两个香港买手看内地奢侈品消费(图)

　　导语：多年前，中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔-卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫，根本不知道菲拉格慕、Tod's是何物。而如今，这个现象已经发生了改变。

　　1993年，Tina从香港理工大学纺织与制衣学系毕业，进入刚成立一年的香港俊思集团，开始学做时装买手。俊思集团是家代理商，专为中国内地奢侈品消费市场而成立，他们要把真正的欧美奢侈品牌引进内地，为此Tina常和赛特购物中心的“采购员”们打交道。Tina对本刊记者说：“赛特采购部门的员工有一定的专业知识，懂一些外语，我们来内地时也会给他们带香港和国外出的时尚杂志，所以他们对奢侈品的理解程度比较高，我们和他们容易沟通。赛特一开业就吸引了中国第一批富起来的阶层，在很长一段时间都是奢侈品消费的代称，北京周边省市的富人尤其认它。但他们订货还是老一套，以市场和销售业绩为风向标，对品牌的内涵、审美、专业性考虑得并不多，你看现在赛特引进的品牌就很混乱了。”

　　那时中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔-卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫，根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、Tod's是何物。“奢侈品牌的西文标志，和中文的发音、拼写完全不一样，内地消费者最多只能记住五六个国外奢侈品牌的名字。这种认知心理不仅存在于那个年代，到现在也如此。”Tina对本刊记者说。

　　她和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手——到目前为止，活跃在内地的买手也以香港人居多，最专业——更多的是对消费者进行品牌普及。他们把菲拉格慕推上了中国市场，1994年在北京王府饭店开了内地第一家菲拉格慕专营店。她清楚地记得，当时中国消费者几乎没有用信用卡的，大款们特别喜欢穿花花公子牌马球衫——冬天是长袖、夏天改短袖，下摆扎进裤腰里，夹着鼓鼓囊囊的小皮包就来了，小皮包上皮尔-卡丹或金利来的黄色金属标牌亮闪闪。“刚刚开始接触奢侈品牌的中国顾客特别看重品牌标志。”

　　“北京菲拉格慕专卖店的货品和香港比，很不一样。北京的夜生活不多，北京人更需要日间的品牌消费，所以我们进的鞋子多数是中、低跟的，适合日常穿着，用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人则审美观偏传统，比较排斥闪亮耀眼的鞋履，我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”这样，名字一长串，标志并不明显的菲拉格慕成为中国消费者最早认知的奢侈品牌。

　　10年后，另一个香港买手Gary来北京的时候，情况大不一样了，他已经能顺利地将欧洲顶尖设计师品牌推介给顾客。Gary大名王家联，一副娃娃脸，和穿职业装、说话干练圆熟的Tina很不一样，非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫，Y's的棉布长裤，一直单打独斗，是另一类潮人。“它们都是我挑的货品。”Gary告诉本刊记者。

　　Gary没有接受过时装方面的专业训练，走的是靠天分、敏感的触觉和勤奋自学成才的路子。20岁出头，正是香港制衣业发达之际，他做起了外贸服装。香港制衣业转移到珠江三角洲后，他也成长了，便游走欧洲、日本，为一家多品牌零售店“Shine*”做买手。很快，他挑选的设计师品牌服装成了香港年轻人的心爱之货，得到娱乐圈明星郑秀文、舒淇、容祖儿、Twins的追捧。2004年，“Shine*”来到内地，在北京、杭州、沈阳开了5家店。

　　最初，Gary为内地选配的服装多为欧洲新锐大牌设计师，比如比利时安特卫普六君子的作品。“这些服装结构性太强，往往有超大的轮廓，超长的袖子，面料有时也皱巴巴的。不过它们真的能让你体会出‘立体裁剪’的妙处，穿着特别合身舒服。”一些嗅觉灵敏，崇尚欧洲设计的人寻到了建外SOHO的地下室——“Shine*”在这儿开了内地第一家门店。曾上过多家媒体时尚报道的生活创意家Tony告诉本刊记者：“我实在没想到在这儿买到了合适尺码的比利时服装。”Gary采购到了身材偏瘦偏小的亚洲人能穿的欧洲设计。

　　“Shine*”是欧洲的那类时装精品店Boutique，规模、风格完全不同于百货公司连卡佛、购物中心新光天地。Boutique由专业买手挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品，融合在一个不大的店面里销售，针对很小的特定消费群体——“Shine*”里一件小吊带要1000块钱，衬衣三五千元的都有，贵的近两万元，不是一般人能够常常光顾的地方。它往往能带动一个都市的高级时装潮流，是时尚潮流的标杆。这种店能否生存，生存得好坏全靠买手的时尚素质和潮流判断力。

　　“Shine*”的第一批顾客基本上是广告业、传媒业、公关等时髦行业的人士。“他们的外语很好，不必通过中文杂志，而直接从国外媒体、网站上获取潮流信息，见多识广，审美情趣很多元。他们对奢侈品的认识已超越了初级的‘标志’阶段，要求的是‘独一无二’和‘个性’标签。他们对时尚有叛逆心，厌倦了优雅，不想遵从各种时装准则，追求自然氛围但又不想放弃豪华元素，我要给他们的是挑衅意味下的和谐。”

　　“他们对欧美独立设计师的信息了然于心，我们店里的服装价格和原产地比起来，又没有贵出多少，也就吸引了一大批这样的顾客。店里不打折、不促销他们也会来。”每进一批新款，Gary会给客户们发电子邮件，往往会有人回复说，Bernard van Willhelm的设计太狂野了，不适合我的气质。“这样的顾客就很牛了，可见他对品牌是有研究和体会的。面对这种非常成熟的时尚人群，买手压力更大，因为我必须起到丰富时尚的作用，否则会跟不上顾客的眼光。”针对这一类客户，Gary会选择个性兼顾实用的品牌，如川久保玲的Comme des Garcons、山本耀司的Y's、哥特风格的日本品牌TOGA、Neil Barrett。现在安特卫普六君子的设计他进的少了，“他们的作品结构性太强，北京人接受不了。上海人最敢于尝试。”

　　接着，娱乐圈明星们也来了。“明星，主要是女明星，少不了和时装杂志编辑、造型师、摄影师、公关经理打交道，很听从他们的建议，在他们的推荐下来试穿我挑选的服装。”Gary认为，范冰冰的时尚品位可圈可点，在内地明星中是罕见的。“评价明星会不会穿，不能看她的红毯秀——那都是大牌安排好的，拼的是明星的地位以及和大牌的私交。街拍的明星照中，她穿的是自己花钱买的衣服，才能看出她的品位。”范冰冰竟然很欣赏安特卫普六君子之一的Bernard van Willhelm的设计，要知道这个“老顽童”的作品在伦敦也是能震惊时尚评论家的。一次，Gary进了10件Bernard van Willhelm的服装，范冰冰一下买走5件。

　　买手的工作不仅是坐着飞机穿梭于四大时尚之都，在全球范围内寻找本店顾客喜欢的衣服、鞋帽、手袋、配饰，还要守在店里阅读报表了解库存和交易量，根据公司的毛利政策制定商品价格，新品是否要取代旧款上架。还要和顾客直接交流，一方面了解、分析顾客的心理，另一方面为他们提供建议。Gary和顾客很熟悉，了解他们的喜好。“香港人指导我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成为Gary和“Shine*”的死忠，有时还请Gary特别帮她们带某款衣服回来。

　　新富阶层也开始光顾“Shine*”，富豪太太、富二代成了Gary最主要的客户群。富二代多数从小在国外接受教育，时尚观念西化，只要是西方的、日本的东西他们都很乐意接受，所以给他们提供在国外有很高认知度但国内鲜见的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、John Lawrence Survillian以及伦敦新锐品牌KTZ。

　　富豪太太则是另一种消费心理。“Shine*”沈阳分店在高级商场西武百货，一位住在锦州的煤老板太太误打误撞进了门，恰好Gary在巡店。这位女士拿件衣服比画说，太戏剧化、太夸张了。Gary讲，这款衣服那英也买了一件，穿上很好看——“她们需要有个名人偶像做样板，提升自信。”女士仍然说，我不敢穿出去；Gary讲，这样的衣服的确不适合你穿着它去逛街、打牌、做美容，但你的生活不仅限于逛街、打牌，你还需要陪丈夫出席宴会、跟客户喝茶，要参加应酬，那么它就是给这样的场合准备的，你还可以搭配某款鞋、手袋、项链。那天谈了半个小时，顾客什么都没买，走的时候却留下一句话：那个香港人下次来沈阳，一定给我打电话，我要赶过来让他教我穿衣服。后来，她成了Gary的客户，还带来了一个太太购物团。“富人的生活圈子很狭小封闭，他们之间的相互影响、相互暗示非常强烈，特别容易达成认同。奢侈品牌正是这样在富人圈子里传播开的。”Gary对本刊记者说。他向富豪太太推荐另类而优雅的Neil Barrett、Alexander Wang，建议她们给丈夫买Costume National的男装，说有朋克气息，值得炫耀，却毫不夸张。

　　“从文化界潮人到煤老板的老婆，你看着我们的顾客层次似乎在走下坡路，实际上换个角度，可以看得出内地奢侈品消费群体在进步。起码他们愿意接受时尚教育。Gucci等专卖店不需要教育消费者，但买手店就要给顾客慢慢讲，鼓励她慢慢试。今天在内地做买手，还有一个任务是对新富阶层的顾客进行生活方式的普及教育。我会向他们灌输衣服是流动的空间，它能营造出不同的氛围和环境，而生活恰恰是个多面体。”这么做，也给了顾客“私人服务”的体验，“欧美现在提倡‘新奢侈’，指的是个人空间、专业人士提供的私人服务。貂皮大衣、钻石、爱马仕的凯利包象征身份、地位、财富，但已经泛滥成灾，足球明星的老婆们把钻石都穿到了脚上，鱼子酱甚至能在网上买到，这样的东西还能算奢侈品吗？”

　　为了向顾客宣扬多面化的生活方式，Gary在货品布置上也很用心。欧洲的Boutique店内潮流款和保守款各占50%，但Gary在“Shine*”里就会比较多地配置实用款的服装，在沈阳还要更多，“中国消费者对高级时装的认识目前只到‘实用’的层次。上点年纪的人更为强调实用”。在杭州，Y's是主打，山本耀司的这一品牌以黑白两色为主，轮廓宽松，富有禅意，特别入杭州人的眼。

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