零售商
http://www.sina.com.cn 2011年08月01日 09:32 新浪尚品
庞大的购买人群和随中国经济一起增长的购买力，也逐渐打消了奢侈品牌对中国大陆市场的质疑，京沪两大城市黄金位置店面受到追捧，顶级品牌不仅出现在中心城市，也开始向成都、哈尔滨、大连、重庆、西安等二级城市扩张。所以，2005 年当高靓率领她的团队为金融街购物中心招商时，她最大的困难并不是与LV(双方签下6 年合约)、Gucci(双方谈判了3 次即签下合约)这样的顶级奢侈品牌谈判，而是引入一家代表潮流和时尚的顶级百货公司。
这是一个新的趋势，人们从logo 至上的时代，走向设计与风格至上的时代，时尚消费带来新的需求，也对奢侈品零售提出新的挑战。比如要做一个地标式的购物中心，引入时装百货品牌就是最好竞争武器。
连卡佛北京开业，时尚引导零售升级
但要在中国大陆运作这样的百货公司，金融街购物中心可选的合作伙伴屈指可数。当高靓受邀参观连卡佛设于香港国际金融中心商场的旗舰店后，她决定与其合作。
2004 年开业的国际金融中心商场连卡佛，是总裁吴宗恩上任后的第一件作品，她由此为连卡佛重新定位—由传统的百货公司转变为拥有五星级消费体验的时尚专卖店，其沿用的买手制—每季由专业买手在全球范围搜罗设计师产品，在店铺中进行分类、整理后出售的模式，让连卡佛站在了时尚前沿。但当高靓邀请连卡佛进军北京时，美女掌门人吴宗恩却犹豫了。
2004 年左右，连卡佛通过特许经营模式分别进入上海、哈尔滨和杭州，但这三家店铺在2007 年前都未被消费者完全接受。业界的疑问是，什么让连卡佛选择调整，是连卡佛代表的百货公司业态相对于星级酒店、购物中心的竞争有待提高，还是中国大陆消费者对代表时尚和风格的设计师品牌认知不够？
“在任何一家门店开张之前，我们的团队都会展开广泛的市场调查来更好地了解消费者，只有这样才能执行我们的计划并制定策略。”吴宗恩对BAZAAR 说，“一旦门店开业，我们又会展开另一项调查，通过调查得到的反馈来知道我们做得怎样。”
为了让连卡佛北京店一举成功，连卡佛和金融街购物中心进行多次沟通，谈判在2005 年整整持续了一年。“运营任何一家门店都需要许多细致的计划和事先的执行，我们在每一家店改进服务、环境和品牌融合，来满足甚至超过消费者的需求和期待。”吴宗恩说。在谈判期间，吴宗恩为高靓列了一个品牌清单，并明确表示，希望与清单上的20 多个品牌在金融街购物中心成为邻居。
“这个名单就是现在金融街购物中心一层几乎所有品牌的集合，包括Gucci、LV、Dior、Givenchy 等。”高靓说。
但在2005 年底，当这些品牌纷纷决定落户金融街购物中心，连卡佛和与购物中心的谈判还是出现变数。2005 年11 月，高靓率领团队赴香港参加连卡佛太古广场店重张仪式，同时带去了双方的合同草案，“当时我感觉已经谈得很好了，一切都准备就绪了。”但第二天早上，当高靓准备与连卡佛方面商谈具体细节时，她却听到这样的答复，“北京是很好的地方，这个购物中心也非常好，但我们还需要更多时间去评估和做决策。”
这个回答让高靓的招商团队垂头丧气，如果主力店谈判失败，全部重新谈判，整个购物中心开业时间也将大受影响。与此同时，同城的新光天地、世贸天阶、Solana 等零售物业也在积极招商，一年下来，与金融街竞争的零售商业近百家。
“告别时我对吴宗恩说‘see you later’。”高靓回忆说，“我希望再见面，再有机会，我拿着她新开的一个品牌单，重新去谈。”
那次谈判一个月后，LV 确定进驻金融街购物中心，Louis Vuitton 中国区董事总经理Christopher Zanardi-Landi 开玩笑说，“我们来了，你的招商肯定就容易了。”又过了一个月，连卡佛签下了进驻合约，并为新店一举投资3 亿元。
不只是从联营制到买手制
连卡佛的进驻也成为北京乃至中国奢侈品零售的新标志，一种全新零售业态进驻最顶级的购物中心，并考验着这座城市的时尚指数和消费水准。“北京的社交圈绝对是一群走在潮流最前端的人。”在连卡佛金融街店开业近一年后，吴宗恩做出这样的评价，“我相信中国的时尚消费者是当今世界上最富有经验并且熟识品牌的人群之一。他们极度热衷于尝试和接纳新的设计师和潮流趋势，深刻了理解品牌内涵，非常开放，并且非常欣喜于那些新品牌和充满生机活力的商品。”
吴宗恩也给出了北京连卡佛的销售报告。在这里，国际流行品牌如Armani Collezioni、Alberta Ferretti、Miu Miu 等多是放在一、二层的醒目位置，以便消费者寻找。但过去一年，由新设计师们领衔的新生代设计师系列(New Generation Department)，却是北京连卡佛业务发展最快速的时装类别之一，Sharon Wachoub、Rick Owens、Sacai、Maison Martin Margiela等都是其中的代表品牌。
“北京消费者对设计师兴趣浓厚，尤其是他们高水平的理解力和教育背景，还有对设计师品牌的接受度。”吴宗恩说，“因此我们的销售增长趋势是令人鼓舞的。”
金融街购物中心的销售数据也证明了奢侈品零售业的兴旺。高靓透露，金融街购物中心每月的销售额都在增长，现在已是开业时的两倍以上，“这里的提袋率特别高，数个顶级品牌的销售额已经跃升至北京第一，连卡佛的提袋率甚至超过了香港。”但高靓并不认为这些销售额的增长是来自王府饭店、国贸、新光天地等不同业态的竞争对手，“今后，奢侈品零售竞争不单在于品牌，还在于购物场所塑造的气质，未来不是奢侈品零售业态你死我活的竞争，而是消费群与业态的细分。”
从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让时尚业更显繁荣。但在“做大蛋糕，共同发展”的美好图景下，奢侈品零售行业也可以有另一番解读—市场远未饱和，业态仍待丰富。比如在金融街购物中心这样“购物中心+ 百货公司+ 品牌直营店+ 代理店”的完美结合体中，下一轮竞争浪潮已经波涛汹涌。
在这里运营Comme Des Garcons 等多个品牌的I.T 集团，已在今年初与巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)签下在中国的代理合约，双方正在北京和澳门选址开设第一间合营百货公司。拥有64 间门店，年销售额近300亿人民币的巴黎老佛爷称，百货与时装零售业是关系密切的两个平台，双方将在中国开创新的百货零售模式。
而位于金融街购物中心二层的宝姿品牌，其母公司宝姿国际正在董事长陈启泰(陈氏家族)的率领下，以巴黎春天品牌收购内地多家百货商场，包括西安美美和北京赛特等，并谋求在港上市。而其与美国某顶级百货品牌的合作，也将在年底前揭晓。一个涉及品牌、代理、零售的中资奢侈品航母也将由此诞生。
当然，Gucci 的最新零售模式又提出了另外一种发展可能。其在东京银座最新开幕的旗舰店，包括3 个手袋部，2 个珠宝部，男装及女装部，还包括一间提供Gucci 巧克力的咖啡厅，一间艺术馆和一个活动大厅。高盛奢侈品分析师Jacques-Franck Dossin 表示，Gucci 这样最具实力的奢侈品牌已有能力采取百货公司式的策略(Gucci 母公司是主营百货的PPR 法国巴黎春天集团)，从酒店、百货公司、购物中心等多品牌模式的第三方零售店中撤出，转移到自有商店，并根据当地市场量身订制。
也许这应该是奢侈品零售方式演变的最新阶段。
当你徜徉在殿堂般的时尚商场中，不知是否有恍如隔世之感，曾几何时，那些令人心跳的价格，跑到国外朝圣般地排队购物已然不再，然而，是谁，将中国打造成一座真正国际化的时尚之都？接下来出场的，将是这场革命的主角，一群当代的时尚马可· 波罗，让我们全部换了衣装。
文小王/ 文