30年奢侈品牌在中国时尚含义变化

　　导语：时尚在今人看来不仅仅是某一顶级品牌的皮包或服饰，不仅仅是愈演愈烈的Logo消费竞赛，它还包含着品牌背后蕴藏的文化，以及人们由此被改变的生活方式。奢侈品牌30年来在中国时尚含义的变化就见证了一观念。

　　对于中国人来说，“时尚”一词意味着什么？上世纪80年代，人们也许认为，这是买皮尔·卡丹或梦特娇；21世纪初，这个名词可能意味着Gucci或者Hermès的皮包；2008年，“时尚”两字则远远不是满街可见的Logo可以代表的——它包括着除消费以外，顶级品牌背后蕴藏的文化，以及人们由此被改变的生活方式。

　　1984年的中国有这样一个说法：“一条皮尔·卡丹的皮带在广州卖到1000元人民币，市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也卖1000元。当然，你牵一头牛不能代表富有，但你如果敢把一头牛变成一根皮带系腰上，你就‘真牛’了。”

　　作为最早进入中国的西方时装品牌之一，皮尔·卡丹由此而享受着时尚传教士的地位。尽管她那时正在经历着不能被理解的挣扎——在平均月收入为几十元的城市卖500元的衬衫，还死也不许降价。幸运的是，在挺过了80年代未的几年适应期后，深圳股市和房地产热造就了中国第一批有消费能力的富豪。皮尔·卡丹和稍后出现的梦特娇、花花公子等品牌，被国人视为改头换面必选的外国名牌来追捧。此时，中国这个大得令人垂涎的新鲜市场，开始受到真正时尚主角的注意。

　　“如果说我当时来中国是下定决心的话，是有点过了。”1991年，杰尼亚成为进入王府饭店的第一家品牌直营店，其总裁Paolo Zegna在17年后参加“中欧首届奢侈品高峰论坛”时承认：早在80年代，他因为寻找最佳羊毛产地来到这个国家时，因为亲眼看到了第一家法国餐馆和夜总会、酒吧的开张，他脑子里便灵光一闪。“当时我想，中国人如果有钱要花的话，一定也先要把衣服弄得好一点”。这个纯粹出于商人本能的想法，让他不顾朋友的阻拦，把店开进了1991年的王府饭店。

　　Zegna的尝试在今天看来充满了勇气，因为他是第一个让国人知道， 一个顶级品牌对于面料和裁剪讲究之处的人。所以，尽管当时杰尼亚一件衬衣的价格比其它品牌产品高出很多，但是生意做得还不错，一年之内他们在上海又开了一家店。在这样的形势下，在接下来的1992年，真正的时尚主角——LVMH旗下的Louis Vuitton在王府饭店开设了她在大陆地区的第一家品牌专卖店。

　　相比较于几年后的积极和活跃，90年代初的中国还只是大牌们疑虑重重的试水之地。Zegna、LV等品牌陆续来到北京，首选之地均为五星级的王府饭店精品廊。主要原因是，除去消费能力有保证，这里也能充分显现小众消费的神秘性。对于此时的中国人来说，顶级时尚品牌，就像王府饭店一样高不可攀又引人遐思。

　　成长中的军团

　　90年代初的北京人都不会忘记王府饭店的无限风光：一尘不染的大堂，彬彬有礼中总带点冷的服务生——其实，芸芸众生很少有机会走进王府饭店，但是在饭桌上，他们喜欢带着羡慕互相谈论：若是某人常去赛特购物，只能说明他有钱；但他要是经常出入王府饭店，则证明他的身份就十分神秘了。

　　这种神秘不仅因为，去的人不仅能搞到钱，还能搞到外宾才能用的“外汇兑换券”来买东西——当然，反过来说，这种方式也大大局限了顶级品牌在中国的营销。因此，在LVMH集团中国区总监吴越的回忆中，只有在1995年1月国家取消外汇券、所有高端品牌开始以人民币统一零售时，中国市场的奢侈品牌销售发展才真正开始。

　　不过，生机的萌芽其实在两年前便开始勃发。1993年8月，《时尚》杂志创刊，当时刚刚在中国出现的公司白领们发现，花上10元钱买一本杂志，就能够享受到消费所构造的短暂梦境——更何况，顶级品牌们正在史无前例地与我们的现实发生着联系——1993年，登喜路以代理的方式在上海美美百货拥有一个100平米左右的店面。“当时，烟具产品中的烟嘴比较便宜，西服套装比较昂贵。”该品牌负责人对BAZAAR说，“最初客人对昂贵商品的价格反应比较强烈。但正是这部分对性价比较为敏感的客人，后来首先成了品牌的追随者。”

　　此时，邻国日本尚在经济泡沫破灭后的痛苦中挣扎。而中国，因为对外政策的进一步宽松造就了良好的经济大局。更何况，90年代中旬，互联网新贵的出现让中国的消费能力每日俱增。1996 年Gucci以代理方式首次进入中国市场；2001年Hermès首次来到中国上海。这些低调而优雅的品牌在宣传中很少直接谈论“奢侈”两字，它们的到来，则让中国媒体和评论家开始。地思考，奢侈和它所带来的真正含意。尽管在此时，国内的奢侈风才真正开始全民盛行。

　　光电列车

　　2002年，Louis Vuitton世界最大旗舰店在东京开幕时，1000多人等在门口，有人还拿着睡袋和食物等了两天，希望能成为首批顾客。这一年，同处亚洲的北京，正流行着一部名叫《大腕》的电影， 里面的台词在一夜间流转于大街小巷：“成功人士的生活就是不买对的，只买贵的”。确实，改革开放几年后，几乎所有迅速完成财富累积的人们都希望靠Logo在第一时间完成自己的变化，而再次改变中国时尚化进程的时间也是从2002年开始——当年在王府饭店开业的品牌就有Aigner、Emmanuel Ungaro、Trussardi等十余家，对于大牌来说，进军中国正在变成一场抢滩之战。

　　如果说，2002年奢侈品牌们的拥趸还只限于少量的“大款一族”，那么到了2004年，媒体上开始出现了这样的描述：一对年轻的情侣来到Bottega Veneta(BV)的意大利总部专卖店，相中了BV的一款编织、造型、设计都很精致的皮包，价格只是国内市场售价的一半。但是思索良久，他们还是另选了LV。他们给出的解释也许道出很多中国人的消费观：“BV确实好，但买回去，别人都不认识。还是买LV值。”

　　他们的理由在当年看起来十分充足。2004至2005年两年的时间里，Louis Vuitton位于上海恒隆广场及北京国际贸易中心的全球旗舰店分别开业，营业面积都超过了1000平方米，并都拥有两层楼面。“据说，一款售价两万多元的包一到货就在2周内售光。”这传言尽管从未经过求证，但经过一次又一次的口口相传，只能更加激发消费者的购买欲。

　　当然，LV在中国的得意并不是个案。2004年开始，中国史无前例地奢侈起来，种种大牌不仅出现在各城市最佳的商业地段，也开始仿照欧洲的模式，建立品牌的精选店。同年，Christian Dior举行了其在上海恒隆广场新店开业的隆重庆典；国际时装界大师Giorgio Armani 出现在北京的故宫，向中国的游客和媒体表现出亲切的姿态，并主持上海外滩3号Armani中国旗舰店的开业典礼。

　　Y-3中国区品牌形象总监曾经说：“当世界选择中国北京为奥运举办地时，顶级品牌就对进军中国有着坚定无比的信心。”而中国的巨变，就这样在全世界的注视下发生了。2005年， 穿着中山装的毛泽东像再次出现在《时代》杂志封面上，他的衣服上布满了LV的图案。它想向全世界传递怎样的信息？“在这里，毛泽东与LV标志的一起成为巨变中的中国的表现符号。”《时代》周刊纽约总部编辑丁达·伊洛特在接受《南方周末》记者采访时这样解释。

　　下一轮奢侈潮

　　20余年过去了，顶级品牌对于巨变中的中国，给予了什么样的关注？

　　2006年，古驰(中国)贸易公司在上海成立，这意味着：Gucci、这个早在90年代就被中国人视为“最渴望拥有”的品牌在中国大陆地区正式实行了直营方式管理，目的是“完美地把她拥有的87年历史，以及‘意大利制造’的坚持，带到中国——这个有着巨大潜力的国家”。无独有偶，就在同一年， 登喜路和Armani集团也在中国正式正立了公司及办事处。

　　当时光流转到2007年，坐落于北京CBD核心地带的新光天地商城开业。在以闪亮开张的Gucci旗舰店领衔的名品店的马路一侧，Versace、Ports的Logo和Prada的大幅招贴画相映生辉。这些曾经“高不可攀”的大品牌们，仿佛一夜间涌上了北京街头。一些商家开始保证，他们的每一季新品将与巴黎店或纽约店保持一致。这意味着，那些每年固定出国扫货的中国消费者，现在过趟马路，就能包围在国际时尚的前沿中。

　　那么，和20年前相比，中国人对待它们的方式又有着怎样的变化？

　　“我曾经接近奢侈品的方式就是买化妆品和香水，后来是包和鞋，2008年前，我终于拥有了一件成衣。哈哈，这证明，奢侈品也是很好的奋斗目标嘛。”高级时装杂志《时尚芭莎》的读者、一位刚刚被公司提拔为中层管理者的年轻女性骄傲地展示着她身上的Gucci无带短裙。

　　“十几年前，中国人出境，即使在香港，都能在外观上被人远远认出来—这是一个大陆的来客，但是在今天，内地大城市的年轻人，你说他们跟台北、香港、东京、纽约的年轻人还有什么明显区别吗？”在LVMH集团中国区总监吴越看来，20年的发展中，中国的消费者队伍也分有几个层次：首先是先富起来的生意人，慢慢地，如体育演艺明星、房地产商或大型国有企业的高管人员变成了中坚力量。现在，日益壮大的中产阶级，则将奢侈品看作中国式生活的一部分。

　　另一个显而易见的元素，还包括“时尚”概念在中国百姓心中的变迁。八十年代的中国人也许认为，喝人头马、吃龙虾是时尚生活，20世纪初，这个名词可能意味着Gucci或者Hermès的皮包。2008年，中国消费者正在变得自信、张扬、视野开阔，他们非常清楚自己需要的是什么，对于商业社会亦无抗拒。时尚生活两个字，包括着除消费以外，顶级品牌背后蕴藏的文化，以及由此改变的生活方式。

　　那么，2010年的中国会取代日本，成为亚洲最大的奢侈品消费国吗？大多数分析机构和奢侈品品牌对于这个问题的判断都是肯定的。日渐强大的国力和消费意识的增长让奢侈品的启蒙阶段已经过去，越来越多的人像我们一样相信：一个有规模的中产阶级正在形成。那些在时尚杂志上身着Armani、对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊，但这一切又能意味着什么？我们尊重他们，就如同尊重那些有数百年历史的外国品牌，因为一个强大的中国，有着足够的气魄容纳人类一切优秀文化。