香奈儿与H&M跨品味联姻的赌博(2)

　　“贵的和不贵的在本质上没有区别”

　　“一个点子如果不能复制，那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次“设计师联姻”的总结，也意味着一种开始，2004年后，这种模式成为H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼，Viktor＆Rolf，罗伯特·卡瓦利，以及川久保玲合作。今年，川久保玲为H&M设计的圆点衣和不对称剪裁，在东京店铺引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说，之所以选择H&M，是为了满足那些喜欢她，却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是顾客群更广泛。”今年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象：英国设计师马修·威廉姆森(Matthew Williamson)。

　　这些被奉为艺术家的设计师们也明白，要贩卖产品，还是得接触人民。可如果只消用1/10的价钱就可以买到这些产品，那如白雪般高韬视普罗大众为草芥的时尚梦想到底值多少钱？知名设计师的昂贵也不是什么秘密：用最好的布料，在最贵的国家比如法国生产，只做极少的数量，在考究的租金很高的店铺内陈列，做起广告搞起公关来就像没有明天。

　　据说在卡尔·拉格菲尔德刚宣布与H&M合作后不久，一位灰白头发、穿紫色天鹅绒晚礼服的绅士在派对上拦下他：“卡尔，卡尔，这是真的吗？”“是真的。”时尚大帝回答。“可是，那个很贱呀！”绅士感到不满，最后两个字仿佛是含着酸葡萄说出来的。“真是叫人沮丧的字眼，”时尚大帝反驳他：“这有关品位。如果你的人很贱，什么也帮不上忙。”

　　合作之后，卡尔·拉格菲尔德又说了一次：“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的“不贵”却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做“Hennes”(瑞典语中“她”的意思)的女装品牌，与男装线“Mauritz”合并后成为“H&M”。总裁斯特芬·帕森(Stefan Persson)至今也没忘了品牌1967年第一次海外扩张的场面，那家店开在伦敦，这位创始人的儿子当时29岁，他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头，它意味着事毕亲躬、勤俭持家。如今ABBA乐队解散了，H&M却热得发烫，它已是全球扩张速度最快的服装品牌之一，市值超过60亿美元，可公司成员想坐头等舱？除非有紧急情况；打车，也是不被赞许的行为；据说1990年代为了削减管理开支，斯特芬·帕森禁止管理层使用手机，如今也只有少数职位可以享用手机特权。买最便宜的布料，不拥有自己的工厂，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其，并坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地，正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期，这项宣言遭到排斥，斯特芬·帕森说：“为发展中地区带来积极影响的方法，就是到那里去，买他们的东西，给他们工作。”