奔驰逆转：中国市场一路狂奔(2)

　　奔驰投放产品级别向下延伸

　　“奔驰不能等同于S级。”麦尔斯在履新后接受中国媒体采访时说。他要做的，就是在中国投放更多的产品，给公众一个更为丰富、更为完整的梅赛德斯-奔驰形象，从而扭转S级热卖留下的“倒金字塔”产品销量格局，变成和欧洲一样的“正金字塔”造型—C级及B级等入门级豪华车是销量最大的奔驰车型，E级、G级等中型车次之，而高端的S级、R级销量最少。

　　提早确定扩张性的产品策略看来是明智的，因为2008年金融危机爆发后，许多公司制定了保守的产品策略，这随后被2009年的火爆车市证明是大错特错，许多公司都因为少排了产品引进或生产计划而后悔不迭。另外，奔驰投放的产品级别向下延伸，这让它正好赶上了中国出台汽车购置税鼓励政策的东风。

　　这一政策的主要内容为“1.6L排量以下车型购置税减半、3.0L以上排量车型购置税比例上调5%”，本来应该是偏好大排量的豪华车制造商的克星，但奔驰好像未卜先知，从去年9月北京奔驰引进排量为2.0L的奔驰C200K开始，在中国密集投放了G级、B级、Smart、新E级、S级在内的十多款不同级别的新车，使其车型款式数目增加到四十多款。这种推新品的速度，就连最早在中国建立合资公司的大众汽车也无法企及。其中排量在3.0L及3.0L以下的车型比例超过60%。

　　这种策略看似走运，当然也离不开对市场中远期大势的正确判断，所有产品的投放，都需要前期就已经打好提前量。相比之下，有些公司就没那么幸运。从去年下半年开始，因缺少3.0L以下排量的车型，一直增速极快的雷克萨斯在中国一度出现负增长，其最新用来救场的ES240虽然填补了产品在3.0L以下的空白，但却已经失去先机。

　　未来奔驰一定与中国有关

　　购置税鼓励这种事一般难以预测，但总还有许多事情是能够预测和把握的。当前汽车业必做的功课之一，就是对细分市场进行预测和分析，做出有针对性的改进，一招鲜吃遍天下那一套早就过时了。遗憾的是奔驰前些年在这门功课中缺课了，1990年代奔驰进攻美国市场时，竟然没有发现喜欢在车上喝咖啡的美国人还需要杯座。如今，中国人需要的东西更多，他们喜欢更宽敞、感觉豪华的后排座椅，带有更先进的娱乐和气候控制系统等享受设施。在中国，许多高阶层的买家都有私人司机，只在周末才会自己开车。这类客户通常都是三四十岁，比其他地方的客户年轻得多。他们喜欢浅色调的内饰，比如说浅棕色，而不是其他地方的客户青睐的浓重的黑色和灰色。麦尔斯马上就体会到了。

　　就在麦尔斯赴任中国的当天，蔡澈和北汽董事长徐和谊宣布了国产车型奔驰E级上市。虽然E级车丰富了奔 驰在中国的产品线，但却因为偏高的价格(比同级别的奥迪和宝马车型高出至少2万元)，以及未能满足中国消费者对宽阔后排空间的特殊需求(当时奥迪和宝马已推出专门投放中国市场的加长版奥迪A6L和宝马530Li)，在上市后一直销量惨淡，两款车的月均销量均不足千辆，与竞争对手奥迪和宝马的差距明显。

　　奔驰迅速决定在德国研发加长10CM的E级车，但形势已经被动，为了杜绝后患，这家公司真正开始了对中国市场的细致摸索。“我们早在去年下半年就通过调研发现，在今年的中国市场，燃油经济性可能是大家对产品的一个需求点之一，于是便根据这个调研结果制定了加大小排量车型投放力度的产品策略。”奔驰中国销售与市场总经理赫博说。

　　可是，在经济低迷时投放新产品，不仅会增加相应的宣传、推广费用和人员投入，而且还要面临更大的失败风险。但是，当麦尔斯和奔驰中国的管理团队将一份详细的调研报告递送到蔡澈手中的时候，这位正在挖空心思削减开支的铁腕管理者，却立刻同意给予麦尔斯更大的支持，而不是缩减奔驰中国的预算。

　　这个调研报告由一个专门的部门负责实施和采写。这个部门设在奔驰中国销售市场部的下面，是在麦尔斯出任奔驰中国总裁后才设立的。在推出任何一款全新的产品之前，这个部门的工作人员会找不同的客户样本(包括奔驰的老用户和潜在用户)，都进行抽样调查。

　　在调查访谈的同时，奔驰的调研人员还有一个新职责，就是打探竞争对手的情报。他们经常呆在高档社区或者高端人群经常出没的地方，甚至竞争对手的销售网点里，观察和倾听竞争对手的用户对豪华车的看法，问一些诸如“为什么选择其他品牌而不是奔驰”的问题，总结竞争品牌打动客户的优点，并写成报告反映给市场销售部门及德国总部，为下一步的产品策略提供参考。

　　在奔驰中国工作多年的一位员工说，管理层和市场调研部门去各地调研的密集程度，是麦尔斯到来之前从未见到的。“以前管理层来内地叫出差，住不了几天就回香港了。”她说。现在，包括麦尔斯在内的管理层，一年中有300天呆在内地。

　　从2008年6月开始，奔驰中国从亮马河搬到了宽敞明亮的望京戴姆勒大厦，楼下就是一家北星行4S店。北星行是奔驰在北京最大的经销商。一位销售顾问说，他经常看到奔驰中国的领导在店内转悠，观察购车者的购买行为，有时一蹲就是一个小时。

　　如此倾听市场的结果，是让公司在中国少犯那些显而易见的错误。最近，奔驰刚刚把其即将引入中国的一款排量为2.5L的E250车型悄然更名为E260。通常，奔驰汽车尾部右侧的三位阿拉伯数字代表的是这款车的发动机排量，如C200中的200，对应的排量是2.0L。

　　来自奔驰中国内部的消息说，更换名称是基于对语意问题的研究—在中国，250并不是一个动听的数字，奔驰不希望这款中型车刚一上市就授人以笑柄。

　　不过要想更讨人喜欢，光是知道躲躲闪闪可不行。真正进取的公司总是懂得迎合潮流，然后加以创新。奔驰以前在中国并没有设计中心这样的机构，总部或其它地区的设计师只能对着一堆枯燥的数据来冥想中国消费者的喜好，对这个需要设身处地寻找灵感的领域来说，这不过是隔靴搔痒罢了。与其闭门造车，何不干脆到中国一游？

　　已经52岁的设计师奥立佛？布雷(Oliver Boulay)就是带着这个想法在今年来到了中国，他如今是新成立的奔驰中国设计中心的总监。1990年代末，时任梅赛德斯东京设计工作室负责人的布雷设计出了超豪华的迈巴赫轿车。他在戴姆勒大厦办公室的时候，总是西装革履，一个硕大的迈巴赫车模立在他身后。但更多的时间，这个卷头发的法国人会骑着电动自行车，穿梭在北京的大街小巷寻找灵感。他惊讶地发现，原来世界上几乎所有的奢侈品，如皮包、手表等都可以在中国轻易找到，并且成为这些大牌最重视的市场。由此他判断，未来的豪华产品设计，一定与中国有关，甚至产生在中国。他说：“要考虑汽车未来的样子，中国再合适不过了。”

　　此刻，就在麦尔斯坐在茶舍里品茶这会儿，布雷已经把在场的试驾者组织在了一起，鼓励他们在两分钟内画一辆自己心目中的豪华车。他自己画的是一辆带有飞机螺旋桨的豪华车，并且现场评点了几幅作品。从熟练程度来看，这一活动多年前他在日本没准儿也组织过。

　　布雷的到来显示了中国市场地位的提高，也代表着汽车行业正在发生深刻转变。随着中国汽车市场不断扩展，全球汽车厂商越来越多地在中国进行设计方面的决策。其结果是，中国的消费趋势正反映在世界各地出售的车型中。而梅赛德斯-奔驰不会再对此置若罔闻。

　　这家公司曾经不闻不问的，包括公司的品牌形象。有那么一段时间，“奔驰”几乎成了不负责任的暴发户的代名词，这是一个危险的倾向。每个人都知道任其发展会动摇品牌的根基，但却难有立竿见影的解决办法。

　　2007年加盟奔驰，任市场总监的毛京波对此决定发动一场认知上的变革，她精通古典音乐，习惯周身名牌，并且乐于将自己的风格移植到奔驰品牌身上。她策划活动的共同特征是：大场面、中西融合以及重量级嘉宾出场(比如之前提到的太庙发布会)，这与导演张艺谋的风格如出一辙，也难怪奔驰会与《图兰朵》关系密切。除此之外，与奔驰有合作关系的还有国家大剧院、钢琴明星李云迪、联合国教科文组织和刚刚结束的中网公开赛等等。

　　在毛京波的策划下，奔驰不再坚持过去千篇一律的黑白暗色广告，开始注入中国红、桔黄等明亮的色彩元素。时尚明星章子怡、李冰冰、黄晓明以及实力派演员柳云龙，先后出现在奔驰旗下车型在中国的广告中。

　　奔驰中国如今就是用这种不断强调感染力的方式来重新定义自己的品牌符号，这与宝马公司擅长的科技以及雅痞风格大不一样，倒是与奥迪非常类似。顺便一提，毛京波早前活跃于公关领域时曾为奥迪服务，2003 年A4 上市时，她就开始用百老汇音乐剧《猫》为产品做宣传了。          

　　不少中国媒体评论说，是毛京波将奔驰的形象变得 年轻而时尚。但毛京波本人并不认同这个说法。她认为自己领导的一个30人的市场营销团队，所做的工作并不是改变奔驰的形象，而是让奔驰的品牌形象复位—恢复其时尚经典的豪华车形象。

　　除了李云迪的人气现在难敌奥迪的郎朗之外，这种做法确实见效，证据是当现在有奔驰车主爆出负面新闻时，人们不那么喜欢往车上联想了。奔驰北京最大的经销商北星行的市场总监郭良说，以前，哪出了“大奔撞人”的事，便会齐刷刷地出现在当地报纸和各大网络论坛上，但是现在这种把车当焦点的事少多了。

　　郭良现在不用去担心负面新闻影响生意，他也不必担心经费局促和货源紧缺。为了在中国各地打下根基，奔驰对旗下经销商的态度也已经开始改变。郭良说，最近两年，奔驰开始对经销商的广告宣传给予一定比例的补贴，虽然具体比例无法透露，但这种支持以前从来没有。奔驰现在还允许经销商根据当地的销售情况，制定不同的销售策略，但价格一定要听从官方指导。

　　现在，奔驰的销售网点也不再局限于一二线大城市，河北唐山，浙江宁波、山东青岛等地的销售网点，都是奔驰销售情况最好的4S店。而在浙江慈溪、江苏昆山等小城市，也开始有奔驰4S店或者展厅。到今年年底，这家公司计划将销售网点再增加20家至146家。

　　有时候，要想充分挖掘市场潜力并蚕食对手，意味着要想办法将那些暂时心有余而力不足的潜在买家争取过来。奔驰早在2005年11月就在中国成立了汽车金融公司，到现在终于派上了用场。从去年9月开始，北京奔驰开始分时段多次推出低首付、低利率购车贷款方案。甚至于今年3月，在豪华车制造商中第一个推出了“零利率”车贷业务。

　　根据北京奔驰的“零利率”方案，购车者购买任何一款奔驰C级系列车型，只需至少首付25%的车款，并在未来12个月或18个月等额支付剩余车款，便无需支付任何利息，将一款奔驰C级车开回家。为此，购车者可节省2万元到3万元不等的贷款利息，与目前全额购买奔驰C级车享受的优惠额度相当。

　　与竞争对手宝马和奥迪不同的是，奔驰运用低首付、低利率购车金融手段促销十分频繁。在过去的一年时间内，奔驰已在全国范围内推出了至少5轮购车贷款促销活动，几乎涉及到旗下的全系车型。

　　奔驰公司争夺潜在客户的一个最新点子，是将在11月11日开始经营自己名为“星睿”的二手车业务，这将有助于将对手的客户招揽到自己旗下。不管是低利率的汽车金融业务还是二手车服务，都和宝马汽车针锋相对。但是，尽管奔驰此时正处于逆转的态势当中，这家公司还需要更多地与人分享成功才行。奔驰在中国的大好局面仍然过于倚仗进口车业务。尽管加长版E级车即将国产，C级车不再孤军奋战，但奥迪也已经开始国产入门级豪华SUVQ5,而宝马也在研究国产价格更为诱人的1系轿车。如果北京奔驰也能实现像进口车那样引进新品的速度，那么奔驰在中国根本不用为更美好的未来发愁。