奢侈品牌另辟蹊径 谦卑式一对一服务

　　导语：富翁们如今也开始谨慎消费了。为了在经济衰退的潮水中立足，不少欧洲奢侈品品牌另辟蹊径，迅速地成长为出类拔萃的活动策划人。私人的、小型的、谦卑的一对一服务再次被搬上了台面，但其领域却被大大拓宽。除了简单的季前预览和VIP 折扣销售之外，他们试图为顾客提供更多文化艺术层面的服务和体验，以此在经济不景气的年月里保护好自己的客户名单。

　　生意难做，富翁们如今也开始谨慎消费了。为了在经济衰退的潮水中立足不倒，不少欧洲奢侈品品牌另辟蹊径，迅速地成长为出类拔萃的活动策划人—有了长年积累下来的客户名单，以及分布在世界各地的店铺，要做到这一点并不困难。

　　虽然这些品牌在2009 年的销售情况并不见得会好，但它们不约而同地拿出了比往年更多的资金和精力，用于策划和举办各类活动。从只对VIP 客人开放的新款展示会和样衣试穿会，到推出各式各样的限量版款式和艺术家合作款式，高级客户们整年都要不停地收到请帖。唯有用这个办法，品牌才有希望把更多客人迎入店堂，接着再想办法打破他们的心理防线，让他们称心满意地掏钱。

　　“有钱人还是很多的，不过我们要换个方式跟他们沟通。”Yves SaintLaurent 的首席执行官Valérie Hermann说道，“要和他们建立起一种面对面的直接联系，而不仅仅是每季邮寄一份商品目录而已。”

　　好好利用每家店

　　“我们的经营理念是这样的：假如你从事的真是不折不扣的奢侈品行业，那么你跟顾客的交流方法就必须是一对一的。”Hermès 全球首席执行官Patrick Thomas 的意见正与Hermann不谋而合，“今年我们正打算把各类重头活动重新搬回到Hermès 店铺里。如此一来，更多顾客将有机会参与其中。其实一直以来我们就是这么做的，不过目前我们将对此投入更多精力。”

　　据Thomas 估计，几乎每一天，在世界某个角落总会有一家Hermès 店铺在举办活动，其中包括各类展览、鸡尾酒会、特别版产品介绍会，以及Hermès 的丝巾品鉴会——在这类活动上，受邀者可以学到丝巾的各种佩戴方法。

　　Ferragamo 首席执行官MicheleNorsa 说，早在半年以前，他就决定把原本用于营销投资的一部分资金转投到举办店内活动上，以期吸引消费者的兴趣——他认为在目前的经济大环境下，这一点特别重要。

　　上个月，Burberry 的设计总监Christopher Bailey 在纽约曼哈顿的Barneys 百货商店举办了一个活动，引来了大量媒体，尤其是网上媒体的关注。“既然这类活动真的可以带来销售回报，我们当然打算继续在这上面投钱。”Ahrendts 说。

　　该品牌近日还为其位于诺丁山的童装商店举办了一个开幕仪式，想以此唤起公众对Burberry 基金会及其资助的年轻人的关注。接下去的活动则是其北京旗舰店的开幕仪式，以及全球范围内Buberry 童装店的各类活动。

　　Giorgio Armani 常务董事JohnHooks 则表示，其店铺始终都是各类VIP 展示、鸡尾酒会、新闻发布会和慈善活动的首选场地。最近，切尔西足球队就参与了Armani 在伦敦一家专卖店内举办的推广活动。

　　“店铺会被看作是反映服装风格的镜子。”Hooks 说，“在那里，所有客人都能真正享受和体验到设计师的品味和创意。”

　　Jimmy Choo 的首席执行官JoshuaSchulman 则透露，他正在计划一系列店内活动，其中包括慈善活动和造型工作室。“我们将这些活动看作一种与顾客拉近关系的方式。通过这一途径，我们向顾客提供优质服务，并与他们建立起长期的关系——这种关系将比经济危机的持续时间长久得多。”他解释道，“我们发现这种策略非常有效。在目前的形势之下，差不多每家店铺的客流量都有所减少，用这种方式可以获得新老客户的注意。”

　　做大不如做小

　　“各种百货商店和专卖店目前最大的着眼点，都是人流量。这里所说的人流量并不一定意味着销量。”纽约奢侈品行业咨询公司Robert Burke &Associates 的创始人Robert Burke 说，“大众对创意的兴趣会变得越来越大。”为了把年轻的新顾客吸引到其发源地汉堡去，Jil Sander 最近举办了一场仅容纳250 位客人的小型时装秀及鸡尾酒会，并收到了很好的效果。在发布会后一周内，Jil Sander 汉堡旗舰店的新老顾客流量都有明显增加。“目前看来，提高店铺客流量就是生存的金科玉律。我们正通过评估行业内其他奢侈品品牌的做法，来试图寻找能够引起新的兴趣点的方式。”该品牌首席执行官Gian Giacomo Ferraris 说道。

　　Yves Saint Laurent 的Hermann 表示，她重视的是“小型的、彬彬有礼而又行之有效”的活动。这类活动着眼于个体消费者，最终目的是为每个人提供服务，向他们介绍“绝不该错过”的产品。下个月在纽约Barneys 百货就有一场这样的活动。届时Yves SaintLaurent 将发布一个“新古董”系列(new vintage)，其中所有款式都是出自Yves SaintLaurent 的经典设计，而面料却是将品牌的过季存货“回收使用”。

　　事实上，邀请高级顾客参加特别折扣和预览活动，是各大品牌早已形成的惯例。上海的Ferragamo 店铺每季都会有固定的一次预览，以下午茶的方式进行，受邀者是在名单上消费能力靠前的大约20 名顾客。这类活动不邀请媒体，规模非常小。但除此之外，更加新颖的服务方式也开始在业界流行。例如Hermès 今年将开出三至四家短期店铺——其中包括在纽约东汉普顿的一家单季店。作为又一种新颖的营销方式，这些店铺都只会营业一个较短的时期，只出售一个季节的系列，或是特别推出的产品，随后就关闭或移至他处。

　　无独有偶，Stefano Pilati 本次以09 年男装系列为蓝本，创作出一个既有型又符合女性身形的Edition Unisex系列，以真丝西装、长褛、绉纱阔裤、高腰短裤作主打。为了推广这一系列，YSL 于今年2 月纽约时装周期间在曼哈顿开出一家名叫“pop-up”的精品店，历时仅一个星期。在短短七天之内，总共有2000 多位顾客光顾此店。此后，这家店又在米兰、巴黎、伦敦、东京以及香港作巡回展示，限量销售该系列的17 套服装。最后一站香港已于4 月3 日闭店。

　　“我们这么做不仅仅是为了增加营业额，更重要的是吸引新顾客。”Hermann 强调说。