消费者购买葡萄酒时更认品牌

　　导语：BBI商务品牌战略研究所在全国36个中心城市对12个行业57个消费品类进行了消费者调查，调查报告显示品牌消费集中度以葡萄酒为甚，达到惊人的71.8%，与电信运营商、保险、手机等并列为高集中度(比例超过60%)消费品。

　　消费者购买哪一类消费品更看重品牌？BBI商务品牌战略研究所在全国36个中心城市对12个行业57个消费品类进行了消费者调查，并于近期发布《品牌蓝皮书(2008)》，该报告显示品牌消费集中度(某一产品前四大品牌累积消费者人数在所有品牌中所占比例)以葡萄酒为甚，达到惊人的71.8%，与电信运营商、保险、手机等并列为高集中度(比例超过60%)消费品。其中张裕被消费者评为葡萄酒类第一理想品牌，其比例高于第二、第三名的比例之和。

　　从“干”到“品”，消费者爱品牌酒

　　在人们眼里，葡萄酒被赋予了优雅、浪漫、品位的情感个性，以表达自身对生活品质与个人品位的追求，这正是葡萄酒文化流行的社会动力。随着我国消费水平的不断提高，葡萄酒被越来越多的消费者所接受，出现在宴会、聚会及家庭中。“以前与朋友们喝酒时，都把葡萄酒当白酒一样干，后来参加了一次品酒会，才知道这是在暴殄天物。”好酒的王先生说，比如名贵的张裕爱斐堡北京国际酒庄干红葡萄酒，在开瓶半小时左右的时间里，葡萄酒风味才会逐渐开放，除浓郁的黑醋栗果香外，还会依次透出树莓、胡椒、咖啡等香气，将其独特的风味与丰富的层次感毫无保留地呈现出来。

　　王先生介绍：“如果酒到杯干，其中的奥妙是无法体会到的。”随着葡萄酒文化的逐步深入，像王先生这样喜欢品酒的人越来越多。葡萄酒专家陈庄认为，好酒是品出来的，这使得懂酒的人迅速增多，他们能分辨出什么是好酒，倾向于选择品质较高的强势品牌产品。在BBI消费者调查中，张裕被评为葡萄酒类第一理想品牌，其比例高于第二、第三名的比例之和。

　　据了解，近几年来，为了提升消费者的葡萄酒鉴赏水平，张裕经常在各地举办品酒会，而在烟台张裕酒文化博物馆、烟台张裕国际葡萄酒城、张裕爱斐堡北京国际酒庄等特色旅游线路中，都有专业的品酒师为游客传授葡萄酒礼仪与品酒知识。通过品酒文化的传播，有效地拉动了葡萄酒消费的增长。

　　品酒文化的流行，也提高了消费者的消费档次与品位。走进商场的葡萄酒专柜，500元到1000元以上的名贵酒庄酒比比皆是，销售人员告诉记者，其中国内顶级酒庄张裕爱斐堡很受欢迎，已成为精英人士生活品位的象征；而一些珍稀的葡萄酒酒种也走进人们的视线，3万瓶葡萄酒中才有一瓶、有着“葡萄酒皇后”之称的冰酒也很热销，“珍稀的酒，为珍惜的人”——张裕黄金冰谷冰酒主打的情感牌引起了消费者的共鸣，许多都市白领在情人节、中秋节等节庆期间以其作为礼品相赠，作为珍惜双方缘分的情感表达。

　　文化内涵塑造高忠诚度品牌

　　对于大部分消费者来说，葡萄酒不仅是消费饮品，更是生活方式与文化的载体。陈庄认为，相比标准化的家电产品或注重实际价值的日用消费品而言，消费者在购买葡萄酒时更信赖有历史与文化内涵的品牌。这正是电脑的消费集中度仅38.9%，远低于葡萄酒的重要原因。“在欧洲，知名葡萄酒品牌一般都有上百年、甚至数百年的历史，因为好酒一定是文化传承、经历时间考验的产物。”陈庄认为，好的葡萄酒都有其独特的口感与风味，不管经历多少年，都会始终保持连续性。而独特风格的形成，必定有一个漫长的摸索过程，甚至需要耗费几代人的努力。

　　在中国葡萄酒品牌中，仅张裕一家拥有百年历史，中国葡萄酒近代工业史也由此发端。早在1915年，张裕葡萄酒就蜚声海外，在巴拿马万国博览会夺得4枚金奖。

　　经过117年的积累与沉淀，张裕品牌在市场上广受消费者信赖。全球饮料权威调研机构——英国佳纳地亚(Canadean)最新公布的数据显示，张裕继2007年作为亚洲首家葡萄酒企业跻身全球十强后，2008年销售额达到8.9亿美元，上升至全球第七位。“如果品鉴一瓶顶级葡萄酒，与其说品的是其口感与风味，还不如说是独特的文化内涵。”一位葡萄酒爱好者表示，比如有70多年历史、中国最早的干红葡萄酒品牌——张裕解百纳，你品味到的不仅是当下的悠然，更有70余年的时光流转、岁月沉淀。

　　葡萄酒品牌所赋予的文化内涵，往往能使消费者产生超越理性的忠诚，使其与品牌之间被紧紧地维系在一起，建立起难以割舍的品牌忠诚。BBI的调查显示，在消费者提及的47个常用葡萄酒品牌中，选择重复购买张裕的消费者比例超出50%。

　　葡萄酒专家陈庄指出，葡萄酒已成为烟酒行业中唯一的高集中度品类，表明消费者在其选择上特别相信品牌的力量，购买时更认品牌产品。“因为与白酒等酒类相比，葡萄酒承载着更丰富的文化内涵——品酒、酿酒、优雅与品位等等，决定了高品质、底蕴深厚的品牌产品更受欢迎”。