奢侈品行业拐点显现 折扣店恶性消化存货(3)

　　正是这种在早几年已经显露的趋势，推动奢侈品牌将包括中国在内的新兴市场国家作为一个长期的战略重地。而新兴市场消费者对奢侈品的狂热追捧，更被奢侈品牌视为抵御危机的救命稻草。Bernstein研究机构的奢侈品分析师指出，奢侈品牌要想安然度过经济危机，真正的决定性因素就取决于其在新兴经济市场的布局。历峰就将近期的开店计划集中在中东和亚洲等市场。2008年，卡地亚的专卖店开进了阿塞拜疆、乌克兰、卡塔尔和沙特阿拉伯。而中国更是卡地亚最大的“赌注”所在，“2012年成为卡地亚最大的单一市场”。仅2008年的最后四个月，卡地亚就在中国新开了6家专卖店，让总数达到了28家。尽管理论上美国打个喷嚏，全球都会感冒，但事实是“即便各市场均放缓了增长的步伐，但总有些市场能脱颖而出”。卡地亚总裁博尔纳·佛纳斯(Bernard Fornas)如此解释品牌最近的战略布局。

　　然而，追溯欧美以及日本奢侈品市场的发展历程，我们可以梳理出新兴市场奢侈品牌的发展路径。在奢侈品牌的大本营法国，其国人将奢侈品产业看成是“法国的另一艘航空母舰”，是每年为法国创造120亿欧元巨额产值的产业，更是“法国现代文化的最大亮点”。他们最为看重的是，奢侈品文化创造的“软实力”，让法国能够继续吸引世界各国的注意力。进入21世纪，法国的奢侈品消费已经完全“退烧”，如今巴黎香榭丽舍大街上林林总总的奢侈品商店中，大多是来自其他国家旅游者的身影。日本、韩国等亚洲国家也经过了一轮从狂热到理性的奢侈品消费观的转换。

　　可以预计，中国等新兴市场普通人群追逐奢侈品的狂热也会“退烧”，步入理性。退烧的过程也是新兴市场奢侈品市场走向饱和的过程。未来的几年，奢侈品牌的确可以用这些市场的增长掩盖住美欧、日本市场天花板的尴尬，然而我们还看不到奢侈品牌将以何种策略应对新兴市场也会趋向饱和的事实。

　　站在行业转折的这一时点上，奢侈品牌其实已面临抉择的倒计时，是要继续保持高贵血统，成为全球每一个角落的富豪们身份的一张名片，还是让更多的消费群体拥有，获取更大规模的利润。也许，奢侈品制造者们需要重新检视祖训的可贵：产量永远比市场需求少一件，识货者自来。

　　奢侈百货的“折扣牌”

　　在奢侈品牌纷纷打折的同时，作为奢侈品的另一个重要销售终端，奢侈品百货商店早在2007年年末的圣诞折扣季就感受到金融风暴的威力。除了萨克斯第五大道百货商店(Saks Fifth Avenue)的单店销售勉强维持了不到0.1%的增长之外，诺斯通(Nordstrom)、内曼·马库斯(Neiman Marcus)以及梅西(Macy's)等一众奢侈品百货的单店销售分别下滑了4%、2.9%和7.9%。进入2008年后，情况进一步恶化，到当年11月，萨克斯第五大道、诺斯通和内曼·马库斯的单店销售额下滑幅度已经达到了5.2%、15.9%和11.9%。

　　2009年伊始，梅西百货不得不宣布关闭11家经营不佳的连锁店。而在过去一年中，萨克斯第五大道和诺斯通百货公司的股价表现与同样出身于美国本土的奢侈品牌Coach和蒂芙尼相比更为糟糕，分别下滑超过75%和80%。奢侈品百货在金融危机中受到的冲击俨然比奢侈品牌本身更为严重。

　　随着消费市场的凉意与日俱增，奢侈品百货也开始努力寻找自救的方法。对于已经上架的商品，各家百货都基本缩短了正价销售的时间，另一方面，对于未来的订单也更为谨慎，同时相应调整了订单的规模，以防造成太多的库存，而“打折”更是这些奢侈品百货一张不得不打的“牌”。早在2008年春季，萨克斯第五大道就将折扣季比往年提早了一周；到了全年销售高峰的圣诞节，其从11月开始就在53家连锁店里开始以六折的优惠招揽消费者，到了月底的感恩节，价格又被砍去了一半，哪怕进入了2009年，部分折扣仍在继续，折扣的幅度和持续的长度均史无前例。

　　除此之外，过往一直犹抱琵琶半遮面的折扣店也终于浮出了水面。不管是萨克斯第五大道、诺斯通还是内曼·马库斯，多年来一直“默默无闻”地运营着各自旗下的折扣店。为了与它们正价店高端的定位拉开距离，萨克斯第五大道将折扣店取名“Off Fifth”。日益下滑的单店销售显然让它们再也无法安然地保持以往的势利，纷纷公布了未来几年雄心勃勃的折扣店发展计划。而消费者也惊喜地发现，折扣店里不仅能找到尺码不全或是过季的库存，甚至还能淘到正价摆在各品牌专卖店里的当季商品。

　　从2007年9月往后的一年时间里，萨克斯第五大道陆续为48家折扣店“正名”，全都改为了Saks Fifth Avenue Off Fifth。2007年全年，它仅新开了一家折扣店，而2008年秋就新增开了3家，并预计在2009年再开3家。另一家奢侈品百货诺斯通则更为激进，新增折扣店的数量从2007年的1家上升至2008年的6家，其2009年的计划则是8家。2008年第二季度(5、6、7三个月)诺斯通正价百货店的单店销售下滑了6%，但折扣店却上扬了6.3%。在经济快速增长期，折扣店的存在为这些奢侈品百货锦上添花，而在经济衰退中，它却成了救命稻草。