中国市场入门级豪车陡然生变(3)

　　这样的情景于秋涛在4年前曾经历过。2005年6月，奥迪首次把“L”这个明确的加长代号贴在新推出的第六代奥迪A6的车尾，并命名为奥迪A6L。这款轴距被加长100mm的新车在上市后的很长一段时间内，消费者只能通过加价1万至2万元才能从4S店提到现车。

　　柏林工业大学汽车技术研究所的秦玉学说，中国的豪华车消费者与欧美不同，他们看重的除了动力和操控性，还有后座乘客的舒适感受。“加长车型正好满足了中国人对大车的偏好。”

　　此前，尽管奥迪早在1999年国产A6时，曾“顺应中国国情”将车身加长了90mm，以满足中国公务人群对大车的需求，却因为过高的售价以及没能洞察到客户对天窗的需求潮流，差点让竞争对手抢走了风头。

　　当时，随着竞争对手宝马5系、奔驰E级和丰田的高档车皇冠先后进入中国国产，奥迪A6开始受到挑战。但是，最先给A6带来麻烦的，却是皇冠。                                           

　　皇冠是丰田汽车与一汽集团合资生产的高档汽车。在2005年3月国产上市之前，一直是中国市场最畅销的进口车。而国产皇冠依托丰田汽车在中国完备的零部件供应体系，生产成本大幅下降，价格比奥迪、宝马便宜近十万元。

　　配备天窗、价格优势明显的皇冠受到市场的追捧，订单超过6000辆。随后，宝马也主动将旗下车型降价十万元，并推出配有天窗的新车型。

　　而由于车顶曲线以及碰撞安全等问题，车身加长90mm后的国产奥迪A6若要配置天窗，需要在工程方面做很多改动。在设计冻结之后，增配天窗就变成一项不可能的任务。

　　无奈之下，从未在中国降价的国产奥迪系列车型也先后两次进行降价销售，最高降幅近十万元。但即便如此，皇冠上市首月的销量还是超过奥迪A6约一百辆。3个月后，其销量竟超过国产奥迪A6和A4销量的总和。

　　这种局面直到奥迪A6L推出后才得以迅速扭转。2005年6月，经过再次加长100mm的奥迪A6L全面上市，与上一款国产奥迪A6在欧版A6成品基础上临时决定加长不同的是，这款车从换代设计之初便考虑加长、专为中国市场进行二次研发的新车，不但满足了中国消费者对天窗的需求，还为前后排乘客提供了更大、更充裕的腿部活动空间以及更豪华的内饰配置，如提供更加舒适、柔软的后座及功能强大的后座娱乐系统。

　　据于秋涛回忆，将奥迪轴距加长及调整内饰的做法，源于一汽大众的建议。

　　2002年，时任一汽大众总经理的秦焕明在慕尼黑郊外小镇英戈尔施塔特第一次看到第六代奥迪A6试验车时对其大加赞赏。不过，他认为，奥迪A6的后排空间还不够大。

　　秦焕明告诉奥迪总部的管理层，中国的豪华车市场非常特殊，有决定权的车主绝大部分都坐在后座，他们或许并不关心这台车有多强的动力性能，也不关心它的操控是不是灵敏，他们甚至无所谓外型是不是漂亮，他们最在乎的是自己在后座是否坐得舒服。

　　但是，要拓宽后排空间，将涉及到轴距的加长。从技术角度上讲，加长轴距比加长车身更加复杂。“这意味着整个车身结构都需要重新设计以和零部件匹配，将影响到轿车的操控性能，而且需要更大的投入。”于秋涛说。他当时还是一汽大众负责奥迪产品规划部门的负责人。

　　起初，奥迪总部并不愿意在这方面进行冒险。但随后一汽大众组织近百家奥迪4S店对已购车的用户和潜在用户进行问卷调查，结果显示超过80%的调查对象都觉得第五代奥迪A6车身很大气，但后排空间还不够大。

　　奥迪总部在得到一汽大众的市场反馈后终于同意将A6的轴距进行加长。

　　这个当时让慕尼黑人和斯图加特人看起来有些荒唐的做法，却赢得了众多中国消费者的欢迎，及时的调整避免了客户大量外流。奥迪A6L自2005年6月开始大批量上市以后，一年时间内共售出了4.2982万辆，同比增长27.3%，成为中国公商务人群的首选。而晚奥迪4年在中国投放的宝马5系，却因为后排空间不够大，在与第五代奥迪A6的竞争中尽处下风，同期销量不到后者的1/4。

　　如今，奥迪A6L还保持着月均7000辆左右的销量水平。而奥迪正是凭借在A6级别上的巨大优势，在与宝马和奔驰的竞争中始终处于领先地位。2008年，奥迪在中国的销量已领先全球最大的豪华车制造商宝马超过5万辆，比全球第二大豪华车制造商奔驰多卖了8万辆新车。

　　但是，凭借一款明星车型的畅销不足以支撑奥迪庞大的野心。按照这家世界第三大豪华车制造商的计划，到2015年，其销量要达到150万辆，超越宝马、奔驰成为世界第一。而在这份宏伟蓝图中，奥迪未来6年50万辆的增量中，有10万辆来自中国。

　　与10年前奥迪独享中国国产豪华车市场不同的是，如今，几乎所有的豪华车品牌都进入中国。宝马、奔驰和沃尔沃先后在中国实现国产，雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪等也通过进口渠道进入中国，不断抢食奥迪的蛋糕。

　　专门负责中国事务的奥迪公司董事施密特说，面对竞争更加激烈的中国高档车市场，奥迪取胜的惟一办法就是研究本地消费者，以提供最合适的车型。

　　事实上，奥迪曾在A4级别上栽过跟头。2003年第一次在中国市场投放A4时，奥迪就没有将这款有着出色运动性能的豪华紧促型车进行加长改进。当年，奥迪几乎照搬了欧版的造型、尺寸和动力，只是在底盘调校、燃油匹配及内饰等方面做了微小的改变。

　　但这款欧洲味道十足的车型并没有引起中国消费者的足够兴趣。由于后排空间过于局促，在过去的5年里，奥迪A4在中国备受冷落，月均销量仅在1000辆左右。

　　这样低迷的销量与其全球畅销车的身份格格不入，也与A6L的畅销形成了强烈的反差。一汽大众-奥迪再次想到了加长。

　　一汽大众-奥迪事业部执行副总经理张晓军透露，奥迪曾对北京、上海、广州等地超过1000名用户和潜在用户进行秘密调研，结果显示，90%的被调查者希望奥迪A4“更大一点”，在保持运动性能的同时，能够兼顾舒适性。

　　奥迪总部的设计师采纳了这个“更大一点”的建议。奥迪A4L的车身长度被提升到4763mm，比宝马3系、奔驰C级及沃尔沃S40等车型都要长至少100mm。

　　奥迪A4L中国项目经理Juergen Bauer对《第一财经周刊》说，在研发初期，奥迪和一汽大众的研发团队曾在加长的尺度上犯过难。

　　此前，主要面向公商务人群的奥迪A6L将轴距加长了100mm获得了用户的认同。但众所周知，宝马3系、奔驰C级和奥迪A4占据了全球豪华车一半以上的销量，而运动性能一直是这类车型的最大卖点，将轴距和车身加长无疑会影响到这个级别车型的运动性。

　　宝马公司在解释为何没有将新宝马3系加长时，理由就是担心会影响到“这款全球畅销车卓越的运动性能”。

　　为了保险起见，Juergen Bauer带领的奥迪A4L研发团队在欧版A4的基础上，分别试验了100mm、80mm和60mm三种加长可能，然后进行CAD电脑辅助模拟测试，收集各种数据，并制作泥塑模型进行风阻测试以及外观协调性审核，共生产了11辆样车，在德国请专业赛手进行赛道测试以及碰撞测试。

　　在对多种长度进行了一系列相关测试之后，奥迪最终确定中国版新A4在欧洲版A4的基础上将轴距加长60mm。“这是对运动性损失最小，外观协调性最好的一种选择。” Juergen Bauer说，A4L比A4后排空间加长了10cm，基本可以满足中国消费者“再大一点”的需求。

　　今年初，野心勃勃的奥迪CEO施泰德已经下令，把奥迪总部中国市场负责人冯德睿的办公室以及他掌管的团队China Experience，一并从英戈尔施塔特搬到北京，成立了一个名为奥迪中国企业管理公司的新部门。

　　冯德睿说，他领导的新公司的主要任务，就是拉近与中国用户的距离，以便更加及时和准确地感受中国客户目前和未来的需求，并协助一汽大众奥迪事业部扩大本地生产、本地零部件采购规模，帮助奥迪在中国实现2015年销售达到20万辆的计划。

　　在成功推出奥迪A4L后，奥迪旗下的入门级豪华SUV奥迪Q5将于今年10月在中国投产并上市销售。接下来，奥迪还将在中国投产包括奥迪A3在内的一系列适合中国消费者需求的新车型，而且每款车型在引入中国之前，都将针对中国消费者进行重新研发改造。

　　不过，奥迪通过加长等本土化手段取悦中国消费者的做法，已经开始遭到竞争对手的复制。宝马5系、沃尔沃S80和奔驰E级等豪华车已经放下架子，将旗下车型进行加长改造。现在，随着A4L在市场中得到了认可，宝马3系、沃尔沃S40、奔驰C级等车型将面临巨大压力，入门级豪华车市场会紧接着掀起一股加长的潮流吗？不一定，但要想在激烈的竞争中获胜，总要准备些新筹码才行。