商场迎合消费者心态变相提价再打折(图)

　　导语：促销，并不鲜见，但今年以来上海商家的“打折送券”活动特别多，力度尤其大。究其原因，是因为金融危机使得上海百货业的销售额急速下跌，加上年初作出的“2009年上海消费业将实现零增长”的预期，商家再也坐不住了。然促销虽保稳利润却不多。　　

　　上海市商业信息中心对全市70多家百货业的监测数据显示，金融危机对百货行业的影响在2008年10月最为明显，销售额从之前的增长趋势一下子转为急速下跌。此后，百货业掀起竞争异常激烈的年末促销，销售才逐渐企稳。

　　进入2009年之后，各大商家创下买折送券的高潮，促销俨然成为上海百货业的一道风景线。

　　上海商业信息中心主任齐晓斋向记者表示，金融危机之下，通过一系列令人眼花缭乱的促销“自救”行动，本来预计2009年将实现零增长的上海各路商家，目前销售总体平稳增长；但和往年相比，毛利率及销售增幅有所减缓。

　　各路商家掀起大幅促销

　　促销年年有，今年特别多。

　　9月12日，上海旅游节与购物节开幕第一天。1000米长的南京东路步行街上，大部分商家都将当日营业时间延长到晚上12点，从东至西，每个商场均推出令人心动的大力度促销。东边的置地广场是满200元立减100元，西边的第一百货则是满300元送300元购物券。

　　促销对业绩的拉动作用立竿见影。此次上海购物节开幕式举办之地——浦东第一八佰伴，当日同样推出满300元送300元购物券的促销活动，结果一天时间客流总量近6万人次，实现销售额4325.03万元，比去年同日同比增长345.31%。

　　第一八佰伴有限公司总经理李国定向记者透露，4325万元是其历史上第二高单日销售额，仅低于去年12月31日创下的2.5亿元的单日销售额。

　　据上海市商业信息中心对上海市部分主要大型百货商店的监测统计数据显示，今年购物节首日，上海主要百货店销售比去年购物节第一天，即2008年9月13日增长了176.4%，比去年同日则同比增长了300.2%，超过去年购物节首日同比增长95.5%的水平，也远远高于春节、“五一”单日销售最高增长水平。

　　上海商业信息中心主任齐晓斋向认为，上海零售业接下来能否创造令人满意的销售业绩，关键在于继续创新节日营销。因为，就今年上半年的统计数字来看，节日营销所造就的销售总额，已占据上海总体零售量的“半壁江山”。

　　促销令销售整体企稳

　　进入2009年之后，上海各大商家买折送券的高潮愈刮愈烈，演绎出众多新意。

　　其一，商家将节日营销活动时间提前，周期拉长，促销力度加大。比如“小黄金周”期间很多商家不仅仅只有3天的活动，而且活动的周期达到了7天甚至更多。以“端午”期间苏宁电器的营销活动为例，推出了7周年的店庆活动，折扣力度更是史无前例：满700送700。

　　其二，增大促销频率，“三八”妇女节、母亲节、父亲节均受关注。上海新世界城在今年“三八”妇女节期间的营销活动在百货业营销史上几乎史无前例：从3月7日9点开始营业，直至3月8日23点打烊，连续营业38小时，部分商品购满380元送380，最终吸引了40万客流，实现销售额1.12亿元。

　　其三，政府首次出资助阵，商圈抱团营销。今年“五一”，徐汇区政府首度“试水”直接介入商业活动，财政投入近200万元，购买了3辆国产奔驰轿车，150根纪念版金条作为奖品，在商圈内9大主力商家推出整体营销活动。整个促销活动期间，商圈九大商厦实现销售额6.86亿元，同比增长了28%，涨幅远超全市16%的平均增加值。7月10日，徐汇区再次实施“欢乐徐家汇，喜迎敞篷车”活动，政府出资送出2辆敞篷跑车、6辆轿车和1000张世博会门票。

　　如此之多的促销送券活动更是滋生出大量“黄牛”，以浦东八佰伴为例，每当开展送券促销，收银台前都会有一些“黄牛”收购或是出售购物券，以便从中赚钱差价。“我认为黄牛对拉动内需确实有作用。”李国定向记者表示，但商场应加强管理，不让他们干扰顾客的正常购物活动。

　　齐晓斋告诉记者，从数据显示，促销效果对商场销售的直接作用很大，搞促销时，业绩都会增长30%-50%，部分大型活动业绩甚至翻倍。比如新世界商城成为今年“三八”妇女节上海“最热”的地方，接待人流近40万人次，实现销售1.12亿元，同比上升262.7%。但从分月数据可以看出，整个3月份上海的百货销售实际同比下降3%，而新世界几天的销售额同比增长了2倍多，整个3月份该商场同比增长20%。

　　节假日销售成为重头戏

　　上半年连续不断的节日——“春节”、“情人节”、“三八”妇女节、端午节、“五一”劳动节、“母亲节”……给商家提供了促销的素材，令节假日成为商家销售额增长的重头戏。

　　据统计，上半年共有节假日61天，其中包括节日23天，双休日38天，根据上海市商业信息中心“上海消费市场信息快速反映系统”监测数据显示，61天上海的节假日销售达到了158.39亿元，占上半年样本监测总额的49.1%，从销售比重来看，今年上半年节假日的销售比重比去年同期有所上升，比重上升了0.5个百分点。其中，节日销售占上半年销售总额的22.8%，双休日销售占比26.3%。

　　齐晓斋介绍，当下的经济危机中，促销活动确实带来了业绩的提升，消费者似乎也需要这种活动，促销减少了消费者的心理压力，某种程度上起到了心理安慰的作用，但是随着百货之间的竞争加剧，促销大战会在下半年愈演愈烈，因此创新性的节日营销显得愈加重要。

　　他建议，商家不排除在加大促销力度外，令促销的主题尽可能更多元化。除了单纯折扣诱惑外，各类商家不妨加大力度抓好自己的VIP客户，有的商场的VIP顾客消费贡献率逐年上升超过了6成。此外可对适当进行商品结构调整，有的商场增加小吃零食、休闲饮料食品区域吸引了附近白领人流，提高了利润。有的商家利用淡季调整自己的品牌。

　　统计数字显示，2009年上半年，上海市实现社会消费品零售总额2506.13亿元，同比增长13.8%，实现了平稳增长。

　　“目前的销售没我们之前预想的那么悲观，上半年还是有增长。”李国定告诉记者，由于金融风暴后营销活动加强，因此销售保持了增长，只是增速趋缓，“现在我们不能再像过去那样等客上门，要和供应商开展互动，积极营销让利，共同拉动内需。”

　　齐晓斋认为，在上半年的销售中，节假日销售成为消费市场中最为重要的部分，通过节假日的各种营销活动，对上海经济发展的带动具有重要的意义。同时，他还希望通过开设免税店，以及降低银行卡刷卡费率等方式，进一步促进消费升温，拉动内需增长。