进口葡萄酒品牌思考：葡萄酒究竟卖什么？

　　导语：中国是一个接受品牌最快的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。至于进口葡萄酒，很多理念西化的业内人士就提出必须加强市场教育，提出是提出了，可惜看不见什么实质性的营销举措和成果，这可能跟中国市场的历史人文有关。但是一个最基本的方向我想大多数企业都没有明确，葡萄酒究竟卖什么？

　　有人说，小朋友，你没好好学习吧，连常识都不知道吗？葡萄酒当然是卖文化，卖口感，卖年份了。我学习的时候还算用功，这些都明白。可是我们要换从营销的角度来看，中国的消费者等不了你讲完那一套肯定跑去喝白干或啤酒了，毕竟在产品接受程度差异化很明显的情况下，文化、口感一类的诉求难以打动中国的消费者，这也就引得我们的目光必然会放到品牌(酒庄)的力量上。产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。

　　卖品牌就要打好品牌战略

　　这其实就是要让我们认真审视的一个问题：品牌战略。导入正确的品牌战略，就需要深刻了解消费者的内心需求。我曾经在《不做传统红酒》中提过这样的观点：男性是葡萄酒消费绝对主导力量，女性可以说更多的是被赋予了葡萄酒的一种象征。那么葡萄酒卖给男人什么，首先应该是男人的生活。问男人最在意的是什么，全世界的回答都一样：责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中，让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻，以调查他潜意识里最喜欢什么东西时，几乎所有的男人画下的都是一样的画面：大海、船只，非常舒服、空旷的景色，都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝葡萄酒是希望看到不真实的自己，放大的自己。所以我觉得切入点可以是男人的真实生活和想象中的生活。

　　每一个成功的品牌都很好的切合了消费者的内心需求，消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者的智力进行说教，不如影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。所以，我倒是认为进口葡萄酒与其天天嚷着叫着文化年份，倒不如切合本土实际，扎扎实实的去制定品牌战略。

　　做品牌还是炒自己？

　　到这里，很多人都看不明白了，因为他们朦胧之间觉得进口酒还是做了品牌的。做了品牌，那为什么进口葡萄酒无法像芝华士一类的洋酒那么声名大振呢？其实根本原因在于代理商只愿意大力宣传自己的公司名称品牌，而产品的品牌总是被压下。

　　事实上代理商的目的性是很明确的，就是一定要借助代理的产品品牌打出自己的声势。毕竟是代理，谁也不知道明天牌子是不是就被收回，所以与其大力宣传推广某支酒的品牌，不如利用产品名声来把自己推到台前，也好拉动自己的小品牌或者灌装产品。这样的做法从代理商盈利的心理来讲，自然无可厚非，可是再比较下他们对外口口声声说的葡萄酒文化教育一类的话，就不免让人觉得很虚伪。

　　也许有人觉得我这样说法未免空穴来风，人家怎么教育市场自然有自己的方法，你又何必得罪那么多人呢？我也知道这个道理，可是我就是想说点事实，不行么？

　　举例子从自身来起吧，我从事了这么长时间的进口葡萄酒市场工作，很明白的一点就是一切都是冠公司的名字，不管你是多么著名的酒庄，我只给经销商和消费者注入这支酒来自于我们××公司的这样一种观念。时间一久，别人都只是会去看我们××公司的背标，而不会去考究这支酒的真正身份。或许这样的方式也不坏，毕竟象ASC、骏德、富隆等一类知名公司而言，是一种信任消费。可是换了那些只以盈利为目的的公司呢？不免就掺假带真，给你花样，赚你钞票，蒙你没商量了。

　　这样的做法是达到效果了，是借助产品打出企业品牌效应了，可是这样的企业品牌能长久么？品牌战略对一个企业的影响力有多大不言而喻，然而现在大部分企业都缺乏品牌意识，缺乏对品牌整合和品牌发展战略的认识。我们要看到的是发达国家的经济是都建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

　　品牌战略的思路与塑造

　　其实我们都知道，对于代理商而言，调整整个品牌战略是一项困难的决策，因为这将面对诸多风险和习惯性思维的挑战，然而产品被生产出来就是为了能够盈利，只有让消费者认知你的产品，提升产品的知名度、美誉度，才会转化为购买力，这些都必须是要通过品牌战略来实现的！ 

　　这是一项长期的工作，一方面要重视品牌的个性化塑造，另一方面也要处理好企业品牌和产品品牌的关系。我们可以看看一个著名的例子：通常，人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然的就会联想到其母公司联合利华。所以这里就涉及到品牌建设中的一个关键点，就是如何加强与消费者的沟通，与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使企业更加从容地面对竞争，减少风险。这就需要深刻了解消费者内心需求，建立契合消费者的内心需求的品牌定位，这样才能渗透到消费者的日常生活中，与他们的喜、怒、哀、乐连结在一起。

　　虽然进口葡萄酒目前在中国市场中不占优势，但是可以预见的是，觊觎中国市场已久的国外各个企业通过并购在谙熟国内市场之后，一定会凭借国际市场操作经验卷土重来。现在的竞争主要依靠产品价格取胜对手，而这只是企业竞争的低级层次。即使在竞争中取胜，盈利状况也不一定好，只吆喝，不赚钱。要想提升竞争力，就要扩大品牌经营，通过品牌的建设提高企业的竞争力。 

　　说白了，就是谁能够更好地洞察中国市场，更深入地了解消费者，执行正确的品牌战略，谁就能在这片市场上中占得先机！