怎样让擅长烹饪的中国消费者爱上即食汤品？金宝汤做法：团结顶级厨师，“嵌入”来去匆匆的白领们的午餐。

“美国大厨”中国卖汤记

　　1月的一天，来自全国各地知名酒店的180名行政总厨和厨师长们被聚集在了北京的一个会场里。在会场门外一块落地广告牌上，画着一名外国大厨拿着勺子被一群美国罐头汤包围。不断有中国厨师从会场里走出来乐呵呵地和“外国大厨”合影。将“大厨”包围的罐头汤都是全球最大汤品制造公司金宝汤(Campbell Soup)的产品，这家公司在2007年便已开始在中国内地售卖自己的产品，如今它希望用一种全新的方式—直接向中国厨师和他们身后庞大的餐饮市场介绍自己。

　　在美国，简单易行的烹饪方法和丰富的口味让金宝汤成为汤料市场的佼佼者，其明星产品红白罐浓缩汤料成为美国家庭的最爱之一，主妇们甚至只需把罐头里的汤料简单加热便能呈上餐桌。与零售市场中包括主妇在内的消费者沟通，是金宝汤最需要花心思的地方之一。

　　然而在金宝汤CEO莫睿思(Denise Morrison)看来，只俘获美国人的胃还远远不够：“我们了解到中国一年大概会用3000亿份汤。”与每周平均饮一次汤的美国人相比，中国人每周的饮汤次数超过五次，而在美国，人们汤品的年消费量只有140亿份。

　　数十年前，金宝汤把香港作为首站，开始进军大中华市场。面对在餐饮文化上钟情于老火靓汤的香港人，金宝汤没有将其经典的红白罐浓缩汤作为这个市场唐突的“陌生人”。毕竟在中国文化里，用心烹饪是展示对家人关爱的一种方式，速成的浓缩汤品显然没有那么温馨。然而，以生活节奏快而著称的香港人，也越来越没有足够的时间用来给家人煲汤。“他们社会节奏越来越快，真正在家里煲一两个小时汤这种事情已经不复存在。”金宝汤中国市场总监吴嘉芬告诉《环球企业家》。

　　于是乎，这个专门做汤的“美国大厨”向香港人提供了在老火靓汤和繁忙生活中找平衡的可能，为讲究汤头的他们引进了高汤产品“史云生”品牌。这一品牌同样需要经过烹饪，但是人们只需加一点史云生和水再放入一些食材，便能快速地煲出一锅“靓汤”，大大缩短了烹饪时间。如今，史云生品牌占据了香港同类产品市场份额的70%，香港人不仅会拿它煮汤，还将其作为提味品用在了煮火锅、烧菜、炖菜、煮面、煮鱼丸等需要提味的各个烹饪环节。

　　香港市场的胜利让金宝汤有了更进一步的想法。2007年，金宝汤北上进入内地市场。彼时中国的城市化进程突飞猛进，金宝汤相信内地人也会像香港人一样，因工作繁忙而留给烹饪的时间越来越少。然而在内地，大部分人并没有像港人那样对汤头过分的讲究，也早已习惯使用味精、鸡精等更廉价的提味品，这让金宝汤进军内地的效果并没有想象中那么乐观。

　　2011年初，“美国大厨”金宝汤再次加重对内地市场的砝码，选择太古作为战略合作伙伴，并特地针对内地消费者研发出老鸭扁尖汤这样极具本地特色的口味。然而此时，联合利华旗下的家乐品牌，早已从鸡粉做起，慢慢向消费者引入浓缩鸡汁、浓汤宝这样的辅助汤料。

　　在零售市场已是红海的情况下，庞大的餐饮市场，便成为金宝汤再次进军内地的新渠道。“我们进中国的几年来都没有真正做餐饮渠道，去年决定开始对它大反攻。”吴嘉芬说道。尽管餐饮是金宝汤从2012年才开始重视的市场，但其认为一个成熟的品牌餐饮和零售渠道的分配比例应为7:3。定出这一比例的原因在于，越来越忙的人们除希望能用更短时间做出菜肴外，也在增加自己外出就餐的次数。

　　在金宝汤位于福建厦门的中国工厂里，生产最多的不是在美国大行其道的红白罐浓缩汤，也不是已经成为香港名牌的史云生高汤，而是胶罐装的浓缩鸡汁。这种产品在普通家庭中甚少用到，餐厅的厨师却酷爱用其在短时间内给菜品提味。

　　针对浓缩鸡汁这一B2B产品，金宝汤将其细分成高端餐饮和大众餐饮两个不同的市场。在吴嘉芬看来，中国大众餐饮的厨师在快速烹饪的要求下，需要将一个提味产品用于多道菜：“他可能是一个鸡汁打天下，炒菜、腌菜、做汤全用一罐，所以这种鸡汁的味道就必须面面俱到。”与大众餐饮的厨师相反，高端餐饮的厨师则往往一道菜用到数十种调料，并要求每种调料的味道都要发挥到极致。因此金宝汤的高端鸡汁便更专注于如何提炼鸡香味，以让做出来的菜品更有纯正鸡汤的味道。

　　当专门针对餐饮渠道的产品研制出来之后，金宝汤的下一步，则是让更多的厨师知道这些产品的用法。如今的金宝汤聘请了九位中国的高级厨师担任产品顾问，这些声名远扬的厨师不仅需要研究满足中国八大菜系口味需要的本地化产品，其另一个重要工作，则是研究如何将金宝汤的产品更好地和中餐的烹饪结合并推广。

　　在今年1月聚集了180名各地名厨的会场里，受聘于金宝汤的海派国宴大师、曾负责过APEC领导人会议等500多场国宴的名厨严惠琴，向台下的厨师们展示了自己如何在烹饪时使用金宝汤。餐饮界的明星效应立竿见影，交流完毕后，立刻便有厨师上前索要菜谱，而各地的厨师除了看大师如何做菜之外，亦纷纷上台献艺，将自己平时用浓缩汤料烹制菜品的方法一一呈 现。

　　除1月这样的大型交流会，金宝汤每月都会在全国各地举办推荐会，在宣传产品及用法的同时，也会邀请参会的厨师根据当地菜品特点提供使用金宝汤的烹饪意见，这也让金宝汤的产品有了更多本地化的使用方法。如今在不少高端酒店中，厨师们会在烹饪有牛肉的菜式时使用金宝汤的红白罐牛尾浓缩汤，便是厨师间互动的结果。

　　在将重心放在B2B的餐饮市场的同时，金宝汤也在想方设法地接近对成品汤料仍有距离感的个人消费 者。

　　“我们发现中国女性在生第一个小孩以后会开始很频繁地做饭，年轻女白领们有了男朋友之后偶尔也会做饭。”“这是我们重点沟通的两群人。”吴嘉芬说道。这个群体已经有了健康饮食的观念，愿意花钱买更高品质的产品。更重要的在于，她们之前并没有太多的烹饪经历，对浓缩汤料的成见最少，接受它的可能性也越高。

　　面对极有可能最先接受自己产品的年轻白领们，金宝汤在微博等社交网络上频繁地发布产品菜谱希望产生影响。金宝汤发现上班忙碌的白领们会在便利店里解决午餐，便在去年12月在上海的全家便利店设立了现场加热的汤锅，开始售卖可与午餐盒饭搭配的即食汤品。“便利店里会有我们自己品牌的锅，每一碗汤都有我们公司的标识，也是借这个机会让金宝汤这个品牌进入消费者心目当中。”吴说道。