外资入侵目的何在？
http://www.sina.com.cn 2012年04月10日 08:01 新浪尚品 微博
另有分析人士称，“控股水井坊只是帝亚吉欧在中国发展战略的起始，帝亚吉欧看中的是中国巨大的市场、中国白酒的超高赢利能力及广阔的发展空间。我们一直希望中国能诞生世界级的酒类龙头，现在世界巨头主动来到我们身边了，国际品牌烈性酒与中国白酒的竞争性共存局面已为期不远。”
中国酒文化委员会研究员、白酒行业知名研究专家谭川表示，洋酒品牌可能会把中国的品牌带到国外去，资本总是向利发展的。在中国的竞争，包括市场的竞争、品牌的竞争，国外的品牌都没有优势，而外资入股的二线品牌产品在国内也很难做到一流。外资只是利用中国的品牌赚钱，或者说用中国的资源去赚国外的钱。因此，外资对中国的品牌有推动作用，但不能营造品牌。
不过说到底，外资觊觎中国白酒行业的关键还是看中该行业的高额的利润。
一方面，中国白酒业这几年发展一直比较好，除了茅台、五粮液、剑南春等全国强势品牌之外，地方上也都有一些强势品牌，行业平均利润率、投资回报率也都比其他行业高很多。从白酒板块上市公司的财务分析以及行业统计来看，许多高端白酒类产品的毛利率都超过70%，国酒茅台的毛利率甚至高达90%；近几年来，国内白酒类的龙头企业一直保持30%左右的年均增长率。
另一方面，一些白酒企业，包括水井坊在内，它的盘子都不太大，需要的资金量也不太大，一般几个亿的资金就可以控股，对于财大气粗的外资巨头来讲，应该比较容易介入。况且很多白酒企业如果只是安于现状，都不差钱；但如果真正要做大、做强，走出区域的局限性的话，都存在资金不足方面的问题。
据悉，中国白酒市场的高额利润和需求是外资入股的最大动力，但是，由于五粮液、茅台等企业多由国资委绝对控股，拥有强大的资金和技术实力，对国际市场的开拓愿望也并不如外界所预计的那样强烈。因此，这些年二三线品牌近年便成为了外资争相进入的首选目标。
外资能否玩转白酒业
与其他并购有所区别的是，白酒行业的并购之所以更受瞩目，主要是白酒更多时候被认为是中国文化的一种象征，中国数千年的白酒历史沉淀了太多的中国文明。
观察人士指出，随着经济的发展，中国酒业品牌迟早将在世界范围内占据一席之地。从这一点来看，外资进入中国白酒业也将是越来越频繁的商业事件，抢滩中国白酒市场，寻找更多的投资空间，必然成为包括洋酒集团在内的、更多国际资本的选择。
但是，白酒业的并购造成了人们许多担心：如全球化背景下中国酒文化的缺失，民族自主品牌的丧失等。帝亚吉欧入主之后，销售不佳的水井坊面临着渠道粗放、双方磨合以及品牌内涵不强三大难题。
这边厢，茅台对奢侈品这一称号避之不及，一直坚称要让普通消费者消费得起；那边厢二线白酒纷纷表示高调入奢，宣称打造高端品牌，这已然成为白酒行业的一大怪象。但是，无论民众对各高端酒有着多大非议，仍然挡不住中国各品牌白酒争相入“奢”的步伐。
轩尼诗于2007年收购剑南春旗下文君酒，仅仅两年之间，文君酒这个白酒业的二线品牌摇身一变成为“奢侈品白酒”，不愧于全球第一奢侈品集团的“门第”。
人们不禁联想，同为洋酒界贵族的帝亚吉欧是否也会把水井坊带入豪门？帝亚吉欧是世界第一洋酒巨头，以并购发展著称，旗下拥有十几个著名酒业品牌，如一位业内人士所说，水井坊列入其品牌行列，是一种“荣幸”。这次并购，水井坊或将“一荣俱荣”，成为中国白酒业的又一个奢侈品牌。
当世界第一奢侈品集团和世界第一洋酒巨头纷纷试水中国白酒市场，这样的跨国婚姻也许将从此改写历史：高端白酒，是否将开创中国奢侈品牌的先河？
实际上，在糖酒会前，泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”高调推出一款名为“叁60” 3公斤装的新品，该款酒被定位为VIP顶级奢侈高端白酒，刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。
与茅台同样定位于酱香型的郎酒也直接推出“奢香系列”，首款限量收藏酒命名“连年有鱼”，净含量为3 斤、6 斤、9 斤，售价分别为19800 元、48000 元、88000 元。
中国的白酒业在纷纷定制自己的“高端”酒计划，在人民的声讨声中追逐着更高的利润。白酒业的跨国联姻也在上演着缔造奢侈品白酒品牌的梦想。而在外资面前，中国白酒行业的二、三线品牌正在成为其争相进入的首选目标，在“远嫁”跨国集团的潮流下，谁又将成为下一个飞上枝头的凤凰？
中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋
从1988年中国白酒第一次走入市场到现在，中国高端白酒市场走过了风雨交加的二十多个春秋，这是一段无数品牌英雄竞逐风流的光辉岁月。
市场化的开端
年份：1988~1992年
中国白酒第一次与“市场”这个词联系在一起，是在1988年的秋天。这一年，国家放开了13种名酒的价格。在这个大背景之下，茅台结束了几十年不变的价格，开始了第一次价格飙升——由35元/瓶跳升至140元/瓶。除了茅台酒，仍会被现在的酒业人士经常提及的是五粮液与剑南春，它们的价格分别从16.9元/瓶与15.8元/瓶，陡涨至80元/瓶与36元/瓶。
从1989到1991年，国家级评酒会在连续评选三届“中国名酒”后寿终就寝，这一国家评酒体制的终结意味着中国白酒业真正进入市场经济时代。
英雄的黎明
年份：1993~1995年
白酒业进入市场经济初期，人们第一次认识到“茅、五、剑”之外的中国名酒。以孔府家酒、孔府宴酒为代表的鲁酒气贯神州。孔府家酒也成为中国白酒历史上第一个销售额突破亿元大关的品牌。
不仅如此，孔府家酒还开创了中国白酒电视广告的先河，直到今天，那句著名的“孔府家酒，让人想家”的广告词仍然能够唤起无数人的共鸣。从此以后，电视广告与白酒这对黄金搭档开始走上历史舞台。
疯狂的代价
年份：1996~1998年
这是一个以秦池的“标王事件”为代表的“广告酒”时代，广告从营销手段变成了疯狂赌博，再加上亚洲金融风暴的影响，白酒行业瞬间由顶峰跌入深渊。
1996年岁末，山东秦池酒厂以3.218212(也是其老板办公室的电话号码)亿元的天文数字夺得央视广告标王，一夜成名。当年度，企业实现销售收入9.8亿元，较之前增长近6倍。
然而，随着媒体对秦池的暗访，揭开了其通过勾兑暴富等丑闻内幕。一时间，联合“倒秦”蔚然成风， 红极一时的“秦池”品牌旋风般地从白酒行业视线中消失。“标王事件” 使鲁酒群体就此一蹶不振，并引发了白酒行业对广告营销手段的集体反思。
稳定压倒一切
年份：1999~2003年
面对白酒销售低谷中自杀式的降价大战，五粮液率先出手稳定价格，并开始走上多品牌发展的扩张之路，新开发了五粮春、五粮醇、京酒等27个子品牌，尝试全面覆盖包括农村市场在内的高中低档白酒市场，以价格杠杆与买断经营相结合的超常发展道路，初步奠定了白酒市场霸主和一代营销英雄的地位。
这一时期，另一个不能忽视的品牌是酒鬼酒，它定位“中国最贵的酒”，一跃成为新的高端白酒知名品牌，随即成为白酒行业中一个不可多得的“鬼才经典”。但在随后的发展中，由于过于强调湘西地方特色，酒鬼酒失去了成为全国性高端品牌的发展机遇，而今已彻底没落为二线品牌。
资本运作的登峰之作
年份：2004~2006年
在资本市场运作的大背景下，茅台成为这一时期毫无疑问的明星。2007年1月15日，贵州茅台股价突破百元关口，成为A股市场首只百元股。茅台历经20年的风雨历程，始终屹立在中国高档白酒品牌之巅。而以百元茅台股为首的高端白酒股们，也成为中国股市价值投资的重要力量。除了紧随其后的五粮液，另一个上演王者归来的老牌名酒成为资本运作的受益者——“泸州老窖”在坚守自己酒体“典范”风格的同时，通过资本市场的魔方焕发活力，并购的快感激荡出新的赢利模式，“老窖复兴”胜利在望。
狼终于来了
年份：2007~2012年
中国白酒的超高收益吸引了国际巨头们的持续关注，轩尼诗收购剑南春文君酒、泰国华商收购古井贡酒、高盛收购口子窖等等事件不断，而突破的时刻也最终到来：全球最大的奢侈品洋酒公司帝亚吉欧在几次增持以后，终于如愿以偿，使外资终于进入了白酒这一中国最后一块“净土”，为中国白酒迈入奢侈品时代奠定了基础。
部分文字来源：江苏商报、北京晨报(作者：张良如)、中国商报(作者：瞿青山)、精品购物指南、中国酒业新闻网(作者：邹凌远)
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