酒霸之争 茅台对决五粮液(3)

　　舒国华的分析得到了唐桥的间接认可。在接受记者采访的时候，后者曾经这样表示，按照五粮液的发展规划，到2020年，集团公司将实现销售收入1000亿元，其中，主业应实现销售收入200亿元以上。而为了实现这一战略目标，公司将坚决贯彻白酒主业“一业为主”的发展战略，使公司成为真正意义上的行业龙头：不仅仅体现在产业规模和销售收入上，而且包括酒种的数量。

　　事实上，对五粮液而言，推出酱香型白酒产品不是一场无准备之仗。在唐桥看来，目前，酱香型白酒市场的总量还很小，全国只有几万吨规模，这说明仍有上升的空间。公司从2000年就开始构思、筹备多酒种发展规划，而实现多酒种发展的基础就是五粮液独特的酿造工艺，“五粮液独有的五种粮食配方、酿造工艺技术和人才优势已成为公司的核心竞争优势之一。”不仅如此，五粮液的酱香型白酒生产车间早在2001年便建设投产。用唐桥的话说，其生产的酱香型白酒的品质和口感得到了业内专家的好评，“目前，公司酱香型基础酒已经完全具备形成产品的条件。”

　　从偶然到必然

　　准确地说，这场发生于茅台与五粮液之间的战争更像命中注定的较量。促成这场战争的，除了金融危机这根现实导火索，更根本、更深层次的原因还在于，“几年前，茅台和五粮液就已经在各自香型领域中遭遇了发展瓶颈——茅台的销售量增速连续几年放缓，而五粮液也即将达到50万吨的产能上限，销售量也基本达到饱和。可以说，二者都在自己的领地上触碰到了天花板。事实上，目前广为人知的进军战略早在5年前就已经制定完成，此次全球性金融危机的到来只是加快了这一进程而已。”舒国华对本报记者说。

　　茅台和五粮液，这对在各自领域中已经登峰造极的老大，无不渴望通过获取对手的竞争优势，来提升自己的市场竞争力。“在白酒市场中，酱香型由于产能限制大概只占10%，浓香型占据了90%的市场。酱香型由于产地、工艺、生产控制严格，无法通过流水线大批量生产，像茅台至少要五年的生产期，至今产量还维持在1万吨左右，相对属于高端的市场稀缺品；而浓香型由于生产体制相对宽松，可以大量复制，五粮液的产量就超过了40万吨，产能大，市场份额高，也因此，五粮液能够做到高中低档通吃。所以，浓香型代表了量的优势，而酱香型则代表了质的崇高。”一位不愿意透露姓名的业内人士这样为记者进行讲解——简而言之，白酒业内以质、量来定义茅台和五粮液的不同竞争特点。

　　“很长一段时间里，茅台在销售额上与五粮液存在差距，我认为这是与茅台的国酒品牌不相匹配的现象。”面对本报记者，舒国华直言不讳。在他看来，以品质为核心的茅台酒在主打高端市场并获得稳定发展的同时，却失去了市场份额扩张的大好时机，让五粮液通过大肆扩张占据了白酒行业的大片河山。在这种情况下，源于对量的渴望，茅台将进军中低端市场的“浓香战略”作为集团2009年发展的重点，借由习酒的发展，实现量的扩张。

　　而在五粮液方面，长期以来坚持的“价格杠杆”和“买断经营”相结合的超常发展道路，使其在短时间内创造了市场营销的奇迹，成为白酒市场份额的绝对霸主。然而，疯狂的扩张也不可避免地带来了品牌价值的流失与透支。此时，源于对质的追求，浓香型霸主五粮液试水酱香型市场，希望通过高品质酱香型白酒的尝试，提升和维护品牌形象。“简单地说，就是茅台想成为五粮液，而五粮液想成为茅台。”一位白酒行业专家这样对本报记者进行总结。

　　表面上相安无事的茅台与五粮液，在全球性金融危机的“催促”下，终于将上演命中注定的一场较量。只是，谁会成为这场战争的胜利者呢？

　　没有退路的战争

　　当两个白酒行业的老大在2009年的春天狭路相逢，这绝对是一场吸引眼球的较量。五粮液将酱香型酒厂建在贵州茅台的大本营旁，而茅台则将习酒的市场重点战场布置在西南。而不管是从价位还是市场策略上，五粮液和茅台借助这两款产品已经引燃了战火。

　　2008年11月18日，在央视2009年黄金资源广告招标会上，969号标牌贵州茅台以8320万获“19点报时”第一和第五时间单元。举牌者为贵州茅台集团党委副书记刘和鸣。

　　一位参展商展示了标价为88元的茅台啤酒王。在很多人看来，五粮液的多元化经营体现在不同行业间，而茅台则多是在酒行业中。　

　　经销店中醒目的五粮液广告

　　攻守之势

　　“我们今年要调整产品结构，重点加大对中低端酒的投入。关键要在市场营销上有所创新，超越对手。”面对号称“营销大师”的对手，茅台总经理袁仁国的应对之策也相当简单，在对方的地盘上生存，当然要“像五粮液那样去战斗”。

　　北京的一家经销商告诉记者，在茅台全国经销商大会上，为了在中低端白酒市场推广习酒，茅台借用了许多对手五粮液的营销手段，比如出厂价格与销售价格倒挂、为浓香型习酒经销商配售高端酱香型酒等非常规手段，还有一些新的经销商管控手段，比如“经销商拓展新渠道加大50%的补贴”等等。此前，茅台主要通过各地国营性质糖酒公司代为拓展各地经销渠道，在餐饮、酒店等五粮液具有传统优势的渠道上，茅台的市场份额有限，“如今，茅台甚至鼓励经销商直接安排促销人员进入这些场合。”这些五粮液曾经的推广策略，在茅台手中将发挥更大的杀伤力。“由于高端酱香型白酒具有天生的市场稀缺性，茅台的配售手段甚至会使许多五粮液通过品牌联盟等方式建成的中国白酒业最庞大的经销渠道为它所用，成为茅台的‘间谍’。”一位业内专家如此预测。

　　而面对茅台的贴身肉搏，五粮液首先在茅台最得意的酒源上挖墙角。据称，五粮液在茅台镇附近设立的酱香型白酒基地产能大约2万吨，招商证券的分析人士称，茅台现在的产能不过2万吨，以五粮液的运营实力，2万吨酱香产能，有可能冲击到低度茅台酒、茅台系列酒的市场。

　　战火随后在茅台视为重点市场的军政公务消费市场打响。五粮液从2008年开始成立了VIP团购部，一些机构出现茅台前脚刚走、五粮液就赶来的局面，在2008年五粮液团购业绩实现了2倍的增长，达到整体销量的15%。而2009年，五粮液则开始频频早于茅台出现在一些场合，弥补团购渠道的销售短板也是五粮液2009年的三大要务之一。

　　价格，永远是高端白酒竞争的有力武器。当年的酒鬼就正是运用这一法宝横空出世。这一次，五粮液再掀价格战序幕，在公司的投资人见面会上，唐桥透露，即将推出的酱香型白酒“价格一定要定在茅台之上”——运用涨价战术在高端市场与茅台决战的决心一望便知。

　　胜败之道

　　“茅台和五粮液都是中国白酒业的领导品牌，茅台的优势在于品牌，而五粮液的优势在于市场。”品牌营销专家于清教在接受本报记者专访时如此评价。

　　“在我看来，茅台长期以来躺在国酒的荣誉上吃老底，缺乏有效的销售和品牌宣传手段，说俗一点，就是土得掉渣。”白酒品牌营销专家舒国华认为，市场营销正是茅台的软肋所在。茅台至今仍在沿用10年前的市场推广模式，主要通过各地国营性质糖酒公司代为拓展各地经销渠道，除了传统军队、公务消费，茅台在高端商务、餐饮市场远远落后于竞争对手，“缺乏开拓新市场的能力，是茅台在开发中低端浓香型白酒市场过程中将会遇到的最大阻碍。”茅台过往的成绩似乎也在印证这一忧虑，由于死守传统品牌得不到消费者认可，茅台集团先后进军啤酒和葡萄酒市场都几乎是遭到了完败。