调查者说：看好男刊市场(图)

　　导语：越来越多的创刊盛典、随处可见的路牌广告，一场争夺男人的战争已经在时尚期刊中上演。　　

　　零售市场销量持续上涨，市场格局改写

　　世纪华文监测的时尚类男性期刊主要为以下13本：《男人装》、《男人风尚》、《时尚先生》、《风度》、《大都市(男士版)》、《达人志》、《时尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新视线》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登绅士》，所监测城市为期刊市场活跃的北京、南京、上海、杭州、广州、深圳计6座重点城市。

　　零售市场销量持续上涨。依据世纪华文监测数据来看，2009年上半年，时尚类男性期刊市场总量增长了10%，从2007年至2009年男刊零售发行市场基本趋势来看，时尚类男性期刊一直呈现稳定性增长。今年，VOGUE、ELLE、瑞丽等集团相继进军男刊市场后，进一步加速了男刊的市场化进程，其市场原有的零售格局也被打破。

　　我们先来看4月份的监测数据，男刊总销量继续增长，增长幅度达到19.4%，《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》等主要男刊的销量继续增长，其4月份的单摊平均销量也比3月份有所增长，除了《新视线》、《名牌》、《摩登绅士》和《名仕》四本刊物外，其他8份男刊的销量均比上个月有所增加。从目前零售市场竞争来看，可基本归纳为三大竞争阵营：第一阵营是由《男人风尚》、《男人装》和《时尚先生》组成，三刊为争夺市场领先地位而战；第二阵营由《时尚健康男士版》、《时尚芭莎男士版》、《达人志》等期刊组成，实力比第一阵营弱小但具备竞争潜力；第三阵营由《摩登绅士》、Vogue Men’s等期刊组成，出刊较晚销量较小，处于伴随地位。整体来看，男刊市场即将面临的是时尚集团与瑞丽集团之间的较量。

　　从城市角度来看，所监测的6座城市市场尚存在着一定的差异。北京、上海等一线城市无疑是目前男刊的销量核心区，也是各刊竞争最激烈的城市。在不考虑报刊亭总量差异的情况下，监测数据发现，杭州的男刊销量水平在6城市中最高，深圳是男刊销量最薄弱的城市。

　　《男人风尚》上市，改变竞争格局。新刊上市可分为顺势而上和逆势而上，瑞丽新刊《男人风尚》可谓是顺势而上，即在近一年男刊销量普遍呈增长趋势的背景下推出，共同增长，使男刊市场容量再度扩充，有更多的层次和类别的群体被吸引、培育、发展为新的读者群。

　　从数据来看，在《男人风尚》出刊之前，男刊市场基本上由《男人装》、《时尚先生》轮番登场扮演主角，缺乏有力的竞争对手，时尚集团的四份男刊也因此长期独占着男刊市场大部分市场空间，今年3月《男人风尚》以强势态势进入男刊市场，市场格局迅速发生了改变。

　　从2009年4月男刊6城市市场份额对比图(图1)来看，《男人装》排名第一，市场份额为20.29%；《男人风尚》排名第二，市场份额为15.49%；《时尚先生》排名第三，市场份额为13.99%。这三份期刊形成较为直接的竞争关系。从男刊市场来看，依然由时尚集团旗下四份男刊控制着半数以上的市场份额，瑞丽《男人风尚》的进入，瓜分了时尚集团的部分市场份额，形成了两个集团的紧张对峙。

　　如2009年新出男刊的平均销量与市场份额对比图(图2)所示，与同样是新刊的《摩登绅士》、Vogue Men’s相比，瑞丽《男人风尚》对男刊市场的冲击力度和竞争格局的影响更为深远，其首刊销量已超过《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前销量领先的男刊，在13份同类杂志中跻身前三强。目前男刊种类繁多，但较具实力的前五名期刊中，尚无一本刊物处于绝对的领先地位，也就是说，虽然《男人装》仍处于销量第一的地位，但第二名、第三名乃至第四、第五名与其差距并不是非常悬殊，以上我们看到，《男人风尚》对其他男刊市场地位产生了重要影响，一是跻身第二名，改写了竞争格局，推动了男刊市场容量的再度扩大；二是削弱了整个时尚集团在男刊市场的垄断优势，平分、均衡了各优势男刊之间的强弱悬殊，预示着男刊市场未来的不平静。

　　男性期刊未来：本土化，细分化。从我国期刊整体发展形势来看，受金融危机冲击，国内外奢侈品牌或多或少在压缩开支，处于增长期的时尚类男性期刊，尚存如下隐患：其一，多数期刊仍以代销为主，销量不稳；其二，零售态势不强，多数男刊的平均实销率与覆盖率只有50%左右，这很难在短期内改变；其三，从男刊市场来看，各刊的目标读者很难锁定，先不说新媒体对平媒市场的蚕食，就是期刊本身中如汽车、钟表、房产、财经、时政等类别的期刊，其大部分目标读者也是成功男性。

　　从未来发展来看，一是男性期刊的再次细分，大而全的将更浓缩，比如运动、装备、汽车、时尚、军事、娱乐、两性关系、健康等，都可以单独构成一本男性刊物；二是依据中国本土的发展趋势与潮流，个性化生存将成为特征，不再仅局限于高不可攀、距离遥远的生活方式，但这要取决于期刊对中国男性内心世界的真正需求了解多少，也取决于市场需求下时尚类男性如何进行调整，使内容更加实用、更加具有趣味性和自主性，更多满足诸多消费者个性需要。可以说，不管是从男性读者的消费理性来说，还是从广告环境来看，男性期刊的投资期较长，一旦形成品牌其力量不可忽视。男性期刊的市场还将做大，在未来的几年中必将诞生几本国际化的男性杂志。