微妙的变化 疲惫的奢侈品

　　宝格丽在罗马康多提大道上的精品店到目前为止还没有圣诞节前购物高峰的任何迹象

　　-纳尔逊·施瓦兹(Nelson D. Schwartz) 文

　　随着世界一声疲惫的叹息，弗朗切斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)摘下了他那价值1万美元的不锈钢白金的宝格丽手表，显露出表带灰暗的背面。宝格丽曾经把它打磨得发亮来与其闪亮的外观相匹配。

　　这种变化非常微妙，但它抓住了近20年来奢侈品销售的第一次衰退，让像宝格丽、巴宝莉、卡地亚、万宝龙这样的公司和其他高级设计师拥有了成本意识，即一种其传统的对于魅力和闪亮的关注点的改变。

　　这种挑战就像是为宝格丽的宝石抛光一样微妙。对于宝格丽来说，如果该公司的首席执行官特拉帕尼先生改革得太剧烈，他将冒着损害该品牌尊贵优越的形象的风险，公司对这一形象精心打磨了几十年，在戛纳电影节或奥斯卡颁奖典礼上佩戴宝格丽走上红地毯的明星妮可·基德曼(Nicole Kidman)、查理兹·塞隆(Charlize Theron)和斯嘉丽·约翰森(Scarlett Johansson)等更加强了这一形象。

　　趋势的缩影

　　“现在要做的不是谈论明星和支出，而是想方设法降低成本。”特拉帕尼先生在他的可俯瞰台伯河的办公室接受采访时说，“经济危机来临时，奢侈品也不能幸免。”

　　对于51岁的特拉帕尼先生来说，节约并不是他与生俱来的品质。他是一个出色的帆船运动员，他的妻子是列支敦士登的一位公主。到现在为止，他对声誉的追求使宝格丽由最初他的曾祖父创立的几个精品店变成了世界奢侈品的王国。

　　但是，随着公司的利润在最近一个季度下降44%，股价突然大跌，他已别无选择。公司的股票在近日收盘时只有4.76欧元，不到他们一年前的一半。

　　20世纪90年代以来，奢侈品销售爆炸式增长，新的全球富人阶层随之成长起来，把曾经鲜为人知的欧洲品牌变成全球大牌，把萨克斯第五大道与香榭丽舍大街这样别致的地点变成名副其实的上层中产阶级的露天商场。

　　没有任何品牌能比宝格丽更好地成为这一趋势的缩影，它从特拉帕尼先生在1984年担任首席执行官时仅有的5家店铺发展为259家。随着全球销售的蓬勃发展，人们对于宝格丽蓝宝石、钻石和祖母绿的大胆组合的需求似乎贪得无厌，公司的收入超过11亿欧元，或14.1亿美元。

　　即使在今年秋天华尔街崩溃的时候，特拉帕尼先生仍主持了宝格丽巴黎旗舰店明星云集的开幕式，并推出其第一家在中东的公司所有的精品店，并在卡塔尔为男士和女士分别举行了聚会。

　　现在，宝格丽和该行业中的其他品牌遭遇了残酷的现实。这家有125年历史的珠宝商的销售额在第三季度仅上涨了2%。分析人士对于现在第四季度的复苏持悲观态度，而这一季度的销售额占了公司年度销售额的很大一部分。根据贝恩公司最近的研究报告，明年奢侈品的需求将下降3%到7%，这是自贝恩公司从20世纪90年代开始对它跟踪调查以来该领域首次出现年销售额下降。

　　削减成本

　　宝格丽在罗马康多提大道上的精品店到目前为止还没有圣诞节前购物高峰的任何迹象，理查德·伯顿(Richard Burton)曾在这里给伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)买钻石，这里独特的珠宝作品起价7万欧元，或88900美元。

　　“在现在的经济气候下，炫富在政治上是错误的。”贝恩的一位专注于奢侈品领域的合作伙伴克劳迪娅·达皮其奥(Claudia D’Arpizio)说，“即使他们的购买力不受影响，消费者认为减少花费是符合常理的。他们不需要更多的首饰。”

　　为了迎合时代变化，特拉帕尼先生已经开始了广泛的削减成本措施，包括搁置增开新商店的计划，除了那些已经签署租赁合同的地点。

　　巴宝莉宣布了一项类似的行动，而卡地亚和万宝龙的拥有人历峰集团(Richemont)则只在中东和亚洲的几个快速增长的市场开设新店。

　　“过去的经济不景气在性质上更多的是地区性的，人们可以感知它终将结束。”巴宝莉的首席执行官安吉拉·阿伦特斯 (Angela Ahrendts)在接受采访时说，“这次是全球性的。我们日前认识了一位投资者，他不得不在过去5个月中5次经历生死关头，我们还没有到达那个地步。”

　　特拉帕尼先生说，为了节省租金，宝格丽也在就现有租约与业主重新谈判，甚至逼迫供应商对钻石、蓝宝石和其他珍贵的宝石给出更便宜的价钱，这些宝石都是十分昂贵的成品的原材料。

　　然后还有其他细微的调整，如不再打磨表带，虽然在一块手表上只能节省几欧元，但对于一个每年卖出成千上万只手表，大多数手表价格在4000美元到32000美元之间的公司来说累积起来就不是一个小数目了。或在宝格丽的香水线采用成本较低的盒子和瓶子，特拉帕尼先生说消费者将察觉不到。

　　“我们想要最好的解决办法，既使产品赏心悦目，又要降低成本。”特拉帕尼先生说，“目前的挑战是如何降低成本减少开支，同时不影响品牌的形象或质量。”

　　关于表带，他说：“这样更耐磨，成本更低。”

　　但是特拉帕尼先生拒绝转向低价产品的生产，即使它们的利润更高。

　　“这不是一个你可以降低价格来销售更多商品的行业。”他说，“那样做是完全错误的。”

　　随着价格降低，风格的大变化变得不可行，就连宝格丽最基本的内部工作也正在发生变化，如在其手工制作最昂贵的珠宝的车间。

　　在这里，松散的红宝石、祖母绿和蓝宝石像银行里的笔和纸夹一样排列着，金匠做双重工作，当抛光匠休病假时也要给自己的作品抛光。

　　每年的这个时候，为了在假期到来之前把项链和耳环做好送到店里，21位金匠加班加点。加班费用本来是非常典型的，今年却几乎消除了。