是五粮液的目标。”记者就此致电多位食品行业分析师，他们无一例外地表示对此持谨慎态度：“无论从管理还是市场方面，专业性很强的汽车行业都不是五粮液擅长的领域，贸然涉足，风险可想而知。”

　　尽管横纵的优劣有待评说，但由此为投资者带来收益确是高下立判。当茅台公布净利润上升34.22%，创出每10股派发11.56元的历史分红纪录时，五粮液的投资者却只获得了每10股派发0.6元的铁公鸡回报。“五粮液大量现金收购和产业扩张导致利润率只有茅台的一半。”一位证券分析师这样解读两巨头间的横纵差异。

　　“茅台也许会成为胜利者”

　　处在这样一个行业老大交火的敏感时刻，找到一个敢于发表意见的业内专家是一件相当困难的事。当记者几经周折地联系上身处成都的谭川，他爽快地表示：“我说，是为了整个行业发展好。”事实上，因为丰富的经验，谭川所说的确实能够带给人们很多启示。

　　古老而又神秘的贵州茅台酒酒窖窖池

　　受访者

　　谭川 痴迷白酒行业研究20年，长期从事一线营销工作；第一个白酒个人商标“大唐魂”的设计者；中国酒文化委员会研究员、白酒行业知名研究专家

　　《北京》：近来白酒市场酱香型老大茅台和浓香型老大五粮液之间的争斗十分引人关注——五粮液公布将在上半年出品第一款酱香型白酒，而茅台也准备通过运作习酒上市的方式发力浓香市场，两家公司的高层更在公开场合互相批评。这是否意味着两个昔日以暗战示人的老大终于要开始短兵相接的战斗？

　　谭川：尽管香型不同，但不管是明战还是暗战，作为同以高端公务、商务人群为主要消费群体的两个白酒领导品牌，茅台和五粮液之间争夺市场的斗争始终没有停止过。茅台看到了金融危机高端白酒市场下滑的趋势以及为中低档白酒带来的巨大发展机会，通过收购习酒，进军巨大的浓香型白酒市场，这也是他们打开中低档白酒市场的战略性部署。而五粮液则面临在政府公务消费人群中的市场占有率大幅下滑的局面。对他们而言，在扩展新的市场份额的同时，最主要的是通过新的高端酱香型白酒提升酒的品质和品牌，稳住高端市场份额。从这个角度来说，茅台与五粮液的竞争诉求是不同的。

　　《北京》：您认为在这场争夺中，双方的竞争优势在哪里？

　　谭川：茅台的优势就是占据了政治资源高端，最关键的就是所谓“国酒”的称号，这是不可替代的，也是五粮液所无法企及的。在以公务消费为主的高端白酒市场，茅台也正是利用这种政治资源优势对五粮液形成了打压之势。同时，茅台还具有口感优势。业内都知道浓香型白酒的口感最后需要用陈年调味酒勾兑一下才能更好，这样一来，酱香酒老大地位的茅台酒进军浓香型市场就占据了先天的口感优势。而五粮液的优势在于市场，通过贴牌经营、经销商买断经营的方式，最大限度地利用社会资源拓展市场份额，把盘子做大，他们以高中低端通吃的姿态，在市场占有和销量上始终胜茅台一筹。换句话说，五粮液是以量的优势成为白酒市场的霸主。所以，这场争夺就像帝王和霸主的争夺，茅台将借助帝王的政治优势推广浓香型的习酒品牌，而五粮液则依托市场霸主的占有率优势进军酱香型，双方各有优势。

　　《北京》：您能否预测一下谁将是这场战争的最终赢家？

　　谭川：从白酒业整体发展的角度，我当然最希望出现双赢的局面，双方都能够开辟新的市场份额，但这不太可能发生。客观地讲，前几年的发展是五粮液在市场推广上占先，但这一次，可能获胜的会是茅台——我是从他们的营销策略和品质上来进行分析的。从茅台和五粮液酒的品质上来说，浓香型酒的产量大，市场份额大，但另一方面，其生产体制也不够严格。而以茅台为代表的酱香型酒出厂至少要有五年的生产期，品质管控严格，产地小产量少，是真正意义上的稀缺资源。茅台很有可能通过配售酱香型酒这种非常规销售手段快速推广新的浓香型产品。其实，这种手段五粮液在前几年也一直在用，但浓香型白酒相对来说产量和市场供应量都非常大，茅台利用酱香型这种市场稀缺资源进行市场推广的效果会更好。还有就是，茅台在经销商的选择和管控上非常严格，对品牌忠诚度的要求非常高，一般采取垄断经营的方式。而五粮液在快速市场推广阶段大量采取贴牌经营、买断经营的方式，这确实起到了迅速扩大了市场份额的作用，但其在浓香型市场最庞大的经销商网络也极有可能为茅台所用，成为茅台推广习酒的阵地。

　　《北京》：在刚刚公布的年报中，茅台做出了10股送11.65元现金的丰厚分红，而五粮液只做出了10股送6毛钱的分红方案，它的利润率也比茅台低一半。您认为这意味着什么？

　　谭川：茅台的利润率要高于五粮液，而五粮液的市场占有率超过茅台，这是双方的竞争特点。不过，这并不能说明茅台就强过了五粮液。茅台集团的高利润主要来自它的主打品牌，也就是茅台酒的高市场占有率带来的，另有王子酒、迎宾酒等围绕主打品牌谨慎运作，始终不温不火，只有郎酒另起炉灶占据了一定的市场份额。相对而言，五粮液集团的主打品牌五粮液酒所占的比重较小，主要通过贴牌经营以量的优势达到占有市场的目的，旗下拥有五粮春、尖庄等40多个品牌，附属品牌市场占有率非常高。不过，这也造成大量利润被买断经营的经销商分薄，导致在迅速实现市场扩张的同时利润率却偏低的局面。