酒店忠诚计划：精明者的游戏
http://www.sina.com.cn 2011年12月20日 07:57 21世纪网 微博
关于酒店忠诚计划的吸引力有多高，你总能得到截然相反的答案。支持者着迷于这些计划所带来的客房升级与免费住宿，以及背后所代表的商务与社会层级地位；冷漠者则批评这些卡片令曾经精明的旅人对价格变得愚钝，对酒店的过失亦过分宽容。无论态度如何，根据顾问机构BDRC Continental的最新调查，在亚太区至少有54%的旅行者是酒店忠诚计划的成员，而在商务旅行者中，十个人中有四个是某个酒店忠诚计划的精英级别会员。
9月23日，上海外滩华尔道夫酒店，希尔顿全球在一场衣香鬓影的盛会上宣布了一系列针对中国的营销活动，这些活动的要旨均是帮助这家大型酒店集团吸引更多中国消费者加入其忠诚计划，希尔顿荣誉客会。
作为全球拥有2800万名会员的酒店忠诚计划，希尔顿全球现时在中国却仅有9万名会员，这固然归因于这家大型酒店此前对中国市场兴趣不足，但也从另一方面为这家在中国布下了野心勃勃的扩张蓝图的集团说明，在这个飞速发展的国家吸纳忠诚消费者的重要性和潜力—要知道，中国商务旅行者有69%加入了酒店忠诚计划，比例称冠亚太。
在此不足一年前，另一家大型酒店集团香格里拉国际饭店管理有限公司亦在中国宣布对其忠诚计划贵宾金环会进行升级，成为全球首个对住店和非住店客人同时开放的忠诚计划。万豪国际同样亦在去年选择于亚太区升级其忠诚计划万豪礼赏，为当地的所有级别会员提供免费上网服务。
按照BDRC Continental的数据，这三家酒店的忠诚计划在亚太区商务旅行者的认知度排名中分别名列前三位，这三个计划亦同样吸引了最高比例的商务旅行者参与。按照忠诚计划的经典理论，能成为会员的消费者，平均花费水平均超过非会员，而且能显著降低商家的营销成本。
BDRC Continental的调查显示，今年有64%的亚太区酒店忠诚计划会员回应称，他们选择下榻酒店的决定会受忠诚计划的影响，尽管这一比例自2009年和2010年分别达69%与65%的百分比下滑，但这至少表明仍然有2/3的会员决定印证了上述经典理论。“就希尔顿全球来看，我们大约有超过40%的业务来自于我们的会员。”希尔顿全球客户营销高级副总裁Jeff Diskin如是说。
在各酒店集团将战场东移的当下，亚太区更成为忠诚计划的必争之地。尽管目前超过一半的亚太区商务旅客均加入了一个或以上的酒店忠诚计划，但2011年的数据较2010年下滑了一个百分点，结束了自2005年以来酒店忠诚计划在亚太区攻城略地的高速增长期(当时仅有19%的区内商务旅客加入了忠诚计划)，这说明忠诚计划的吸引力在消减，还是表明一个增长平台期的自然降临？这是个价值千万的问题。
在会员增长放缓的同时，竞争却在加剧。BDRC Continental指出，亚太区参加了两个以上酒店忠诚计划的商务旅客的比例正在增加，在2005年只有36%的“三心两意”者，到今年增加至49%，这意味着各家忠诚计划均要花费更大力气凸显自身的优势。
至于挑选忠诚计划的合作伙伴，更是需要费尽心思。一个好的酒店忠诚计划，就像银行一样，必需平衡好进与出的关系：容许哪些合作伙伴发布积分，又允许这些积分在哪些合作伙伴处进行兑换？有企业会为了成为酒店忠诚计划的伙伴而为每一分由其发布的积分支付费用，问题又变成酒店集团希望自忠诚计划中得到多大利益？在获利的同时，会员的忠诚度会因为这些付费的合作伙伴加入而上升吗？
(注：以上数据若非注明，均来自BDRC Continental Asia Pacific Hotel Guest Survey 2011。)
酒店忠诚计划好比一个微缩的阶层社会，亚太区以会员数计最庞大的酒店忠诚计划(数据来自BDRC Continental)希尔顿荣誉客会就是典型写照—在该忠诚计划的中国会员中，89.9%均只是普通会员，7.3%的会员已经晋身VIP银会籍，1.9%的会员则已获得VIP金会籍，还有0.9%的会员处于金字塔顶，获得VIP钻石会籍。
“我们必需要让会员有赚取积分从而晋级的动力，这是忠诚度计划的要义，”希尔顿全球客户营销高级副总裁Jeff Diskin说，“而忠诚计划所提供的奖励，正是晋级动力所在。要设计一个高效的忠诚计划，远不止是提供客房升级这么简单。”崛起于1980年代的希尔顿荣誉客会现在已尝到甜头，其业务的运营预算超过3亿美元，客户开支预算更达40亿美元以上，Diskin更透露，该忠诚计划于今年为希尔顿全球至少带来100亿美元的营业收入，成为酒店业最赚钱的忠诚计划之一。
BT：为了在激烈的忠诚计划中脱颖而出，成本可能非常高？
Diskin：其实有很多方式能在毋须增加投资的前提下将忠诚计划设计得更好。另一方面，显然我们的业主方都认为希尔顿荣誉客会是笔划算投资，因为令其一次性的房地产投入之商业周期得到延长。对于我们自身而言，忠诚计划能容许我们对旗下的酒店资源进行整合，在特定的价格区间进行针对性分销，并保存最大的客源基地。简单而言，了解一位客人在十晚的行程中将多少晚花在希尔顿全球的旗下酒店，就是意义所在。此外，希尔顿荣誉客会的会员会对我们的品牌产生感情，会对我们不小心犯下的错误更宽容，也令我们得以更从容地弥补过失。综合以上方面看，我得说这笔投资多么值得。
BT：具体而言，希尔顿荣誉客会为公司带来怎样的商业得益？
Diskin：全球看，2011年至今我们有45%的房间住宿晚数是由希尔顿荣誉客会引导而来的，比例之高在业内数一数二。我刚才也提到了100亿美元的收入来自该计划，我相信这在业内基本无对手可以企及。
BT：选择合适的商业伙伴是忠诚计划的重要一环，你们对此有何标准？
Diskin：当然这得从客人的角度出发，了解他们希望得到怎样的服务和价值。我们有很严格的过滤设定，首先合作方的品牌要和希尔顿品牌相匹配，这些品牌又是否已取得成功；其次，我们不愿意将希尔顿荣誉客会的合作方看作我们的服务供应商，我们看重的是他们有无意愿和希尔顿荣誉客会一道成长。目前我们希望吸纳更多来自运输业、金融业以及零售业的合作方，这类型的伙伴正是我们在中国变得更有吸引力的希望所在。公共事业类型的合作方也非常不错，我们在美国有一家来自该行业的伙伴，在中国我们也正积极寻找。
BT：除了竞争对手的忠诚计划，不少消费者亦同时持有航空公司的常旅客计划会员卡，你是否担心后者作为你们的商业伙伴，在某个程度上也分散了消费者对你们的忠诚度？
Diskin：我们在全球有60家航空公司作为希尔顿荣誉客会的合作方，他们基本上都有自己的常旅客计划；其实，银行卡也是类似的情况，他们也大多有自己的积分系统，同时又是我们的合作方。这正是忠诚计划吸引力的一部分，我说的是互通性，这能从一个更广泛的体系为我们导入客源，也许换取免费房间的客人是通过其它计划获得我们的积分，但谁又能说他们不会因此成为我们今后的客人？只要能建立与客人的接触，就会产生价值，这就是“客源分享”的益处。所以我不认为我们与航空公司的常旅客计划有竞争。