奢侈品牌另辟蹊径 谦卑式一对一服务(2)

　　与文化紧紧相连

　　作为营销的一大主题，环保如今在奢侈品行业十分热门。YSL 所属的PPR 集团今年特别为世界环境日投拍了一部名叫《家园》(Home)的纪录片。整部影片完全在空中拍摄，著名航空摄影家Yann Arthus-Bertrand 带领观众环绕地球，见识各式各样的美丽地形——沿着蜿蜒的水流和公路，观众能看见地球的全貌，并了解到这个星球上的居民是如何肆意对待自己的家园。该片将在6 月上映，与此同时，Yves SaintLaurent 也会配合推出特别产品，并免费向顾客发送该片的DVD 光盘。

　　“ 想要吸引消费者的注意力，你必须独具匠心。如今他们每天都收到不计其数的邀请函，并且对那种‘红酒加奶酪’的鸡尾酒会也早已习以为常了。他们用脑子的次数要超过用钞票的次数。” Ferragamo 的Norsa 说，“ 你一定要把自己的品牌与文化活动和慈善事业，或是明星，又或是像米兰国际家饰展(Salone del Mobile)这类重要活动紧紧联系在一起。”

　　借着剧集《绯闻女孩》的热播，其中的两位女主角扮演者Blake Lively 和Leighton Meester 所使用的Celine 的两个手袋——“Watch Me”和“SulkyOrlov”也获得了很高的曝光率。“最好的推广都能够显示出产品的精工细作——例如好莱坞红毯上的晚礼服，或是米兰那些足球队员的服装。” GiorgioArmani 的Hooks总结经验说。考虑到Armani 在好莱坞红毯及银幕上出现的几率之频繁，这一品牌显然已经充分贯彻了自己的推广策略。

　　Hermès 的Thomas 则表示， 该品牌目前比过去更注重客户服务，各门店的经理都收到了指示，必须找到“介绍产品、质量以及使用方式的新方法”，藉此将品牌精神与各地的本土市场特点糅合在一起。

　　Hermès 近日在其巴黎旗舰店内举办了一个展览，展出由奥地利艺术家Erwin Wurm 拍摄的一系列风格奇特的照片。Wurm 以其独特的“一分钟雕像”(one minute sculpture)闻名。他把活生生的人和微不足道的日常物品放在最普通的环境中，放大其一举一动和生活态度，拍摄出最奇特的，或笨拙或傲慢，充满幽默和讽刺感，与日常生活完全背道而驰的照片，以此阐述个人与世界的关联——这一次由Hermès 男装艺术总监Veronique Nichanian 提出的跨界之作也是如此。 Wurm 总共塑造出七个Hermès 人物，每个代表一种社会身份，分别是“无政府主义者”、“基督教徒”、“园丁”、“猎人”、“贵族”、“马球手”和“赛车手”。“招来了不少人呢。” Thomas 说。目前，该展览正在上海Hermès 店内进行，同样能够看到这一系列作品的还有大连和北京的顾客。

　　Prada 最近的举措，则是在橱窗上做文章，推出了名为 “经典再造者”(Iconoclast Project)的项目。紧跟纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周的脚步，该品牌邀请了四位世界知名的时装编辑，为其位于这四座城市的旗舰店重新定制内部装饰——他们分别是《W》杂志的Alex White、《Love》杂志的 Katie Grand、为《V》、《Another》、《Arena Homme Plus》和《Love》杂志工作的时装造型顾问和独立时装编辑Olivier Rizzo，以及法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld。伴随这一活动的是一系列面向高级顾客的货品展示。

　　顾客是最大的财富

　　去年年末，Jimmy Choo 曾邀请其在英国境内消费额前80 名的顾客，一起前往该品牌的创建人之一TamaraMellon 位于伦敦的私人寓所，进行新季货品的预览，并当场为他们改头换面，搭配服装。这趟展示为Jimmy Choo 带来了高达50000 英镑的销售额。该品牌的销售团队吸取了成功经验，相继在位于英国伯明翰、利兹、布里斯托尔和曼彻斯特的Harvey Nichols 店推出了复制版的“体验Jimmy Choo”活动。近几个月来，Jimmy Choo 还联合美国心脏协会、Easter Seals 健康协会和佛罗里达芭蕾舞团等机构，举办了面向高级顾客和慈善活动赞助人的各项活动。

　　“什么也无法取代个人化的、一对一的当面服务。”Schulman 强调说。Burberry 的首席执行官AngelaAhrendts 也同意他的看法。她认为，顾客希望能被区别对待，比起大规模活动来，他们更喜欢较为个人化和特殊化的活动，而前者在目前的经济环境下也显得“不大合适”。“即便在销售数字下滑的时期，忠实的顾客也是维持我们生意的重要支柱。”她说。

　　“我们发现，最能获得绝佳效果的活动，就是为特别筛选出来的高级顾客所举办的小型购物会。”Armani 的Hooks 说。

　　这种一对一服务的精髓，长期以来都体现为品牌只提供给部分客户的特别待遇。例如男装品牌CANALI 一年两次邀请意大利的高级裁缝师到上海，为其VIP 客人量体定做西服。客人可以自行挑选面料，经验丰富的裁缝师在测量和剪裁时，则会将从肩线一直到类似“喜欢抽雪茄，左腕戴手表，不喜欢系扣子”之类生活习惯都一并考虑在内。Ferragamo 也在佛罗伦萨、罗马、纽约、东京、大阪等地的店铺开设“Tramazza”定制男鞋服务，不仅有专家为顾客量取精细脚码，最后所制出的鞋履底部还刻有穿着者的姓名缩写。据有关人士透露，这一服务在不久的将来也可能落户上海。而Prada 则在最近推出了可根据顾客需求定制的皮带系列，可供选择的皮带材质有：蛇皮、鳄鱼皮、漆皮、普通皮革和轧花牛皮，而与这些皮带相配的则是多款仿古镀银或镀金，并镶嵌有硬质宝石的金属搭扣。

　　一对一的专门服务有时候还能为品牌省去开销。Hermès 就是这方面的代表。对于特定产品，例如Kelly 包和Birkin 包，Hermès 采取预定的形式，有时顾客需要等上一年多，才能拿到产品。这一方式不仅让品牌省去积压货品的风险，还增添了产品的尊贵和稀有之感。尽管大环境不佳，Hermès 近日却公布说，该品牌在2009 年第一个季度的销售数字仍呈上升趋势。

　　不过在目前的情形之下，想要争取到更多新客户，仅仅维持传统的、小范围的、长年不变的一对一服务已经不够。“我们一直在销售人员培训上投入资金，希望藉此提高我们的客户服务质量，并且在所有层面上提升品牌的高档感。这当中也包括对全球范围内投放的平面广告的投入。” Burberry 的Ahrendts 说，“与此同时，我们还重新调配资源，发展网上销售平台，力图通过更加有效的途径来吸引顾客。”

　　“我们所举办的所有活动都立刻让店铺的销售数字有了起色。但其效果还远不止此。它们能够激发顾客对品牌及其产品的兴趣，更新他们脑海中业已陈旧的印象——从中长期推销策略看来，这是相当有用的。”Prada 的一位发言人表示，“我们深知，品牌的忠诚客户就是我们的重要财产，这一点在艰难岁月中就显得更加清晰了。”