奢侈品的人情味

　　导语：5月20日，法国著名品牌ChristianDior“TheLadyDiorNoireAffaire”四部曲广告电影中的第一部曲 ChristianDiorCouture30，AvenueMontaigneParis在LADYDIOR.COM在线发布。女主角是奥斯卡影后玛丽昂-歌迪亚，ChristianDior还特别邀请导演奥利维埃-达昂 (OlivierDahan)执导筒，长达六分半钟的悬疑广告电影系列采用了黑色电影 (FilmNoire)的形式，其灵感源自悬疑大师希区柯克的电影世界——在上个世纪中期，ChristianDior就曾与希区柯克有过多次电影植入性广告的合作。玛丽昂-歌迪亚饰演一位卷入谍战以及国家机密的女人，在与间谍、警察周旋之时，她身着约翰-加里安诺 (JohnGalliano)设计的Dior2009年春夏女装，手提经典LadyDior手袋越过巴黎大街小巷，最后登上艾菲尔铁塔。

　　在1953年CHANEL的NO.5香水就彻底打破了女性香水的宣传习惯，首次在一个电视专题节目的广告插播时间中播放了自己的广告片，使得之后的每一部NO.5香水故事以及女主角都能成为某一个时间段的焦点，并让这款诞生了将近一个世纪的香水拥有了自我更新时空气质的能力。

　　但在此之后的众多奢侈品牌并没有效仿这种推广方式，电视因其受众定位的层次原因一直被奢侈品广告商所不屑，直到2004年，女星妮可-基德曼获邀拍摄CHANELNO.5的全新广告，除了妮可，CHANEL还邀得《情迷红磨坊》的导演巴兹-雷曼，全片在澳洲悉尼取景。妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的明星，误打误撞上错车邂逅了英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。而最近热播的名为 《邂逅》的CHANELNO.509版广告片中，女主角换成了主演电影《天使爱美丽》的奥黛丽-塔图，场景也由巴黎名利场变成了行驶在土耳其伊斯坦布尔午夜的列车。

　　同样浪漫相遇的故事还有安妮-海瑟薇为法国品牌兰蔻女式香水Mag－nifique拍摄的广告片；而Dior的女特工，则与力士的“金纯魅惑”广告类似，在电影《偷天换日》中偷盗艺术品的女星泽塔琼斯在片中改行偷洗发水配方。

　　利用有情节的电影广告来加强消费者与消费品之间的情感联系，日趋发展为成熟的营销方式。这一进程中的亮点是，它们从最初进入电视媒介，到深入网络进行在线传播。无论是力士还是Dior，都为自己新的广告推出了官方网站，提供在线浏览及下载服务。

　　随之而来的，是关于传播介质的改变会不会降低品牌价值的争论，某时尚网站甚至设置了议题：奢侈品是否走下了神坛，开始考虑普通都市女性需求。

　　毫无疑问，所有的迷你电影广告中都起用了最精英的团队、大牌明星和顶级导演，拥有着与品牌高度一致的核心价值。不过，他们忽视了一点，广告推广对象在品牌中的位置。力士洗发水的平价不必多说，就算是CHANEL和Dior,推广的也无非产品链中相对低价的香水和化妆品。它们的专柜，在全国各地的商场都能找到。其中的道理，可以用卡尔-拉格菲尔德的一席话概括：“CHANEL知道，H&M的顾客也会买CHANEL口红。”

　　换个角度，中高端顾客在购物中往往会选择“趋优消费”，在一定条件下，他们愿意支付更高的费用购买高品质且充满感情色彩的商品和服务。在中国，这种现象更明显，大多数的奢侈品购买者停留在初级的炫耀阶段，“趋优消费”表现在他们对于奢侈品入门产品狂热的体验式消费上。

　　俄罗斯一家电视台曾经播出过一部针对石油寡头的纪录片《掀开奢侈品面纱》，每一集节目讲述一个品牌的历史。参与制作的安德鲁-威尔斯时任AlfredDunhill的传媒主管，在他看来，这是一套有效的宣传策略，“要让它发挥作用，最重要的是，你得呈现出一个充满吸引力和丰富情感的故事。”