奢侈品依靠网店风行全球(图)

　　导语：专门的品牌网站，集成的购物网站，红火的折扣网站……通过网络购买奢侈品已经成为国际上最流行的消费方式之一。卡地亚(Cartier)、登喜路(Dunhill)、迪奥(Dior)等各大奢侈品牌都提供网络销售通道，富有特色的奢侈品牌线上购买引起了人们的极大兴趣。

　　在迪奥的法国专卖店中，最成功的是一家网络上的虚拟店铺。这间新店开张后，很快就成为迪奥在法国重要的销售增长点之一。网络买手丁蕊介绍说：“这个虚拟专卖店的魅力之一，在于你足不出户就可以将自己列入Gaucho系列手提包的等待名单。”

　　事实上，和迪奥一样，很多一线品牌都拥有自己的网络店铺，并提供一些特别的服务。“在珑骧(Longchamp)的官方网站上，顾客可以定制一款特殊条纹颜色的经典折叠饺子包，这款包只在网站销售，在品牌门店里是看不到的。而在一些诸如乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)这样的男装网站上，网络定制业务也逐渐展开。”丁蕊说。

　　与一般的网站相比，这类时尚购物网站更注重设计和创意。比如英国网络商店20ltd，其最大的不同在于，任何时刻只有20件不同的限量版商品在销售，而且每种商品在其他地方都无法买到。

　　上海锐奁服饰公司副总经理石磊告诉记者：“奢侈品牌希望通过线上售卖为人们提供一种全新的消费体验，比如定期发送网络宣传册，不定时的手机优惠播报，这些特色服务让消费者感受到奢侈品门店无法获得的便利。例如我们此次推出的Enjoyoung品牌的网络店铺，不仅设有主题售卖区，还将开发3D效果的虚拟更衣室，我们的网络定制服务也在积极筹备中。”

　　国际奢侈品牌网络商店销售领域涉及广泛，包括珠宝、手表、化妆品以及一线品牌的当季时装等。不过，网络购买的特点，决定了在国际奢侈品牌的各类网站上，以手袋为主的配饰销量远远超过品牌时装。

　　事实上，金融危机对海外奢侈品市场的打击超出了我们的想象，无论是商家还是消费者都捂紧了荷包，结果却让低成本的网上购物变得越发热闹。

　　“今年的几场品牌发布秀，我都是通过视频在品牌网站上欣赏的。”新锐设计师孙琰说，“网络展示帮助品牌减少了秀场的费用，网络的新品陈列区让消费者随时了解品牌动态，削减了推广新品的大笔费用。在金融危机门店萎缩的情况下，网络门店仍在积极地维护和拓展品牌形象。”

　　“网络购买总能让我有利可图。有些过季的奢侈品可以在这类网站上卖出相对便宜的价格，我通常会选购一些经典款式，这会让我看起来永远都很时尚。”经常光顾Gilt、vente-privee这样的一线品牌折扣网站的孙艺铭说。

　　即使是购买正价商品，网络店铺也让人们的购买更加直接。“有些陈列在奢侈品门店的产品并不是明码标价，很多价格都需要客人通过询问确认后才能得知。因多次询问造成购物尴尬的局面时有发生。因此更多的男性顾客喜欢去我们的网络店铺购买商品。”香港海港城品牌销售陈先生说，“在有些奢侈品牌的网站上，顾客还可以主动进行折扣申请，这类购买行为在奢侈品实体店铺鲜有发生。”

　　如今，随着奢侈品购买人群低龄化的现象日益明显，为了拓展市场，奢侈品牌瞄准了这些喜欢通过网络购物的年轻消费者。同时，开辟网络购物这种与时俱进的做法也为这些百年品牌增添了更多活力，使经典与时尚更完美地融合在一起，从而也更能赢得年轻人的好感。

　　数据显示，目前进入中国的奢侈品牌，只占全部奢侈品牌的30%。国外奢侈品牌要进入中国，中国消费者要了解奢侈品，最方便的一个渠道就是网络，尤其是中文网站。

　　国外购物网站进入中国市场，早在几年前就初见端倪了。我国首家高端时尚网站yoka就与世界奢侈品牌网站链接，设有方便的网络购物通道。此外，中国首家奢侈品购物网站galleria也在上海正式启动，中国消费者可在线购买芬迪(Fendi)、纪梵希(Givenchy)、迪奥、阿玛尼等30个奢侈品牌的1000多种商品。

　　除了这些土生土长的时尚奢侈品网站，国际购物网站也开始重视中国消费者，日本的时尚网、樱花堂，美国的onenow，以及包括LV、迪奥等奢侈品牌都开通了中文购物页面。L.L.Bean和Brooks Brothers这两个美国奢侈品牌官网不仅有完善的中文网页，同时稳定的支付平台、专业畅通的国际物流更是为中国消费者网购美国产品提供了无限便利。

　　“当然与整个国际奢侈品网站相比，出现‘中国区’字样的并不多。有些品牌网站虽然设立了此项目录，点击进入后也无法找到与之相对应的产品和运费描述，即使有面向中国区的产品，基本也是针对中国台湾和香港地区。因此在目前阶段，直接能够从中国进行网上购买的品牌还比较少。”孙琰说。

　　比起中文网站的开设速度，奢侈品牌在中国国内开设实体店的扩张速度还是要快许多。面对中国这个亟须培育的奢侈品销售市场，实体店的推广力度和效果目前仍是网络无法比拟的。“人们不仅可以通过实体店感受真真切切的店铺风格，还能亲自感受奢侈品的实际效果。当然，对于期待体验奢侈品购买所带来的高贵待遇的中国顾客来说，门店购买也要比轻点鼠标有意思得多。”蔻驰(Coach)品牌公关分析说，“在铺着高价手织地毯的奢侈品专卖店里为一个价值5000元的手袋埋单，或者一边喝咖啡一边欣赏昂贵又华丽的珠宝、手表，国内的很多客人仍然沉浸于这样的购物氛围中。”