Kindle诞生记

　　本刊记者/马军

　　曾写过《肖申克的救赎》的现代恐怖悬疑小说大师史蒂芬·金，在去年决定将他的最新一部作品放到亚马逊新推出的Kindle 2里，以电子书的形式推向市场，并且——不发行传统纸本！

　　Kindle在2007年11月刚推出时，前景曾一片迷茫。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在这个新型电子阅读器身上，可谓押了一个大赌注。

　　跟此前的松下和索尼一样，亚马逊这一产品使用的，也是一种名为E-ink(电子墨水)的黑白显示屏。在一个彩屏横行无忌的时代，亚马逊要走回去做黑白屏，这听着多少让人匪夷所思。

　　《纽约时报》当时访谈了一些“熟悉 Kindle 的人士”，其中几位表示用它来上网是个“不良的体验”，另外有人则表示 Kindle选用独家的格式是个错误决定。

　　所有这些，没有击垮贝佐斯的信心。整个项目从酝酿到实施，据说一共花了三年时间。

　　让kindle不存在

　　贝佐斯从一开始就努力不把Kindle看作一款数码产品。“那是一本真正的书，赋予使用者最真实的阅读质感，让人们忘记自己盯着的只是一块6英寸屏幕。” 他解释说，从设计的角度来看，让Kindle越快“消失”越好。换句话说，要尽力简化功能，让用户在使用时忘记Kindle的存在，而专注于所阅读的内容。 所有这些努力，都是为了让Kindle看上去更像一本纸质的书。

　　贝佐斯从苹果公司挖来设计师，成立Lab126设计公司，“模仿”实体书。例如：怎样的屏幕大小，要配上什么样的字体与间隔，才符合传统阅读习惯。“甚至，细到连边框要空多少距离，都花时间研究。” 然后，贝佐斯将无线传输技术整合进来，让读者花不到一分钟时间，就能用9.99美元的统一价格，从网上直接下载书。

　　据说，连贝佐斯也摸不准消费者是否喜欢Kindle，因此前期只生产了少量放在亚马逊上卖，想不到被抢购一空，消费者只能提前下单，客观上形成了“饥渴”的营销态势。

　　2009年2月，亚马逊推出更完美的Kindle2后，销量增长更迅猛。Kindle“正在成为图书世界的iPod”，其销售额在2010年可能达到10亿美元。

　　出版业的拯救者？

　　Kindle第一版上市时，美国《新闻周刊》刊发报道《阅读的未来》，将贝佐斯手捧Kindle的形象作为封面发表。而贝佐斯在接受采访时头一句就打算给未来的阅读下定义：“这是一本书，Kindle的目标是要达到电子阅读跟纸质图书一样的视觉境界。” 相比起索尼和松下等老牌厂商，亚马逊获得成功的真正原因还在于强大的内容服务——Kindle是全球首款支持无线下载图书的电子书阅读器。 国内豆瓣Kindle小组用户发表了他们的切身体会：“相比硬件配置，我们认为Kindle的网络服务功能更加吸引人。”

　　在美国，一本普通的书籍要卖20美元至30美元，在亚马逊上则便宜一些，但也要卖到15美元至20美元。消费者通过Kindle，只需要9.9美元就可以下载一本书，远比购买传统书籍便宜。在美国，图书版权保护得比较好，消费者很难在互联网上下载到免费的没有版权问题的书。

　　专业网络杂志《Fast Company》已经预言：“出版业会消失不见⋯⋯就像寒武纪的三叶虫。”传统出版业已有500多年的历史，而亚马逊成立不过十余年时间，但已被看成暮气沉沉的出版业的拯救者。

　　成为下一个上网本？

　　Kindle带动了整个市场，成了亚马逊绝对的明星。美国网络杂志Slate主编雅各布·威斯伯格(Jacob Weisberg)3月22日撰文高度评价Kindle，称其将改变这个世界。如今在美国《福布斯》杂志网站的文字里，贝佐斯竟已和在15世纪把活铅字印刷术带入欧洲而闻名的古腾堡相提并论。这跟Kindle在2007年年底刚推出来时遭遇的一片质疑之声，形成鲜明对比。

　　亚马逊的对手也意识到了这种压力。终于，连一度认为“人们已不再阅读”的乔布斯也按捺不住，祭出了撒手锏——功能更为强大的平板电脑iPad，食言而肥地挺进这一市场。iPad具备电子书功能，很可能对Kindle带来冲击。

　　据市场研究公司Forrester预测，2009年美国电子书阅读器销售量为300万，而2010年的销售量将会飙升至1000万。从2年多前亚马逊推出Kindle，到今天越来越多的厂商卷入其中，电子书市场将会在今年出现爆发式增长吗？如果答案是肯定的，2010年或许将被冠以“电子书元年”，记入历史。                           ★                        

　　(综合美国《新闻周刊》、台湾地区《商业周刊》等媒体报道)

　　掌上烽烟欲起时

　　13亿人口，蕴藏着多么诱人的市场潜力。蜂拥而入的各方力量，已经营造出如火如荼的盛况，一场看不见的烽烟在中国电子书市场即将蔓延

　　本刊记者/杨正莲 陈言

　　“2010年，电子阅读器市场将是全面进军无线网络的一年，也是各个厂商抢占低端市场的一年。”3月16日上午，在深圳的电子纸技术大会上，新闻出版总署中国出版科学研究所副所长魏玉山，如此描述中国的电子阅读器市场。

　　就在魏玉山作出上述论断之际，深圳的电子阅读器会展上正弥漫着一股紧张的热闹气息。这个被誉为“目前全球范围内在电子阅读器领域唯一最专业的高端会议”，吸引了亚太地区众多知名企业，他们迫不及待地展示着最新的电子纸技术、电子阅读器产品以及内容和服务。

　　其中，目前唯一能够批量供应电子纸的元太科技携E-ink发布软性、彩色以及具触控功能的电子纸产品，并展示其与子公司Hydis共同开发的软性ARD电子纸显示器。中国“数字版权老大”方正，则在推出“文房”3G阅读终端的同时，宣布要打造“飞阅无限”整体解决方案，力图为用户提供一站式的无线阅读服务。而作为内容平台厂商代表，中文在线推出了手持阅读业务，要为手持阅读器厂商提供内容资源、下载平台、行业销售、运营商合作等全方位的服务内容。

　　制造厂商、运营商和内容提供商等产业链不同角色同台竞演，这让天津津科董事长李庆诚感觉“找到了组织”。 天津津科电子有限公司成立于1985年，由南开大学与香港庞进集团合资兴办，主要从事“电子书”等移动信息平台、终端及各种应用软件的研制与开发，并于2000年推出第一本阅读不耗电电子书。

　　已经“游荡”了十年的李庆诚，3月16日对着出席“2010世界电子纸技术大会暨电子阅读器展览会”的政府高层和企业感叹：“终于我们电子书业有这么一个会议！”不过，他也表示疑惑，“这个蛋糕到底能做多大？这个产业远没有成熟，说万里长征走出第一步都会有点过”。

　　来自不同调研机构的数据均认为，中国电子书市场的成长将是最大热点。美国权威显示器研究机构Display Search一份最新关于电子书的研究报告说，2010年中国的电子阅读器市场规模将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，并在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。

　　汉王，一骑绝尘？

　　3月16日当天，北京的世纪金源大酒店内，“汉王科技”正举行上市酒会，似与南方展会盛况遥相呼应。

　　汉王科技成立于1998年，是一家专注于“以模式识别为核心的智能人机交互”技术应用的软件公司。2008年底，汉王推出首款“名为电纸书”的电子书阅读器时，美国亚马逊的Kindle因为过于热销，消费者甚至需要提前下单，那时kindle上市还不到一年的时间。而中国此前的电子阅读器厂商，却一直默默地守着年总销量不足10万台的小众市场。

　　Kindle的成功能否复制？汉王科技董事长刘迎建那时并没有十足把握，但行伍出身的他愿意豪赌一把：2008年底全球金融危机时招聘大量销售人员，在全国铺设经销网点，斥资1亿元进行广告宣传。

　　2008年9月中国神七火箭上太空时，航天员手上拿的“汉王电纸书”，也深深烙在全中国13亿人心中。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱，甚至一度在餐厅和写字楼的卫生间里也可以看到。

　　“我们是家私营企业，花每一分钱都要仔细掂量。”在2009年的3、4、5三个月，每月投800万广告费的刘迎建，每天坚持看消费者反馈，他在接受《中国新闻周刊》记者采访时坦承：“好在销售额超过了我们的广告投入，市场也开始认知我们的产品了。”

　　汉王花大价钱为手持阅读器做广告，这使得早于汉王生产电子书的津科、金蟾、博朗等中国公司，终于迎来了市场的快速启动，但他们也不得不面对这个横冲直撞的竞争对手。比如，金蟾公司总经理杨洪就表示也要加大对宣传的投入，而天津津科在海外的代工市场，则被 “汉王电子书要像中国餐馆一样，像水一般覆盖全球市场”的中国同行挤压。

　　汉王的机会毕竟来了。这个由刘迎建本人亲自挂帅，投入数百名研发和工程技术人员的“一号工程”给汉王带来了不错的回报。2009年时，汉王科技销售收入5.71亿元，其中电子书占68%，此前汉王的年销售一直在3亿元左右。

　　在中国的电子阅读器市场上，汉王占领了95%的份额。3月3日登陆深交所中小企业板时，其发行价为41.9元，对应市盈率为68.69倍，首日收盘价82.11元，涨幅达到95.97%。3月12日，即上市后的第8个交易日，其股价一度最高冲至113.70元。“先发制人，后发则制于人。”刘迎建说。

　　在产业和资本市场上风光无限的汉王，开始锁定世界500强大企业的目标。

　　群雄逐鹿待有时

　　从小就想争第一的刘迎建是个急性子，说话快、走路更快，而且敢冲。2009年7月，汉王的策略顾问、来自台湾的解建新建议要增加电子书的研发人员，刚说完，刘迎建立刻拿起电话要主管下个月找来50个研发工程师。

　　那时的汉王，正遭遇竞争对手们的围追堵截，仅电信运营商中国移动就给了刘迎建不小的压力。

　　2009年3月，中国移动正式在浙江设立阅读基地，宣布5年内投资5亿元推进手机阅读基地建设，定制TD阅读器，并在内容、终端和渠道上全面拓展。10个月后，由华为承建的中国移动手机阅读业务已经商用。中国电信和中国联通也高调宣布将介入移动阅读。

　　在易观国际高级分析师张亚男看来，电信运营商具有丰富的内容、渠道、用户、合作伙伴资源积累，对产品链的整合能力较强，且通过深度定制可以有效解决电子书终端的问题，因此其主导的电子书市场发展模式较具发展前景。

　　中国移动控股子公司卓望信息执行总裁郑朝晖在接受《中国新闻周刊》采访时，也毫不讳言中国移动所具备的渠道优势和强大的运营能力。

　　对于中国移动的能量，刘迎建同样洞若观火。“TD是好事，也是坏事。好事就是用户可以用上新东西，现在看来3G杀手级应用之一就是数据，坏事可能是垄断。”在跟移动的合作中，他明显感觉到对方“进取心很强”。

　　然而，“进取心很强”的企业并不在少数。比如，数字出版企业方正集团就推出了自有品牌的文房电子书。这款由方正集团旗下方正飞阅公司和中国移动旗下卓望信息公司合作的电子书，已于去年12月正式上市，“文房将随着中国移动G3系列产品在国内铺货进入到各地销售。”方正集团高级副总裁、方正飞阅传媒董事长方中华说。

　　曾经在2003年就推出“君悦天下”手持阅读器的方正，此次重回电子书市场显然有着更加长远的打算。比如眼下，方正就试图建立产业联盟，联合作家、出版机构、运营商、硬件厂商和技术提供商等产业链上的参与者，共同研究基于中文的格式标准、版权保护标准、定价原则，并希望由联盟来推动政府进行立法和提供资金扶持。早在推出“文房”之前，方正集团所出品的方正阿帕比(Apabi)电子书及数字图书馆系统，就被当作国务院总理温家宝和国家副主席习近平出国访问的外交“国礼”。

　　此外，大唐电信把电子书作为战略级产品，华为既做电子书终端也做电子书的集成解决方案，中国出版集团和上海世纪出版集团则分别推出自有品牌电子阅读器。国内最大的杂志阅读网站龙源期刊网在去年底推出了“龙源阅读器”。 有业内人士预计，今年电子书市场上的企业将从去年的不足30家，增长到400多家。

　　尽管国际上热卖的亚马逊Kindle尚未现身中国内地，而苹果公司第一批iPad也并无铺货中国的安排，但韩国企业艾利和早在2009年底就已经在中国市场推出电子书iriverStory。汉王等内资企业将不可避免地要在本土市场面临外资品牌的竞争。比如，亚马逊就在书面回复《中国新闻周刊》的采访时表示，亚马逊十分关注中国电子阅读市场的增长趋势和大众的阅读热情，正在积极努力，以便尽早把Kindle产品带入中国大陆，“但目前还无法给出具体的时间表”。

　　这些雄心勃勃的计划背后，涌动着一个鼓舞人心的事实：2009年圣诞节，亚马逊的电子书籍销量首次超过了实体书的销量，Kindle也成为亚马逊B2C购物平台上最为畅销的产品。潜在的逻辑就是：在中国，有什么不可以？

　　更何况，相对其他硬件终端，基础型电子书的进入门槛很低，“电子书嘛，就是芯片存储、模具，一个Linux的操作系统，再加上一张E-Ink屏(电子纸)，四大块而已。不管是采购、设计，还是工艺流程都比较简单，只有E-Ink的屏是个关键性的核心技术。”有山寨厂商甚至放言，仅用2天就能做出原型机。

　　再一次，汉王迅速高调地抢占市场，并把触角延伸到了海外。今年，汉王电子书将有40%销往海外市场，而去年的外销比例只有20%，汉王还专门制定了针对欧洲和美国的战略。在国内市场上，汉王更是把广告预算提升至3亿元。“设备达到一百万台以上时，我们就会拥有更大的话语权。”刘迎建如此表达占据电子书终端市场份额的重要性。