新浪尚文

　　CHANGE2生活理念变迁

　　中国奢侈品的平民化之路

　　清晨时分，纽约第五大街上空无一人，穿着黑色晚礼服，颈上挂着假珠宝项链，打扮入时的霍莉(奥黛丽·赫本)独自伫立在蒂凡尼珠宝店前，脸颊紧贴着橱窗，以艳羡的目光，观望着蒂凡尼店中的一切……当年，《蒂凡尼早餐》被搬上中国的银屏时，这经典的一幕，并未被大多数中国人理解。人们不理解，生活得如此狼狈，身无分文的女主角，为何心心念地想着一个自己并不熟悉的、价值不菲的配饰，难道戴上它，就能吃得好，穿得暖了？如今，众多背着LV、用着Chanel、戴着Cartier饰品，挤地铁的年轻女性，对电影中女主角的行为，相信会有更多共鸣。

奢侈品市场壮大

　　从名牌到奢侈品

　　刘雯是一位年薪不超过10万的中国白领，脚踩Céline的鞋、拿着LV的包包。然而，光鲜的外表下，她每天只能挤地铁，一些不必要的饭局也是能免就免，省下钱来，就是为了购买心爱的奢侈品。在她看来，购买奢侈品，是一种对于生活态度和品质的追求，“相比那些名贵套装来说，买一个包可以天天用，背好多年都不会过时，而且挎上后整个人的气质都不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的奢侈品消费了”，刘雯如是说。

　　10年前，大多数中国人心中并没有奢侈品的概念。相对于无人知晓的商标，那些超出正常服饰价位不少，且有名有姓有广告宣传的品牌，通常被称作“名牌”。而中国人熟知的国外“名牌”，多是停留在皮尔·卡丹、华伦·天奴、花花公子、阿迪、耐克之间。今天为人熟知的真正奢侈品品牌，如LV、Cartier、Ermenegildo Zegna、Gucci、SalvatoreFerragamo、Hermès、Versace、Chanel，当时鲜有人知。

　　如今，这些多得数也数不过来的国外品牌，已经在很多中国人脑海中深深地烙上了一切美好的字眼。而《穿PRADA的女魔头》《欲望都市》等热门影片，也在镜头的匆匆转换之间，让世界顶级名品服饰、化妆品、汽车一一登场，秀出一个活色生香的时尚 “主流世界”。一时间，中国白领、中产阶层以上的人们茶余饭后的话题方向，成为了对品牌的崇尚、解读和追逐，这也从某种程度上强烈引领着他们的消费生活。在中国粉丝的疯狂追捧下，奢侈品在中国的销售节节攀升，奢侈品店也是接连开业。就连国际著名奢侈品品牌的当家大师，也为自己品牌在中国的发展当起了“拉拉队”。

　　Chanel的卡尔·拉格菲尔德便是少数几个第一批来中国内地的顶尖设计师。当天，卡尔依旧是符号化的装束：马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套，据说，这身打扮他仍花了两个小时。此次，他是为了推广Chanel的高级定制礼服。他热情介绍Chanel首创的一种服务——“飞翔的裁缝”：只要客户需要，不管其在世界的任何一个角落，Chanel的裁缝队伍即刻飞到客户家中为其量体、裁衣、试衣、修改，免得顾客多次飞到巴黎劳心费力，并替顾客省了费用……

　　据世界奢侈品协会统计，2004年，中国奢侈品消费为20亿美元，2008年中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，消费人群达到总人口的13%，年增长率在20%左右。即便在金融危机到来，奢侈品市场遭遇“寒流”之际，中国市场依然表现不俗。2009年，中国的奢侈品消费总额首次超过美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国，预计未来5年，中国奢侈品消费额很可能将居全球首位，成为最大的奢侈品消费国。

　　如此振奋人心的数据摆在眼前，任是哪家身价高贵、“不食人间烟火”的奢侈品，也不会视而不见。短短的几年，各个奢侈品牌的专卖店、旗舰店纷纷开业，抢占着中国的奢侈品市场。而这种如火如荼的态势，更是造就了一批“死忠”的奢侈品拥趸。在奢侈品猛烈的浪潮袭来之时，人们再也无法把目光从那些旖旎的精灵身上移开了。

逐渐成世界最大奢侈品消费市场

　　从一线城市到二三线城市

　　今年初，胡润百富发布了《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出，中国富豪年平均消费200万元，其中，名车、名表等奢侈品是最大花销项目。报告还指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。未来，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。高盛银行也预测，未来5年内，愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿，二三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。

　　据业内人士透露，相较于一线城市，二三线城市广告费用、人力支出、运营成本更低，价格竞争的程度也小得多，利润空间反而更高。欧米茄便是一个很好的例子。它在全球只有20家旗舰店，其中14家在中国，除了香港、北京、上海外，还在鞍山、温州、昆明、大连等城市开设。而江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。在很多奢侈品牌看来，中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞，而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。

　　就拿无锡来说。无锡商业大厦Gucci专柜开业当天，新店内摩肩接踵，人潮涌动，单店销售金额令经销商乐得合不拢嘴。LV八佰伴店，在开业当天，实现销售额近200万元，此后四天的日销售额达100多万元。目前，每日稳定销售40多万元。为此，西班牙高档品牌Loewe还特意将普通城市享受不到的成衣定制服务带到无锡。

　　而宁波的消费能力，从奢侈品巨头们的市场布局，便可见一斑。宁波的LV专卖店是浙江首家拥有男女时装和珠宝在内的旗舰店；Dior与Cartier均是该品牌的全系列店；而包括Dunhill在内的许多品牌，所设计出的限量款，都会在第一时间于宁波上市。宁波已成为浙江乃至整个华东地区奢侈品密集度最高的商圈。

　　LINK 淘宝地标

　　国贸商城

　　这里可以算得上是最老牌的奢侈品选购地。1999年，LV在国贸商城开设了继王府饭店之后，北京第二家皮具专卖店，成为入驻国贸的第一家奢侈品品牌。之后几年，国贸商城的奢侈品数量翻了几十倍。如今，40家世界顶级名品、60家服饰品牌专卖店、200家时尚店铺的组合，构成了国贸商城的豪华阵容。虽然众多后来加入的奢侈品商城虎视眈眈，但仍有大批的奢侈品购买人群只认 “国贸”这个金字招牌。

　　燕莎友谊商城

　　1992年，燕莎商城在一片麦田中落成，充满货架的天价商品迅速在富人圈中打开名声。在很多人眼中，燕莎友谊商城本身就如同一件奢侈品，以至于在大众消费者中还流行一种说法：“想了解世界富豪的生活，就去燕莎商城看看。”如今，像Cartier、Ermenegildo Zegna、WMF、Giaenchy、Lancel、Canali、Pal Zileri、Montegiappa、Trussardi Jeans等都已进驻燕莎，几乎国内所有驰名商标的精品在燕莎都占有一席之地。相信在更多的人看来，在奢侈品商业遍地开花的今天，燕莎的名头，早已盖过商场本身了。

　　东方新天地

　　亚洲最大的购物中心之一，并发展成为知名品牌在北京的“插旗”点，是王府井地区的消费新贵。全球最大的欧米茄旗舰店、切瑞蒂1881旗舰店、Miss Sixty、Costumeuomo、Tommy Hilfiger、Gieves & Hawkes等40多家品牌旗舰店在区内相继开业。据悉，这些店都将与国际时尚同步，每年出现在巴黎、米兰的高级时尚新品也将同样出现在北京的店内。

　　新光天地

　　新光天地是由台湾零售业巨头新光三越百货与北京华联集团共同投资7.5亿元在CBD商圈建起的顶级购物广场。多个国际顶级品牌中，有些旗舰店首次同时做到货品“零时差”，每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的毫无二致。

　　人人都爱理财学

　　赵海2004年毕业后，供职于一家银行。当时，他所在的单位第一次推出了理财产品，而且只能用美元购买。在很多顾客看来，这个东西似乎并不可信。所以，购买者也是寥寥无几。很多人还是愿意以储蓄和国债的形式把自己的钱增值，甚至当时人们争相排队购买国债的场面已经成为一景。

　　确实，随着可支配收入的增加，“理财”成为百姓生活最重要的部分。最初的银行存款，已经不能满足人们的需求了。部分脑筋灵活的人，已经开始盘算着“钱生钱”。

　　2005年，虽然人们对于前一波金融危机造成的惨景还是心有余悸，然而股市的强力复苏，使得当年一批失意于股海的人，开始再次心痒。到了2006年，“牛市”“熊市”等股市关键词，几乎成为全民的“接头暗号”，仿佛股市已经成为一个下金蛋的鸡，不管农夫是谁，只要有鸡，就能收获金蛋。一时间，无论是老人，还是中青年；无论是待业者，还是从业者，都成了名副其实的“股民”“基民”。

　　金融危机爆发后，尽管一些投身股市的人，受到不同程度的损失，然而，人们理财的意识却越发加强，“股市有风险，入市需谨慎”这句话，此刻仿佛也才理解到了真谛。因此，一些相对稳健的投资方式，开始倍受青睐。部分人又回归到了传统的黄金、债券、外汇的购买。当然，也有部分人被房地产的高回报率所吸引，纷纷投身楼市，甚至出现了大学生毕业后不找工作，先贷款买房，然后赚取自己第一桶金的案例。

　　楼市的疯涨，让早期购置房产的人，获得了天价的收益。然而，随着国家对于楼市调控手段的不断加强，很多出于投资目的人，开始有目的地转移资金。和田玉、字画、红木家具、茶叶、白酒、葡萄酒等等，一时间创下了天价。其中，艺术品的表现尤其出色。因为大家注意到，最近两年，全世界都在谈论金融危机，可就是在这样的背景下，艺术品市场却呈现出一派繁荣景象，在过去的5~10年中，艺术品的表现都超过金融资产。此时，在期盼的目光中，火爆的艺术品市场勇敢地站起来，承担了为投资者升值的重任。

　　据中博雅艺术投资基金投资决策委员会的一位专家介绍：艺术品投资具有投资回报高、投资潜力巨大，抗通胀，投资风险对冲，技术专业性强，投资门槛高等特点，艺术品与股票、房地产并列为三大投资对象，且投资增长率呈现逐年递增的现象。20年来，全世界艺术品市场每年的投资增长率超过30%，

　　事实上，从之前的传统收藏家主导江湖，到如今的投资者分割天下，艺术品拍卖市场正在经历“改朝换代”。传统收藏家开心地获利了结，新兴企业家进入，市场正进行着资源的再分配。艺术品也已经不再仅仅是收藏圈内的交易，而成为更大背景下的一种投资工具。