“傍大牌”现象导致华伦天奴在中国谢幕(4)

　　傍名牌”也有君子之道

　　“傍名牌”可谓是由来已久，从上世纪90年代末的VCD、服装行业蔓延到了众多领域，如今是屡见不鲜。“傍名牌”现象看似简单，其实夹杂了许多复杂的情况，需要区分来看。

　　“高明的‘傍名牌’是站在巨人的肩膀上，判断先行者所开拓的市场及其后续容量，规避自己成为‘先烈’风险的同时，恰当地运用品牌传播手段发出自己的声音。而低级的‘傍名牌’却只懂得进行品牌上的无聊抄袭。”北京智慧工场品牌策略顾问朱磊说。

　　记者了解到，低级的“傍名牌”往往就是工商部门认定的“伪名牌”。一般会采取三种方式，与名牌LOGO设计相似、用名牌的谐音、将名牌的品牌商标名称注册到自己的公司名称中。这些打擦边球的做法，目前市场监控和法律制约还存在不小的难度。

　　虽然相关法律指出：将与他人注册商标相同或者相近的文字作为企业字号，在相同或者类似的商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的，属于给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。但知名企业在起诉傍名牌企业时，需要投入大量的时间和财力，往往也就中途作罢。

　　专家建议，知名企业要用“延展注册商标”来保护自己。不仅仅要注册所在行业内的商标，而且还应考虑在企业可能拓展涉及到的行业进行注册；不光是已经使用的商标、即将使用的商标，还应把一些与自己商标接近的一并注册。

　　北京昌久律师事务所律师吕峰说，并不是所有的“傍名牌”都构成侵权，很多企业都是在法律的“灰色区域”做技巧性处理，并不一定符合侵权的要素。“侵权是试图替代，而‘傍’只是装作像，本质上并不是要取代原有的某个知名品牌。被‘傍’的企业要打官司，还未必告得赢。”相关人士透露说，由于大商场涉及知识产权侵权的风险成本低廉，“傍名牌”在一些大商场得以滋生。

　　低级的“傍名牌”不仅触碰了法律的界限，更是对其他品牌造成了伤害。著名品牌营销专家叶茂中说，品牌就是进入消费者心智通路的PASSPORT(通行证)。所谓的知名品牌，往往是将其品牌名称以及LOGO等，成功地完成了品牌符号化。一个简单的符号就可以帮助消费者快速地联想到品牌内涵，并产生购买的意愿。而低级地效仿名牌就是借别人的地盘，做自己的买卖，窃用了别人的PASSPORT。

　　低级的效仿已经在无形中提高了品牌维护的成本。但话说回来，钻法律空子的品牌一般都做不大。北大纵横管理咨询公司高级合伙人闵昱认为，低端的“傍名牌”往往针对的是较低端的消费者，并伴随低价战略，并不会产生多大的效益。

　　记者在调查中还发现，“傍名牌”出现了很多衍生现象，一些产品不再明显效仿某一具体品牌，而是在产地、成分等方面打“名牌概念”。比如香水、葡萄酒就强调是法国进口，服装就冠以韩国字样，等等。专家称，这是在品类和概念上“傍名牌”。目前有些产品号称“全部进口”，但其实只有样品或部分零部件是进口货；也有产品是欧美市场中的低端产品，被搬进国内后炒作为高端产品和所谓的名牌。全国工商联橱柜专业委员会执行会长姚良松透露，许多所谓的国外“著名橱柜品牌”有两种手法：或是花数千美元委托专业注册公司，在外国注册一个空壳公司，但其所有生产销售都在国内完成；或是连注册的国外商标也没有，只是在国内建个厂，引进一些设备，按国外某个标准生产，就宣称是“原装进口”，以高价出售。

　　吕峰告诉记者，如果是刻意在产品介绍中冠以不符合事实的信息，就会涉嫌欺诈。

　　君子爱财，取之有道。朱磊说，其实市场中的跟风效仿是很正常的，这是市场容量、品牌多样化的需求决定的。如果是从品类和市场容量出发，汲取成名品牌的精髓自创一家，这样的“傍名牌”是值得提倡的。“你可以和肯德基一样，研究它的经营之道，靠卖汉堡赚钱；但如果叫‘啃德基’就过分了，这就是‘低级’和‘高明’的分别。”也就是说，“傍名牌”应该是在合法、合理的前提下，与名牌去抢占趋势、抢占热点、抢占经营优势。

　　闵昱说，任何一个成功的品牌都不是单纯靠“傍”别人发展起来的。随着中国市场越来越健全，消费者的品牌意识加强，这些不合规矩的“傍名牌”厂家将很难在市场中达到自己的心理预期，甚至将很难立足。