以“艺术”之名解析奢侈品的成功营销(组图)(2)

　　艺术包装打开顶级市场

　　在崇尚品位的国度，奢侈品的艺术性是市场的敲门砖。当它获得顶层人群承认之后，品牌的形象就确立了——它是成功、富裕、学识的符号，而不再是一件无生命的产品；推广对象也确立了——所有尊贵而有品味的人都应该向它靠拢；档次也豁然开朗了——它终于变成了奢侈品，换句话说，它终于找到了贵的理由。

　　在历史上，法国和意大利都是王公贵族云集之地，特别是在巴黎、米兰和罗马，达官贵人们对生活非常挑剔，用品都必须昂贵而优雅，还非得出自名师之手不可。设计师们要取得他们的承认，除了要在用料做工上坚持一丝不苟之外，还必须具备独一无二的创意和艺术灵感，否则，就会被认为配不上为这些高傲的人服务。19世纪的巴黎有成千上万个裁缝，人人都想自己的衣服能卖出好价钱，可只有沃斯凭借艺术灵感成为少数的幸运儿之一，因为他的品位得到欧仁妮皇后和萨冈公主的赏识。沃斯的传世之作是1864年为萨冈公主度身订造的孔雀服，充满灵动感的羽毛加上逼真的头饰，衬托出公主超然的地位，让她在“动物舞会”上大放异彩。于是，沃斯的工作室很快变成了贵族沙龙。到了1870年，他已经雇佣了1200多个裁缝，年利润达40，000英镑。

　　一旦打开了顶级市场，奢侈品就会获得光明的前景。而且，他们的顾客会维护品牌的地位——Prada的顾客会为自己只穿Prada为荣，因为他认为，这意味着他自己就是品牌优雅格调的一部分，Prada就是他的符号，他的身份证明。

　　艺术潮流创造经典产品

　　艺术风潮的起落有其社会性和人民性，而奢侈品的风格总是与它相呼应的。当维多利亚时代的女子在10-30磅衣服和各种教条里压抑得太久之后，新的美学运动就产生了，前拉斐尔派的画家画了很多穿着松身衣服、悠闲舒适的女子，人们纷纷抛弃了紧身衣，穿上新兴的、昂贵的羊毛内衣裤。在1960年前后的性解放风潮影响下，不起眼的橡胶(资讯，行情)也一度成为奢侈品的原料，喜欢强调女性身体的ThierryMugler风行一时。

　　艺术风潮与大众联系紧密，顺应其作出风格变迁的奢侈品也对社会具有相当的号召力，而且会作为一个时代的标签被载入永恒。20世纪初，“新艺术运动”的潮流让整个欧洲激动不已。这股风潮由“工艺美术运动”衍生出来，融合了日本浮世绘、哥特、巴洛克、洛可可等风格，强调图案的装饰感，而所谓“流动的S型”就是它不可缺少的元素，代表造型是蜿蜒的枝叶，藤蔓和花朵等。在此风潮影响下，卡地亚设计出著名的“花环风格”、“装饰艺术风格”首饰，著名的水果锦囊系列，用鲜花和水果为主题，以红宝石、祖母绿、玛瑙、珊瑚等雕成，造型历久不衰，又有强烈的时代感，成为了奢侈品里的艺术经典。上世纪60年代，YSL从中国清代的凉帽和马褂中获得灵感，设计了“中国风”系列，颇有亲和力。

　　艺术推广锁定高端阶层

　　可以想象吗：如果江诗丹顿的TourdelIle被一个脏兮兮的大汉攒在手里，他伸出大拇指说：“江诗丹顿，就是好，就是好，就是好！”这样的广告会令创始人Jean-MarcVacheron死不瞑目。当然，无论什么人都消费奢侈品的权利，但顶极品牌的经营者都很清楚，他们的目标还是那些有钱有品味的顾客，穿着优雅，生活精致，与粗鄙水火不容。要把产品卖给这些人，推广手法一定要充满品位。

　　历史上，由一场艺术活动为奢侈品风格带来改变的例子屡见不鲜。1909年，首次赴巴黎表演的俄罗斯芭蕾舞团就带来了东方的灵感。舞台服装设计师赖昂？巴克斯特用飘逸的面料、亮片、浓烈的色彩倾倒了巴黎高傲的设计师们。一时东方情调成了主流。后来，斯特拉文斯基的《火鸟》所带来的异国风情再次令巴黎叹为观止，设计师普瓦雷甚至采纳了他的时装风格。

　　到了现代，品牌推广方式比以前更丰富了，有广告、旗舰店、走秀、展览等。它们共同的特点都是强调艺术、情调、感性，杜绝粗制滥造。在巴黎的秀场，连入席时间都成了一种艺术——没有不迟到的！大家都认为慵懒也是一种奢侈的风度，代表自己是悠闲的时尚贵族，而不是买了衣服又得赶回去洗衣服的师奶。消费者对展览的要求越来越高。以前，查尔斯？蒂梵尼在纽约展出欧仁妮皇后的鲜黄色钻石，目的是赚钱——相传他赚到了几十亿美元，内情无人知晓。如今单纯的展览已很难带来这样的收益，奢侈品作展览主要是为了推广。2004年12月，卡地亚在上海展出世界上第六大钻石“南方之星”，目的是配合上海旗舰店开张的宣传。Prada在上海的裙展被评为年度TOPSHOW之一，展厅被布置成古老的穿堂和客房，设计师用12个特别的角度让裙子展示自己，有半空不断旋转的、在金属架上讲述剪裁变化的、在放大镜下显示失传针法的、甚至还有站起来的——炫耀不对称剪裁与缝法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在这里，无论是否了解Prada的人都能看得津津有味，艺术赢了，Prada也赢了。