品牌零售商
http://www.sina.com.cn 2011年08月01日 09:32 新浪尚品
90 年代：高级酒店带来奢侈品消费
奢侈品消费成为一个城市甚至国家经济繁荣的象征—这样的盛景在中国并非首次出现。上世纪二三十年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形，十里洋场云集众多百货公司和店铺，资本家和外国使节成为主要的消费人群。但这段辉煌之后是大半个世纪的空当，改革开放才让奢侈品再次回到中国。
始建于1973 年，专门为中国常驻外宾、旅游团队提供涉外商品的北京友谊商店开启了中国人对奢侈品的想象；而1989 年开业的王府半岛酒店则让中国奢侈品零售产生本质变革。
半岛集团是第一个进入中国大陆的西方饭店管理集团。作为一间超过百余年历史的酒店集团，半岛除在世界各地经营豪华酒店，还经营香港最著名的购物场所—半岛酒店购物廊。因此，当半岛集团接管王府饭店后，专营奢侈品的王府精品廊应运而生。
1991 年，杰尼亚在王府精品廊开设了中国大陆第一家直营店，成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌。一年后，LV 专卖店也在王府饭店开幕。在90 年代初，出入王府饭店的大多是外国商人、华侨和政要，在那里住宿和消费是身份的象征。而LV、Prada 等因为品牌特征明显，辨识度高等原因，更是这个群体的“通行证”。
据1994 年加盟时尚传媒集团，现为《时尚芭莎》出版人的苏芒回忆，中国第一本时尚杂志《时尚》在1993 年8 月创刊后，如何寻找奢侈品牌广告成为难题。当时的奢侈品牌大多未直接进入内地市场，普通民众几乎没有购买奢侈品的场所，云集顶级品牌的王府饭店成为《时尚》最初寻找广告客户的地方。“我们会穿上自己最好的衣服，把自行车锁在饭店外的树上，抖擞精神去说服国际品牌在《时尚》上投放广告。”苏芒说。
奢侈品牌在星级酒店找到落脚点后不久，中国第一家经营国际顶级时装的百货公司上海美美开业，这间百货公司由香港华镫集团与上海华联集团联合投资建立，代理YSL、Cartier、Gucci 等奢侈品牌。同年5 月，靠近锦江饭店，由上海锦江集团与专营奢侈品牌的香港迪生集团合资经营的上海锦江迪生商厦开业，Versace 等品牌也通过代理商挺进中国大陆。
对当时人均月工资几百元的中国人，一条2000 元的裙子确实是天价。所以当时光顾这些百货商场的仍然是外国游客、华侨。而遍地开花的皮尔· 卡丹和花花公子，才是那时民众认可的奢侈品牌。所以，1992 年开业的高级百货商场赛特还引起过社会大讨论——那些价值数万元的腕表、钢笔到底卖给谁？但争议之中，赛特的年营业额却在飞速上涨。
转折点：外资零售全面解禁
1998 年后，中国经济迎来新一轮高速发展期，除了新开业的上海梅陇镇等高级百货，一些新型购物中心加入奢侈品零售战局，北京的国贸、上海的中信富泰、恒隆广场都在此后几年陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货商场开始向购物中心转移。但由于中国贸易和税收限制，奢侈品牌大多采取代理制或者托管方式，曲线进入这个市场。
真正的转机出现在2004 年。这年6 月1 日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，从此，外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营，外资品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。这也促发奢侈品牌的渠道改革风波，品牌回收一线城市代理权，第一批将奢侈品带入中国的代理商纷纷折翅。
奢侈品牌加速直营店的布局，也加大零售商对品牌的争夺，一线品牌的入驻数量和规模，成为衡量购物场所水准、实力的重要标志，一场由星级酒店、高端百货、购物中心共同发起的品牌争夺战，也在品牌大举进入中国大陆市场的同时悄然而至。
上海恒隆广场是这场竞争的优胜者。2004 年国庆前夕，恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代，恒隆广场把一、二楼全部调整为一线品牌，中信泰富更是一下子增加了17 个世界级品牌，南京西路顶级品牌争夺战随之升级。
首先完成布局的是Armani，2004 年4 月，上海外滩三号Armani 旗舰店正式开门迎客；8 月，Armani 子品牌Emporio Armani 登陆恒隆广场；10 月，Armani 另一子品牌Armani Collezini 则在对面的中信泰富开业。但随后开业的LV 旗舰店让恒隆完美胜出。2004 年9 月23 日，LV 亚太区最大旗舰店在恒隆广场揭幕，1350 平方米的旗舰店里，不仅有中国消费者熟悉的经典monogram 花朵图案皮包，还有LV 服饰。“像我们这样的品牌不可能半年就开一家店，从市场、客户到环境的调研，至少也要两年时间。”时任Louis Vuitton 亚太区副总裁的狄方华当时对媒体说，“选择档次相当的商场进驻，有助于LV 在刚进入一个陌生城市时更好地瞄准顾客。”
但在LV 旗舰店开幕的背后，却是恒隆广场为其做出的近60%店铺调整。
租金倒挂成就购物中心时代
“在设计恒隆广场时，我们就跟几个重要品牌沟通，研究他们的需求。”负责招商的上海恒隆广场总经理何磐光在一次公开演讲中说。恒隆广场设计规划始于1993 年，从那时起，恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资，“我们的理由很简单，未来上海一定会是世界上最大的商业城市之一，在这么大的商业环境里，肯定需要世界名牌。”
但这个未来到底是5 年、10 年还是20 年，没有人说得清楚。
“恒隆广场是个极端的例子，”市场调研公司Access Asia 负责人Paul-French 说，“当时上海市政府要求南京路一层全部要换成品牌专卖店，因此那里的商场就只有拱手将场地租借给奢侈品牌。但实际上，这些专卖店大都是不付租金的。”
但即便受到零售商的极大优待，奢侈品牌的扩张步伐在当时还是显得保守。“我们至少和Gucci 谈了3 年，”何磐光承认，购物中心初期的低租金甚至免租策略是吸引奢侈品牌进驻的重要手段，恒隆广场给顶级品牌制定的保底租金水平只有一般品牌的50% 甚至更低。“租金对这些品牌并不是最重要的，他们更在意你的物业管理水平，比邻品牌，周边环境，以及对整个市场的分析和预期。”何磐光说。
经过几年的培育，恒隆广场从奢侈品零售中尝到战果，“恒隆广场现在有15 个奢侈品牌营业额租金是保底租金的2 倍以上，”何磐光说，“其中有一个品牌单月营业额超过了2500 万元。”更为重要的是，随着LV、Gucci 等顶级品牌旗舰店的进驻，众多二、三线品牌也随之涌入恒隆广场，而它们将带来比顶级品牌高几倍的租金汇报。恒隆地产2007 年度的财报显示，恒隆广场全年租金收益超过2 亿元，较上一财年猛增37%。
顶级奢侈品牌的进入还让恒隆广场跃升为上海最时髦的购物场所，浙江的私营企业主和上海的年轻白领都乐于在此购物，奢侈品在此不仅是身份，更成为时尚的新注解。著有《亿万市场：通向中国新兴消费群》一书的广告人唐锐涛说，“中国是个等级分明的社会，人们也都渴望上进，因此奢侈品常被视做工具，能够敦促你不断追求成功，而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国，成功的形象会造就更大的成功，此时，你就会发现奢侈品牌的重要作用，而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。”