香奈儿与H&M跨品味联姻的赌博(3)

　　像对待水果一样对待H&M：保持新鲜、流动

　　玛格丽塔·范·登·博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M，保持新鲜、流动。她管这个叫“闪电转速”：一件衣服从设计到出现在店面只要20天，全球超过1000家店铺每天都在更新(比这更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售价要高30%-50%，店面数量少于H&M；GAP的同类周期需要一个月)。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界——看上去，似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的，她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。”

　　在扩张初期，H&M曾经犯过选址错误，选择郊区的工厂店，与廉价品牌比邻，但迅速转变了策略，全球店面全部坐落于繁华商业区，纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面，经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花，凯特·摩丝、麦当娜都曾是代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略，甚至有卓而不群，既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点，拉拢他们。于是有了高低混杂的形象：2007年H&M中国首家旗舰店在上海开幕，这座城市仿佛也因此变得不同，一下飞机，出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目，《欲望都市》服装指导“红发老太”帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则，好象你抵达的是纽约，车子转进城中弄堂，穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘，手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑，照这种玩儿法，H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱，“除非工厂在火星上”。可今年最后一季度的财报显示，受金融风暴影响，H&M的利润增长速度有所减缓，但仍在增长。

　　金融风暴中，时尚行家们开始鼓吹：节俭谨慎成为行事的准则，你可得面对你究竟是谁了，可鉴赏力依然需要体现，那就使“少就是多”成为颂歌，“必须是少的，可少又必须是多的。”当代的时尚偶像是美国新任第一夫人米歇尔·奥巴玛，平常日子穿H&M，大选日穿Narciso Rodriguez。要么买最好的，要么买最便宜的，没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起，看上去，H&M就像个年轻姑娘，她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪，仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个比喻，她不愿意将范围限定在男性或女性，而是“一种人，一种追求又便宜又好的产品的人。”说的其实不是H&M，而是它的顾客，从有商品交换起，这就是买家心里暗藏的最简单的法则，现在却需要场金融风暴来唤起。