农夫山泉的发展史，充斥着与同行的争斗，但有趣的是，虽然农夫山泉并不占据有利形势，却总能“关关难过关关过”，这背后的诀窍在哪呢？

农夫山泉的逆袭之路

　　有这样一家企业，在其一步步成为业内大佬的过程中，历经了风风雨雨，却总能屹立不倒并逆势成长，在每一次风暴中，总能将一个对手拖下水，手法堪称传奇。

　　这就是农夫山泉。

　　农夫山泉的发展史，充斥着与同行的争斗，但有趣的是，虽然农夫山泉并不占据有利形势，却总能“关关难过关关过”，这背后的诀窍在哪呢？

农夫山泉的逆袭之路

　　假捐门称被“周密策划”

　　农夫山泉在发展初期，惯常使用参与公益活动的方式提高品牌知名度，比如消费者耳熟能详的“一分钱”计划。

　　该爱心活动以“你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”为口号，俘获了大量消费者的心，使农夫山泉这一新兴的“天然水”概念的产品在饮用水市场占有率迅速攀升，久居行业前茅。

　　然而在2009年8月，《公益时报》发文称，农夫山泉的“一分钱”公益活动为“假捐”。

　　文章称，农夫山泉每年有15亿瓶到20亿瓶的销售规模，按其广告从2001年到2008年，农夫山泉每年至少应拿出1500万元注入助学基金，但实际上能查到的公开现金捐赠只有500万元。

　　文章并称，“一分钱”活动并未宣传中所称持续长达7年的时间。据农夫山泉提供的资料显示，2000年7月到2001年12月，其活动主题为“支持申奥”；2002年4月到12月，活动主题为“一分钱阳光工程”；2006年1月到7月，活动主题为“饮水思源”。其他年份则未有“一分钱活动”。

　　三个时间段加起来，“一分钱”活动的持续时间一共仅有34个月，不足两年。

　　该报道引起轩然大波，而农夫山泉则宣称，《公益时报》的作为乃“一系列经过周密策划、旨在诋毁农夫山泉名誉的蓄意事件”，并将其告上法庭。

　　但随着法庭辩论，“一分钱”活动相关细节出炉，让该公益活动“越描越黑”。

　　2002年4月到12月的“一分钱阳光工程”主题活动，其宣传口号为“到2008年将为20万孩子带来运动的快乐”，而农夫山泉对社会公布的活动持续时间为“2002年启动，持续到2008年”。

　　然而，农夫山泉在法庭上的解释却为：“2002年所捐赠的体育器材可以使用到2008年，让孩子们运动的快乐持续到2008年”。

　　砒霜门称有“幕后黑手”

　　2009年，农夫山泉遭遇“砒霜门”事件，虽然最终经当地政府澄清是一桩冤案，但农夫山泉仍不忘质疑事件背后有“幕后黑手”。

　　2009年11月24日，海口市工商局发布消费警示称，经该局抽样初检，并经海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的农夫果园30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料的总砷含量超标。

　　该消息一出引发舆论强烈反响。但就在一周之后，海口市工商局又改口称检测结果“全部合格”。随后，海南省工商局就此事发布文件称，海口工商局存在程序不当的问题，给生产企业造成了不良影响。海南省工商局并解释，在调查过程中并未发现海口工商有徇私舞弊之处，初检结果有误主要原因在于仪器老化、检测方法不标准。

　　事件被证实是一场“乌龙”。农夫山泉表示，接受海南工商的道歉，但对其检测过程提出“五大质疑”。最后，仍不忘强调，“检测被有预谋的操控，有幕后黑手”。

　　PK可口可乐指其“酸葡萄”

　　农夫山泉的“阴谋论”对象并不限于国内同行，在2011年，农夫山泉就以“酸葡萄”为由回应可口可乐对其的“抄袭”指控。

　　2011年初，可口可乐指控农夫山泉的维他命饮料产品“力量帝”外形及包装抄袭可口可乐的“酷乐仕”。

　　对可口可乐的质疑，农夫山泉坚决否认“侵权”。但是，农夫山泉并未拿出其产品包装未侵权的确凿证据，并反称可口可乐在酷乐仕上市一年后突然“发难”系因农夫山泉力量帝市场份额提高而产生的“酸葡萄”心理，并强烈要求可口可乐对其道歉。

　　相较农夫山泉的高调回应，可口可乐几乎沉默以对。而这次纷争的最终结果却是，农夫山泉删除了部分设计，但始终未公开承认包装侵权，所幸可口可乐亦没有对农夫山泉采取法律行动。

　　PK华润怡宝称其“蓄意策划”

　　而在今年3月引爆的“质量门”“标准门”事件中，华润怡宝也被农夫山泉戴上了一顶“幕后黑手”的帽子。

　　3月以来，农夫山泉不断被媒体爆出“瓶装水含黑色悬浮物”“丹江口水源地垃圾围城”“产品标准允许霉菌存在”“产品标准不如自来水”等负面新闻，引发了舆论对饮用水安全的强烈关注。

　　然而，农夫山泉在此次危机中的应对方式并非是力图一一解答媒体的质疑，而是一口咬定一系列负面报道系其竞争对手华润怡宝所为。

　　农夫山泉4月11日发布声明称，近期针对农夫山泉的一系列报道均为“蓄意策划”，并“有理由相信隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。”

　　次日(12日)，农夫山泉再度发表声明，同时罗列了大量华润怡宝的“罪状”证据，并措辞激烈的表示华润怡宝应维护企业道德底线，“不要有胆做，没胆认”。

　　4月15日，华润怡宝以“侵害企业名誉”为由将农夫山泉告上法庭，从侧面反映出农夫山泉所提出的“证据”无法有力佐证华润怡宝确为“幕后黑手”。

　　通过对同行的“宣战”使得农夫山泉事件迅速升级，然而媒体所质疑的“黑色悬浮物”究竟为何物，浙江标准是否存在滥用，是否低于国家标准等问题则被忽略。事实上，上述问题直至今日亦没有得到农夫山泉的有效回应。

　　“被策划”者亦常“策划别人”

　　上述的多个案例，农夫山泉均称遭到“幕后黑手”的“蓄意策划”，但所有事件最终都没有任何一个“幕后黑手”被找出，即使是被农夫山泉点名的华润怡宝，亦将农夫山泉告上法庭。

　　很显然，虽然农夫山泉在各个纠纷中反复提及“幕后黑手”，但其并没有足够的证据证明“幕后黑手”真实存在。

　　不过，声称自己遭到“幕后黑手”陷害所能得到的好处却是显而易见的。在历次纠纷中，农夫山泉都以“受害者”的姿态出现，或多或少能得到舆论的同情分。或许，在深谙舆论之道的农夫山泉眼中，“幕后黑手”究竟是谁，究竟存不存在已经不重要。

　　就各个事件看来，农夫山泉在强调自己受到“陷害”后，并未将工作重点放在寻找“幕后黑手”上。事实上，农夫山泉对于“策划”攻击同行兴致盎然，娃哈哈、康师傅也曾做过“受害者”。

　　娃哈哈篇

　　2000年，刚刚成立不久的农夫山泉高调宣称，将停止生产纯净水，只生产天然水，并指纯净水长期饮用有害人体健康。

　　这一“踢馆”行为立刻遭到了纯净水生产企业的反制。当时最大的纯净水生产商——娃哈哈公司迅速组织数十家纯净水生产厂家进行“聚会”，拟起草声明呼吁国家制止农夫山泉的不正当竞争行为，并动员各纯净水厂家起诉农夫山泉。

　　而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭。农夫山泉称，娃哈哈向北京和全国各地的媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等，以此为由将娃哈哈告上法庭，并要求赔偿3000万元。但最终农夫山泉被法庭判决败诉。

　　康师傅篇

　　时隔八年后，农夫山泉将“策划”的对象转向了当时饮用水市场份额最大的康师傅。

　　2008年7月，一则《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探密》的网帖以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。

　　康师傅由此迅速卷入“水源门”事件，并受到重创。据康师傅控股2008年年报显示，自遭受“水源门”事件后，半年内矿物质水业务由盈利变为数千万元的严重亏损。

　　然而，在这起轰动一时的“水源门”一年之后，康师傅一离职高层对媒体披露称，该事件的策划者为农夫山泉。

　　披露者称，在“水源门”发生前一个月，康师傅保安曾发现两名陌生人进入厂区拍照，经盘问后得知其中一名叫“吴超超”，但当时并未获得其详细身份信息。

　　不久后，康师傅方面从匿名邮件中获悉“吴超超”将参加在深圳举行的“2008中国·国际饮用水峰会”，康师傅遂派遣事件处理小组人员前往会场。在会场中，康师傅保安班长发现了站在农夫山泉展台上的“偷拍者”，后通过媒体人士索要其名片后发现，此人便是“吴超超”，身份为养生堂广告中心媒介策划副经理。

　　据了解，康师傅并未就此对农夫山泉展开法律行动。

　　“阴谋论”可以休矣

　　面对外界的质疑与指责，一概斥之以“阴谋论”，已成为农夫山泉应对企业危机时的“不二法门”。

　　“阴谋论”对于国人来说已不陌生，其最大特点就是凡事首先质疑动机，刻意回避问题，模糊争论焦点，导致正常的沟通被扭曲为毫无意义的口水战，而亟需解决的问题却不了了之。

　　农夫山泉自3月份陷入“水源门”、“标准门”事件以来，舆论沸沸扬扬已近三个月，除了反复声称遭“幕后黑手”陷害外，便是永无止境的答非所问，媒体所提出的质疑没有一个得到过农夫山泉的有效回应，社会上充斥着各方的无谓争吵。

　　在5月6日那场毫无新意的发布会后，农夫山泉俨然成为“悲情英雄”，其“阴谋论”策略再次奏效。究其原因在于农夫山泉深知，国人容易受“阴谋论”影响。

　　在过往的历史中，由于“阴谋论”的盛行，让人民仅仅因为一个无法求证的“动机”而变得互不信任、互相攻击，而事实真相却无人探寻，最终的代价是社会风气受到重创。

　　“阴谋论”这一本该摈弃的思维方式，却被农夫山泉拾起，一而再再而三的利用，为农夫山泉赚取了不少短期利益，让农夫山泉在每一次风暴中，都能把一个对手拖下水，手法堪称传奇。

　　农夫山泉的发展史，可谓是以强硬作风硬杀出一条“血路”，方有了今日饮用水市场大佬的地位。但纵观其与同行的争斗，却有一个共同特点，那就是总不忘在谈论问题之后强调有“幕后黑手”。虽然历次“幕后黑手”从未被找出，但农夫山泉的对手却因此被“批倒、批臭”，即使农夫山泉最终未能获益，但其对手亦得不到丝毫好处。

　　然而，滥用“阴谋论”不仅无助于企业解决问题，也无助于全行业的共同提高，更会混淆视听，对社会风气造成伤害。农夫山泉作为饮用水企业界的翘楚，在最大限度获取企业利益的同时，是否也应当反思下民族企业理应起到的表率作用呢？(21世纪网梁鸿)