“傍大牌”现象导致华伦天奴在中国谢幕(5)

　　“傍名牌”：危险的自娱自乐

　　“傍名牌”已经成为了我国服装界的一种独特的现象。而事实上并不仅仅是服装业，越来越多“傍名牌”的李鬼也越来越多地出现在其他的行业，而他们在攫取短期利润的同时，却在不知不觉中走上了品牌发展的歧途。

　　恐怕没有几个消费者能清楚地辨认出世界名牌的标志细节，而正是因为如此，才使得商人们得以发挥出了中国式的智慧。

　　根据不完全统计，全国的“老人头”品牌超过了100多个，其中还不包括将“老人头”注册为商号的厂家，而诸如“傍名牌”的海归壳派，自己监制名牌等手段更是不计其数，在各行各业几乎都有那么一两个名牌遭“傍”。

　　“名牌一般具有很高的知名度，对消费者也有足够的影响力。这成为了不少制造企业‘傍名牌’的原因。”一位服装业内人士如是说，在这些企业发展初期，企业没有能力打造自己的品牌，由于不甘心贴牌生产的微薄利润，于是采取了“傍名牌”的手段来完成原始积累。甚至有些经营“傍名牌”的企业主也希望在赚取一定资金后走向正轨，代理或者打造自己的品牌。

　　然而事情似乎并没有这么简单，消费者日益成熟。在识别伪名牌的同时也就把注意力投向了真正的名牌，而消费者的心智资源又是一种稀缺资源，那么，当你在努力塑造一个全新品牌的时候，势必要付出更多的市场教育成本。换句话说，中国企业在“傍名牌”的自娱自乐中虽然获得了短期的利润，但却失掉了消费者市场上的相对优势。

　　“这其实就是一种短视行为，伪名牌在获得短期利润的同时却在无形之中帮助真名牌做了广告。”著名营销专家杨兴国认为。

　　近几年来，消费者的日益成熟也使得“傍名牌”的市场(尤其是在中高端市场)空间越来越小，与此同时，国家对于这种不正当的竞争行为的打击也越来越大。“傍名牌”也不得不被动走向了自主品牌的发展道路。

　　事实上，品牌经营是一种战略性投资，差异化定位是其发展的最核心内容。杨兴国认为，从品牌形成的过程中来看，一个企业在经营过程中长期所倡导的价值观承诺凝固下来就形成了品牌。消费者所认可的也正是品牌背后的这种承诺，而“傍名牌”并没有这种内置的东西，只是形式上的相近。相反地，如果消费者接受了一个“非名牌”的承诺，这同样也就成为了一个名牌。

　　然而在消费者尚不成熟的情况下，“傍名牌”往往能够获得更多的认可，这从宏观上形成了“劣币驱逐良币”的不合理现象，从而对整个中国品牌的形成和发展造成了伤害。不过，值得高兴的是，从上世纪末开始，一批属于中国的自主品牌开始出现并取得了良好的发展。这不仅在整体上提升了中国品牌的形象，同时也对自主品牌的发展导向产生了积极的引导作用。

　　也正因为如此，越来越多的伪名牌也陷入了惨淡经营的状态，“傍名牌”的企业不仅受到市场的冷淡，国家对知识产权保护的完善也使得“傍名牌”的行为陷入了生存困境。中国的企业无疑也越来越认识到了自主品牌对于企业长期发展的重要作用。