奢侈品行业拐点显现 折扣店恶性消化存货(2)

　　LV以往平均每年提价10%，2008年前10个月，它已经两次提价，总幅度达20%。在奢侈品行业内，提价就如同金科玉律一般从未被打破。然而，2008年10月，香奈尔率先在美国市场降价7-10%。其美国市场的总裁对此所作的解释是，“美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者”。继香奈尔之后，范思哲(Versace)、 Christian Louboutin以及Chloé也纷纷将各自产品在美国市场的售价调低了8-10%。隶属于历峰集团的Chloé总裁倒是说了句实话：“非常时刻需要我们更具创造性。”

　　在新兴市场也如此。2008年11月，来自Prada、范思哲等国际知名品牌厂商聚首中国苏州，高调为将于2009年在苏州开业的“折扣店”作推介。这些将落户于“Stage舞台”苏州国际时尚品牌城的“折扣店”，将由Prada、范思哲等国际一线品牌厂商直接供货，折扣率在3折至7折之间。而Burberry继2007年在上海青浦的奥特莱斯名牌折扣店开了第一家店面后，更是计划在短期内推出品牌在中国市场的首个折扣厂店。除了上海，Burberry在亚洲的折扣店还开进了韩国和日本。

　　未来3-5年，这些奢侈品牌还将在香港地区、天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。

　　折扣销售无疑意味着盈利的下降。Burberry在2008年中期报告中就承认，清理存货是导致其毛利下降的重要原因。

　　更大的威胁是，大面积折扣销售必将使得奢侈品与一般消费品的差距大为缩小。支持2003-2007年奢侈品牛市的逻辑是，通过提价和扩大销售的双重方式，奢侈品行业获得了“内生和外生”增长的双重动力，而今存货压力下的大幅度、大面积的折扣销售，使得这一逻辑被打破了。随着奢侈品制造商降价清理存货，其利润面临价格下降和销售减少的双重挤压，进而加剧利润的下降幅度，这一行业曾赖以生存的根基被动摇了，其“相对稀有－提价－获取高额利润率”的良性循环也正向“存货增加－降价－利润率下降”的恶性循环演变。

　　副牌，中间路线能走多远？

　　不管是股价下跌，还是存货快速增长，这些数字和现象的背后，其实是奢侈品行业更深层次的危机—在上一轮上升周期，奢侈品牌既要保持“高贵血统”，又要迎合更广泛消费群体，于是以开发一系列衍生副牌、延长产品线的中间路线，力图在“传统”与“更大利润规模”的跷跷板上寻找平衡点。

　　如今，在全球经济和金融危机的冲击下，奢侈品公司发现，这一平衡点已摇摇欲坠。应该说，在上一轮奢侈品牛市中，提价和扩大销售的双重方式的确让奢侈品公司赚得盆满钵满。但问题是，对于奢侈品牌而言，能够不断提价的“高贵血统”和“规模”是一对矛盾。比较奢侈品牌和美国品牌的两种运作模式，我们可以清楚地看到，这一矛盾在某种程度上也是不可调和的。

　　世界品牌排名(美国商业周刊排名)前10名中，美国产品占据多数席位，前十位分别是：可口可乐、IBM公司、微软公司、通用电气公司、诺基亚公司、丰田汽车公司、英特尔公司、麦当劳公司、迪斯尼集团和谷歌公司。而法国一家机构对其本土世界级商业品牌也做了一项价值评估和排名，25个品牌中绝大多数是高级消费品， LV常年稳坐第一把交椅，但在世界品牌混合排位时，就落到第16位(2007年排名第17位)(表2)。

　　对比两个排名，我们可以发现两种品牌模式的差异点。奢侈品牌多是高端消费品，对消费者而言，绝非生活必需品，有钱时多用，没钱时少用。而美国的品牌多是用于工作上的工具，用也得用，不用也得用，会用增加你的价值，不会用可能连工作都难找，比如微软和谷歌。

　　奢侈品牌多是百年老店，宣扬的是艺术、品味、品质还有品牌丰富的内涵；而且由于宣扬历史内涵和精益求精的“手工制造”，奢侈品价格不菲，再加上“有钱也买不到”的稀有，曾经只是极少数富裕阶层的专属品。应该说，奢侈品从一开始就是针对一小撮铁杆客户的，品牌向用户传递的重点是“体验价值”。

　　因此，从奢侈品行业的发展历史看，“盈利”从来就不应该是其终极目标。富豪们对其价格的麻木，也使得奢侈品远远飘离需求曲线，一以贯之地保持了品位和稀有。也唯其如此，奢侈品牌才能给它的拥有者带来“地位”和“身份”认同的自豪感。在这种意义上看，决定奢侈品牌定位的重要因素—稀有性，与商业盈利的确有鱼与熊掌不可兼得的矛盾。

　　与之形成鲜明对照的是，美国品牌在强大的促销手段下，将品牌形象渗透到尽量广泛的群体。它们更会通过技术创新等各种手段，不断降低产品定价，以便能触及更多消费者。美国品牌往往从用户“使用价值”的依赖性上着手，培养消费者对品牌长期的忠诚度。不论是可口可乐还是迪斯尼、谷歌等，通过引导和影响不同消费群体的行为，使很多消费者成为其一辈子的拥趸。

　　“稀有+小众”，决定了奢侈品的市场空间远不能与美国品牌的“广泛+大众”相比。这是奢侈品牌纷纷推出各种衍生副牌的内在动因，它们试图以相对低端的价格迎合更广泛层面的消费群体，获取更多的利润。过去十年，随着全球经济进入上升周期，奢侈品行业在主品牌持续提价的策略下，配合衍生副牌的运作，乘势做大规模，从1995年的不到百亿美元飙升至2007年末的2700亿美元左右，在12年间规模增长了27倍。尽管我们无法知道衍生副牌贡献了多少百分点的增长，但考虑到主品牌的高端和“限量”，来自副牌及衍生产品的贡献绝非小数。

　　更严重的是，一旦将利润作为追求目标，放下身段，逐渐向“有钱就可以享用”的大众消费品靠拢，那奢侈品牌曾经的“高贵”将不复存在，品牌价值也将大打折扣。而且，副牌的不当定位或者泛滥，也会对富裕阶层的体验产生负面影响。Prada在2001年全球奢侈品风潮涌动时，禁不住高额利润的诱惑，大势出手收购一些与Prada品牌形象相冲突的时尚品牌和业务，同时跳出女性市场，将品牌延伸到了男人的世界，这不仅让它身陷四面受敌的不利之境，也让其女性专有品牌的形象受到伤害。

　　奢侈品副牌的中间路线还能走多远，在经济危机的洗礼下，可能已经有了答案。奢侈品要么保持相对稀有，回归“少数人的专属品”，要么变成一般性的高档消费品，没有中间路线可言。

　　而今奢侈品公司库房里日渐增多的存货，无疑也是副牌策略带来的恶果之一。反过来，存货积压的现状，也从另一个侧面印证了这一策略的不可持续性。

　　行业增长面临天花板

　　从奢侈品的消费市场看，美国、欧洲以及日本等成熟市场渐已饱和，进入滞涨乃至下滑阶段。以历峰为例，其2007财年在美国市场就仅有0.78%的增长，日本则是4.38%的负增长；凭借亚太和欧洲市场(主要由新兴市场的游客带来)的增长，历峰的销售收入仍实现了大幅增长，而中国/香港地区取代美国成为其最大的单一奢侈品消费区域。而2008年上半年，在中国等新兴市场的高速增长，也抵消了LVMH在日本市场6%的大幅下滑。

　　进入2009财年的第二个季度，历峰来自日本的销售收入出现7%的负增长，在美国市场也从微增长变成-2%。几个主要的奢侈品集团和品牌 LVMH、Gucci、蒂芙尼、Coach、Burberry承认，奢侈品市场虽然在欧洲，美洲等地发展缓慢，但是来自新型国家，比如中国和印度的消费者对奢侈品的巨大需求，依旧使它们上半年的盈利数字非常可观。

　　美国、欧洲以及日本市场在全球奢侈品产业中所占份额达80%。长期而言，汇率的不断变化以及全球经济的不确定性，都将进一步动摇这些市场消费者的信心。奢侈品牌在美欧及日本市场无疑已经触摸到天花板了。