Coach推出年轻化低价化产品应对金融危机(图)

　　导语：在经济萧条的迷雾下，Coach今年6月发布的新品牌Poppy更年轻化且价格更低。　　

　　美国著名的避暑胜地汉普顿从来都不是平庸之地。这里到处都是豪华的别墅、精致的店铺。对许多人来说，汉普顿代表着美国的极致：物质的极大丰富让人们的生活无忧无虑，谦逊和谨慎在这里没有容身之处。然而，当股市开始一路狂跌，贝尔斯登公司轰然倒下之后，经济衰退的狂风暴雨将这里也席卷进去。

　　2008年7月，萧条的迷雾正在不断蔓延，Coach公司的管理人员齐聚东汉普顿中心街69号，公司的秘密年会就在这个4000平方英尺的Coach门店的二层举行。会议第一日即通过了一项重要决议。创立于20世纪40年代的Coach品牌出身平平，后来逐渐成为职业女性的身份象征，此后更摇身变为时尚达人的宠爱。Coach曾创造出一个“买得起的奢侈品”的理念。如今旧日的名贵奢华已经褪去，机遇和渴望已不复存在。Coach必须顺应趋势加以改变。

　　Coach由此开始了长达一年的不懈努力，以求设计出一系列新的手包和配饰，这些产品既要合乎潮流又不能降低Coach的品牌价值或是损毁其形象。为了完成这一目标，公司的管理人员不但要为皮革、布料和小配件找到新的来源，还要与供应商重新商定供应合同，建立比以往更加密切的合作关系。“我从未如此卖力地工作过，”卢·法兰克福说。他从1979年开始在Coach公司工作，1995年起出任公司的首席执行官。这些努力最终汇聚成全新的Poppy系列，产品于今年6月底发布。Poppy品牌更为年轻化，这在法兰克福看来意味着自由选择和真性情。该系列产品的均价只有260美元，比传统的Coach手袋降低了20%。

　　几乎所有的时尚品牌都找到了独特的应对危机的策略。J.Crew将基本款平跟休闲鞋的价格从118美元降低至98美元。Vera Wang品牌婚纱去年的均价为5500美元，明年春天将调整为3800美元。不过，困扰Coach公司的一个问题是，Poppy品牌有可能被看作是Coach公司针对消费者目前囊中羞涩的处境而采取的短期行为，更糟的是，它甚至会被认为是一种欠缺考虑的策略。但法兰克福和他的团队坚信，于萧条中形成的消费习惯和预期在萧条结束之后也将维持下去。330美元一只手袋的时代已经终结。公司希望Poppy品牌能够帮助整个公司调整经营方向，法兰克福认为，这将更有利于公司的发展，而对Coach来说，这意味着手袋均价会降到290美元。

　　对Coach而言，这一调整是一次社会实验，是企业管理者面临的一次挑战，也是改善财政现状的必然之举。公司上一财年(截至2008年6月)的营业额达到了31.8亿美元，与2007财年相比增长22%。但如今，这家手袋生产商自2000年公开上市以来销售增长速度首度出现放缓，在利润额下滑的同时，利润率不断缩减。Coach从中汲取了经验，公司经常调查顾客的经济预期和消费品味；细心论证新的设计方案；量化了几乎所有的细节；另外公司还握有足够的资金。由此看来，Coach应该有能力应对目前的衰退局面。然而一旦涉及到女性、时尚以及金钱，结局往往难以预测。

　　数字分析

　　今年63岁的法兰克福依然精力充沛，凡事一丝不苟。曼哈顿市的一栋老旧建筑曾是Coach公司的厂房所在，现在法兰克福明亮通透的办公室就位于这栋楼房的12层。在这里精心摆放着白兰花盆栽；咖啡和果汁随手可及；报纸和杂志收拾得井井有条。法兰克福将一张张标有数据的表格整齐排开，钉在身后的墙上。表格中列着各类产品和各门店的每日及每周销售报告，其中包括北美的324家全价店和109家折扣店(Coach在许多百货公司也设有柜台)。每份数据都会经过精确分析，以便掌握每一家店接待的总人数、购买产品的顾客在总人数中所占的比例、他们所购买的产品以及他们的消费金额。同时，法兰克福还密切关注全球各门店的商品摆放计划，Coach的每一家门店将按照该计划更换旧产品、摆放新产品(下架的产品最终会在折扣店集中销售)。数年前Coach公司便发现，那些老客户大约30天左右光顾一次。法兰克福认为他们每一次光临都应该有新惊喜。

　　Coach每年用于消费者研究的资金高达500万美元。每隔3个月公司就会对女性消费者开展一次调查，每次邀请约2万名女性在线参加，询问她们对Coach品牌的看法以及她们的经济预期和消费习惯。正是基于这些研究数据，法兰克福2008年1月在接受时尚产业出版物《Women's Wear Daily》的采访时肯定地表示，消费的衰退已经来临。“我当时认为，这将是一次严重而持久的衰退，”法兰克福回忆说，“正因如此，Coach需要创造出能够激发顾客购买欲的更多卖点。”

　　Coach的员工总是在谈论公司“繁杂的流程”，这是一套严格而缜密的决议流程。Coach不喜欢贸然行事，任何决策都要经过周密考虑。起初，法兰克福曾认为，Coach无需彻底改变公司的经营方式，就完全可以应对美国消费者经济实力下滑的现状，也许只要让消费者在光顾Coach门店时获得一种全新的感受就足够了。

　　但到了2008年春天，金融界开始走向崩溃，失业率出现上升，而廉价产品也一度成为那些时尚人士的新宠。法兰克福和其他高层管理人员经过重新考虑，一致认为此时需要为Coach品牌注入更多的“年轻精神”。“我们认为这正是Coach品牌所欠缺的，”法兰克福说。

　　现在的消费者满心焦虑，前途未卜，他们会对有趣的东西产生购买欲吗？Coach的研究结果表示，“这一想法是错误的，人们想买的不是保险箱，”Coach公司45岁的执行创意总监里德·克拉科夫说。自信的克拉科夫在Coach获取了优厚的待遇(去年收入高达2240万美元)。他说：“人们渴望获得激发。而这正是时尚的价值，也是购物的意义所在。”克拉科夫将这一新概念称为“Poppy”，并以此为新的系列产品定名。

　　这正是2008年7月Coach公司高层管理人员在东汉普顿碰头时得出的结论。参加这次会议的除了法兰克福和克拉科夫，还有负责北美地区零售业务的迈克尔·图奇、刚刚出任首席运营官的杰里·施特里茨克以及其他9位主管。48岁的图奇在会议上做了重要发言，他热情而充满活力，很有前瞻力，在其所就职的Gap公司出现下滑迹象前即明智选择离开那里。早在经济衰退来临以前，他就曾表示，Coach的产品定价过高。“在相当长的一段时间里，Coach在200美元的手袋这一市场中占有一席之地，”他说，“但大概从2001年开始，公司将手袋的价格调整到300美元，随后又上调至330美元。你可能会问，价格为什么会变得这么高？价格上调是出于无奈，而消费者也一直追随着我们。”图奇说，但是当价格超过了她们的承受能力之后，“我们也就走到头了”。

　　为了让法兰克福和其他人信服，图奇回顾了Coach公司自2007财年开始出现的销售疲软。当年，Coach以290美元的均价售出了绝大部分手包。2008财年，Coach虽然盈利有所上升，但其依靠的是提高单价，而这期间的销量却不增反降。“我要抓住这一时机，重新整合产品结构，将单价低于300美元的产品比例从目前的30%提高到50%，”图奇说，“我们并不仅仅‘将产品价格整体下调10%或15%’。”