新浪尚品

　　去年圣诞购物季期间，欧美各大零售商的男装销售数据令人眼前一亮，而且，这个可喜势头有望在2011年保持下去。男人们正在重新燃起购物热情，心理学家和财务专家都将之归功于持续低迷的经济。

伦敦Liberty 百货刚刚推出的时髦男装系列

　　文/David Moin、Kerry Olsen、 Jean E. Palmieri,译/谢倩

　　是的，你的确可以将男士服饰的重新繁荣归功于经济危机。行为学专家说，“逛街购物”这种行为对大多数男性而言并不寻常，但是在2010年的圣诞新年购物季中，男装的销售数字令人眼前一亮，而且零售商们还预计(至少是希望)这种增长会在2011年持续下去。看来男人们的衣裳真的过于破旧了，是时候为自己添置一些新衣了。

　　行为财务学专家Meir Statman认为，金融危机激起了男人们的斗志，因为男人们在“逆境”中恍然发现，原来穿着得体出众绝对是竞争中的一个优势。他说：“穿得好不再只是博得女性的好印象的方式，干净的外表同样令老板们印象深刻。男同胞们在事实面前不断感受到，外面的竞争残酷无比。”

　　在《投资者究竟要什么》一书中，Statman花了足足一个章节讨论买衣服这件事。“衣服是显示地位的可视化物品。或许你的家里摆放了极为昂贵的家具，但只有少数朋友和亲戚难得看见。更多外人只看到你开的车、戴的表和穿的衣服。绝大部分人是在‘衣服’上彼此较劲。”作者本人显然对此并不支持。他说：“我是一个教授，算是年老一代。我通常固定在老牌百货店买衣服。我有三套西装，但领口处都有补丁。”他还从男性角度出发指出：“购买新东西的确会令你感觉良好，但我觉得对男人来说，我们最不愿做的事，就是陪太太逛街购物。然而身处竞争激烈的经济大背景中，男人们确实感到要花点精力在自己的外表上了。”

　　Emotional Branding LLC公司总裁Marc Gobé则认为，男士 们的购物欲被压抑许久，才引爆了这场男士时装改革，男人们要藉此填满空置已久的衣橱了！ “满足自己的购物欲更像是某种心理上的奖励，男人们正在逐步发现女人们一直以来都知道的道理。”

　　“从心理学的观点来看，时尚是令人愉悦、表达希望的一种方式。一件新的衬衫会改变你的心情，一条新裙子也能立刻给你足够自信，而一双新鞋或许会令你换一种方式看待生活。” Gobé说，“时尚是令你自我感觉良好的一种途径，尽管那是一种较为奢侈的方法。经济萧条之时，人们感觉到肩上的压力和内心的焦躁不断加强，而这导致男人们对于时尚的看法也随之产生了巨大的变化。比如，我昨天在去剧院的路上进Gap认真逛了一下，裤子、裙子以及T恤衫看上去都非常酷。好的设计配上了创新的材质，所有的东西搭配在一起非常恰当，并且一点也不乏味，完全不像以前那些一季一季永远不变的商品。”

　　男人们重返购物中心，西服正装和高端运动装排在了他们购物清单的首位。万事达卡顾问公司旗下数据研究机构SpendingPulse公布的数据显示，男装的销售在去年圣诞节期间上升了10.5%。追踪独立商店销售额的Blacks Retail公司也透露，男士服装的销售额跳升了20%。

　　男装销售经历爆发性增长时，经济形势却仍不容乐观。欧美国家的失业率均居高不下，燃油费正在增长。消费者的信心仍然疲软，原材料的涨价导致零售价格水涨船高。

　　然而，零售商似乎是永远的乐观主义者。大型商场纷纷加大今年的购买预算，并且开始重新布局店铺以此吸引更多的男性客户。以Saks Fifth Avenue、 Liberty、La Rinascente、Printemps这四家欧美知名百货公司为例，大家都在计划或者已经完成了对男装区域的改建。伦敦Liberty百货的男装采购经理Stephen Ayres说，商场今年将为男装扩充15%的楼层空间。Ralph Lauren的复古线RRL的店铺将在2月盛大揭幕。他还指出，2010年男装销售额呈两位数增长，其中高端货品的购买力尤为显著。“尤其在下半年，我们明显感觉到顾客们重新开始投资昂贵服饰。”他说。在过去的一年中，外套的销售量激增40%，而男士箱包的销售量比起2009年甚至翻了一倍。

　　经济危机似乎稳固了消费者们对时尚的热衷，欧洲零售商称消费者对本国品牌热情高涨。Ayres说，Burberry London 以及Burberry Prorsum去年的销量都很强劲。米兰La Rinascente百货同样凭借意大利品牌的畅销而获得喜人涨势。男装买手Vincenzo Napolano透露，一个全新的男士时尚馆有望在下半年改建完成。

　　他同时指出，男士外套和针织衫去年尤其热销。而销售的增长主要归功于店内新品牌的加入以及国际游客的大幅增长。

　　巴黎Printempsd百货的采购经理Tancrède de Lalun透露，今年该百货的男装配饰楼层将进行翻新，今后将有更多空间展示奢华男鞋。她还说，诸如Acne、 Sandro、APC、Paul Smith Jeans这样的新锐品牌正在领导市场，“它们吸引着那些只在乎当季新品，而不是等打折的顾客。”

　　买手们纷纷强调，与供应商密切合作非常重要，这样才便于发展那些独一无二的商品，诸如一些小众化的独立品牌，以及品牌与百货公司的独家合作系列。

　　伦敦Selfridges百货公司男装及美容部总监David Walker-Smith说，男装生意在2010年大获成功，鞋类的销售也很不错，“由于经典乐福鞋和开车鞋的回归，Prada、Gucci、Paul Smith 以及Tod’s男鞋的销量都很旺盛。”他还提到，西服、外套以及一线大牌男装是2010年最畅销的类别。“Prada、Dior Homme、 Balenciaga、Alexander McQueen等品牌销售非常惊人。”

　　百货公司自有男装品牌也因“品质好，价格合理”而颇具竞争力。Printemps本季将推出一个衬衫、针织衫及配饰的完整系列，Liberty也计划推出一个包括200款时髦单品的成衣系列，并在佛罗伦萨男装周上进行展示。而且，该系列将被安排在毗邻设计师品牌的区域中销售。

　　Saks的采购经理Tom Ott说，他们的自有男装线主导着店内的男装销售，紧随其后的便是外套和配饰。

　　他预测这种强势增长会在今年继续。“奢侈品的春天似乎要回来了，真是大快人心。”他说。

　　Bloomingdale百货的采购经理David Fisher注意到了批发价格的大幅提高。“羊绒及棉花的价格增长已成事实。”他说，“但我们尽量通过协商降低成本。我们制作衣服时绝不会偷工减料，而会寻找不同的货源来减轻这种影响。我们尚未发现任何更大的不利影响。”谈到销售趋势，Fisher认为去年畅销的正装和高级运动服的销售会在2011年继续攀升。

　　“我们有一个更有野心的计划——将2007年作为立足点和盈利指标。”他宣称。在新一季的男装秀场上，他期待看到更多的新鲜元素出现在休闲装领域，“对于那些一成不变的款式，我们要积极寻找新的供应商，新的创意。此外，运动夹克及外套方面也需要有一些新动作。”